ЦА магазина сладостей: 8 сегментов покупателей и готовые фразы под каждый

Кто покупает сладости и почему «все» — не ответ

Магазин сладостей кажется товаром для всех: шоколад едят и дети, и пенсионеры. Но реклама «для всех» превращается в объявление «Вкусные сладости с доставкой», которое не цепляет никого. Мы видим это на разборах постоянно: у магазина хорошие наборы, а в объявлении нет ни повода, ни срока, ни цены.

Аудиторию удобнее делить по поводу покупки: пол и возраст подсказывают гораздо меньше. Повод определяет всё остальное:

• срок — «нужно сегодня» или «нужно к 25 декабря»;
• чек — шоколадка за 300 ₽ или 80 наборов по 2 500 ₽;
• страх — растает, опоздает, будет некрасиво, будет вредно;
• канал — Яндекс Карты, поиск, ВКонтакте, сарафан.

Женщина 35 лет может за неделю побывать в трёх сегментах: купить себе плитку к чаю, заказать бокс подруге и собрать сладкий стол на день рождения сына. Это три разных покупателя, хотя человек один.

8 сегментов целевой аудитории магазина сладостей

Сначала сводка, потом каждый сегмент подробно.

Чек в таблице — относительный: в каждом городе и формате цифры свои. Важна пропорция: корпоративный заказ может весить как месяц розницы.

1. Подарок в последний момент

Кто. Мужчины 25–45 и все, кто вспомнил о дне рождения коллеги утром. Решение принимают за 10–20 минут.

Что болит. Нет времени выбирать. Не хочется дарить коробку конфет с полки у кассы. Нужно, чтобы выглядело «с вниманием».

Возражения. «Не успеете привезти», «А вдруг на фото красиво, а приедет скромно».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Сладкий подарок за 2 часа — соберём и привезём к двери».
2. Объявление: «Готовые боксы от 1 500 ₽. Фото реального набора перед отправкой».
3. Первый экран: «Подарок, за который не стыдно, — даже если вспомнили сегодня утром».
4. Кнопка: «Выбрать бокс на сегодня».

Фото перед отправкой — сильный ответ на страх «приедет скромно». Он ничего не стоит, но его почти никто не пишет.

2. Праздник по календарю

Кто. Те, кто покупает заранее: к Новому году, 14 февраля, 23 февраля, 8 Марта, 1 сентября, Дню учителя. Часто это одни и те же люди каждый год.

Что болит. Боятся, что популярные наборы закончатся, а курьеры в канун праздника не успеют.

Возражения. «Закажу ближе к дате», «В прошлом году в другом магазине привезли 9 марта».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Наборы к 8 Марта: бронь сейчас, доставка в выбранный день».
2. Объявление: «Подарки учителям к 1 сентября — 12 наборов от 600 ₽».
3. Первый экран: «Закажите сейчас — привезём ровно к празднику, а не после».
4. Кнопка: «Забронировать набор».

Здесь работает гарантия даты. Скидка почти ничего не добавляет. Человек, который один раз получил подарок 9 марта, помнит это годами.

3. Корпоративный заказ

Кто. Офис-менеджеры, HR, ассистенты руководителей, маркетологи компаний. Решают за 3–8 недель до Нового года, реже — к профессиональным праздникам.

Что болит. Нужно 30–300 одинаковых наборов, с логотипом, к конкретной дате, с закрывающими документами. Отвечать за провал будет он, а не магазин.

Возражения. «Вы маленькие, не потянете тираж», «Нам нужен безнал и договор», «Логотип напечатают криво».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Корпоративные сладкие подарки с логотипом — от 30 наборов, работаем по договору».
2. Объявление: «Макет упаковки за 1 день. Образец набора — до заказа тиража».
3. Первый экран: «Подарки для команды: макет, образец и доставка в офис к нужной дате».
4. Кнопка: «Получить расчёт на тираж».

Для этого сегмента нужен отдельный блок или отдельная страница с формой «количество, дата, бюджет на набор». Как его собрать, мы разбирали в статье сайт для магазина сладостей.

4. Родитель и детский праздник

Кто. Мамы 28–42, реже папы. Собирают сладкий стол на день рождения, подарки детям в группу сада, угощение на выпускной.

Что болит. Аллергия у кого-то из детей, яркие красители, сладости, которые крошатся и пачкают. Нужно одинаково на всех, чтобы никто не обиделся.

Возражения. «А что в составе?», «Дети такое не едят», «Дорого на 25 человек».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Одинаковые сладкие подарки на группу — от 10 штук, состав на каждом».
2. Объявление: «Сладкий стол на детский праздник: подберём без орехов и ярких красителей».
3. Первый экран: «Подарки на всю группу: одинаковые, с составом на упаковке, к нужному дню».
4. Кнопка: «Собрать подарки на группу».

Обратите внимание на ограничения. Реклама, обращённая к детям, регулируется статьёй 6 закона «О рекламе»: она не должна, например, побуждать детей уговаривать родителей купить товар. Поэтому фразы для этого сегмента пишем родителю, а не ребёнку.

5. Охотник за новинками

Кто. Подростки и молодёжь 14–28 лет. Увидели в ленте необычный шоколад, азиатские снеки, газировку из другой страны. Хотят попробовать и снять реакцию.

Что болит. Не знают, где найти рядом. Боятся купить подделку или товар с истекающим сроком.

Возражения. «На маркетплейсе дешевле», «А это оригинал?».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Сладости из ленты — в наличии на полке, а не под заказ на месяц».
2. Объявление: «Новинки из Японии и Кореи каждую неделю. Срок годности на ценнике».
3. Первый экран: «То, что вы видели в рилсах, — уже здесь. Приходите пробовать».
4. Кнопка: «Смотреть новинки недели».

У этого сегмента маленький чек, но он приводит друзей и делает бесплатный охват роликами. Его стоит кормить контентом: дорогая реклама на таком чеке не окупится.

6. Ностальгия и подарок старшим

Кто. Люди 35–60, которые ищут «конфеты как в детстве» себе или родителям. Сюда же — гостинец, когда едут в гости к бабушке.

Что болит. Боятся, что знакомое название окажется с другим вкусом. Хотят показать заботу без лишнего пафоса.

Возражения. «Сейчас всё не то», «Такое есть в любом супермаркете».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Конфеты, которые помнят родители. Соберём гостинец в жестяной коробке».
2. Первый экран: «Набор “Как в детстве” — подарок, после которого звонят и благодарят».
3. Кнопка: «Собрать гостинец».

7. Без сахара и с ограничениями

Кто. Семьи, где у кого-то диабет, люди на безглютеновой или безлактозной диете, те, кто считает калории.

Что болит. Сладкое хочется, а читать мелкий состав в магазине утомительно. Обжигались на «полезных» батончиках с сиропом.

Возражения. «Без сахара — значит невкусно», «Опять обман на упаковке».

Готовые фразы:

1. Объявление: «Сладости без добавленного сахара: состав и КБЖУ на сайте до покупки».
2. Первый экран: «Подборки без сахара, без глютена и без лактозы — с фото состава каждой позиции».
3. Кнопка: «Открыть подборку без сахара».

Здесь нельзя обещать лечебный эффект. Пишите только то, что есть на этикетке: состав, отсутствие добавленного сахара, информация для людей с аллергией. Маркировка пищевой продукции регулируется техническим регламентом, и формулировки на сайте должны совпадать с упаковкой.

8. Сосед и постоянный покупатель

Кто. Живут или работают рядом. Заходят раз в неделю за развесом к чаю.

Что болит. Скука: одно и то же. Хочется маленького повода порадовать себя.

Готовые фразы:

1. Вывеска или Карты: «Каждую пятницу — новинка на пробу у кассы».
2. Рассылка: «Привезли три новых вкуса. Отложить вам по 100 граммов?».

Какие сегменты приносят деньги, а какие — охват

Сегменты отличаются не только поводом, но и тем, сколько денег можно потратить на их привлечение.

Отсюда практический вывод: платная реклама в поиске окупается в первую очередь на корпоративных заказах, праздниках и подарке «на сегодня». Соседа приводит витрина и карточка в Картах, охотника — ролики. Как распределить бюджет между каналами, подробно разобрано в статье продвижение магазина сладостей.

Если вы видите, что реклама говорит со всеми сразу, а заявки приходят случайные, стоит начать с того, на какой сегмент работает каждый рубль.

Что останавливает покупателя сладостей: возражения и ответы

Возражения в нише повторяются почти у всех магазинов. Ответ должен стоять на сайте и в карточке Карт до того, как человек задаст вопрос.

Самое сильное, что можно сделать в этой нише почти бесплатно, — показывать реальное фото собранного набора перед отправкой. Оно закрывает сразу два страха: «будет скромно» и «перепутают».

Где искать каждый сегмент

Канал выбирают по тому, как человек ищет. То, где «все рекламируются», здесь не аргумент.

1. Поиск Яндекса — подарок на сегодня, праздники, корпоратив, без сахара. Люди формулируют задачу словами: «сладкий подарок с доставкой», «корпоративные подарки с логотипом». Ключевые запросы и минус-слова под каждый спрос собраны в статье реклама магазина сладостей.
2. Яндекс Карты — сосед, ностальгия, подарок «рядом». Работают фото витрины, часы работы и ответы на отзывы.
3. ВКонтакте и Телеграм — родители, охотники за новинками. Нужны ролики с распаковкой и подборки к поводам.
4. Чаты родителей и партнёры — детские праздники. Аниматоры, детские центры, фотографы рекомендуют проверенных.
5. Личные продажи и рассылка по базе — корпоратив. Компании, которые заказывали в прошлом году, нужно предупредить в сентябре.
6. Авито — охотники за редкими сладостями и праздничные наборы. Работает как витрина с поиском по городу.

Как превратить сегменты в первый экран сайта

Одна главная страница не может говорить со всеми восемью сегментами сразу. Выход — разные входы:

• главная — под самый денежный повод в текущий сезон: в ноябре это корпоратив и Новый год, в феврале — 14 февраля и 8 Марта;
• отдельные страницы или блоки — «Подарки компаниям», «На детский праздник», «Без сахара»;
• объявление ведёт на свой вход, а не на главную.

Пример первого экрана под ноябрь:

Новогодние сладкие подарки для сотрудников — от 30 наборов Макет упаковки за 1 день, образец до оплаты тиража, доставка в офис к нужной дате. Работаем по договору. [Получить расчёт]

Пример под обычную неделю:

Сладкий подарок за 2 часа Готовые боксы от 1 500 ₽. Пришлём фото набора перед отправкой. [Выбрать бокс]

Заголовок объявления в Директе ограничен 56 символами, текст — 81 символом по справке Директа. Поэтому фразы выше написаны короткими: их можно ставить в объявление почти без правок.

Условный пример: одно объявление против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Магазин сладостей в Самаре, ноябрь, бюджет на поиск 40 000 ₽ в месяц.

Вариант 1. Одна кампания «магазин сладостей», одно объявление «Вкусные сладости с доставкой», все клики ведут на главную. Клик стоит в среднем 40 ₽ — это 1 000 кликов. Конверсия в заказ 1,5% — 15 заказов со средним чеком 2 000 ₽. Выручка 30 000 ₽, реклама в минусе.

Вариант 2. Тот же бюджет разбит на три направления:

Кликов стало меньше, клики стали дороже, а выручка выросла в 13 раз — из-за шести корпоративных заказов. Цифры условные: конверсия и чек в вашем городе будут другими. Но логика одна: деньги приходят от сегмента, с которым говорят его словами.

Как проверить, кто ваш покупатель, за две недели

Догадки о ЦА часто не совпадают с кассой. Проверка простая.

1. Две недели на кассе и при оформлении заказа задавайте один вопрос: «Себе или в подарок? Если в подарок — по какому поводу?».
2. Записывайте ответ в таблицу или в комментарий к заказу. Достаточно одного слова: «себе», «ДР», «корпоратив», «ребёнку», «без сахара».
3. Отдельно отмечайте, откуда человек узнал о магазине: Карты, поиск, ВК, друзья, шёл мимо.
4. Настройте в Метрике цели на заказ и на клики по мессенджеру, чтобы видеть, с каких страниц приходят заявки.
5. Через две недели посчитайте: какой сегмент даёт больше выручки, какой — больше покупок, какой приходит из какого канала.
6. Под два самых денежных сегмента перепишите первый экран и объявления. Остальные оставьте на Картах и в соцсетях.

Почти всегда после такой проверки выясняется, что подарочный повод весит больше, чем казалось, а сегмент «себе к чаю» вообще не нуждается в платной рекламе. Общий метод для любой ниши описан в статье как определить целевую аудиторию.

Когда сегменты понятны, следующий шаг — собрать под них сайт и рекламу. Мы делаем это под ключ: сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Оставьте контакты, посмотрим ваш магазин и скажем, с какого сегмента начинать.