Целевая аудитория мебели на заказ: 7 сегментов клиентов и готовые фразы под каждый

Почему «все, кто делает ремонт» — плохое описание ЦА

Откройте сайты десяти мебельных компаний в вашем городе. Почти везде одно и то же: «Мебель на заказ по индивидуальным размерам. Качественно. Недорого. Гарантия». Эти слова написаны для всех сразу и поэтому не цепляют никого.

На разборах мебельных сайтов мы видим одну закономерность. Реклама собирает разных людей, а страница отвечает только одному типу — обычно тому, кого представляет себе владелец. Молодая семья с ипотекой, пенсионерка с кухней 6 м² и дизайнер с проектом клиента попадают на один и тот же экран. Каждый ищет свой ответ и не находит.

Описание ЦА по сегментам решает три задачи:

1. Понять, какие объявления и страницы нужны.
2. Подобрать слова, которые совпадают с мыслями клиента.
3. Отсечь тех, кому вы не подходите, до замера, а не после.

Семь сегментов клиентов мебели на заказ: обзор

Цикл решения — ориентир по нашим наблюдениям. Он сильно зависит от города и сезона.

Сегменты 1–3: новостройка, вторичка и малогабаритка

Три самых массовых сегмента частных клиентов. Они чаще всего приходят из поиска и с Карт.

Сегмент 1. Семья в новостройке

Кто это. Пара 25–40 лет, часто с ребёнком, получила ключи в новостройке. Ремонт идёт или только закончился. Деньги частично ушли на ипотеку и ремонт.

Что болит. Нужно сразу много: кухня, шкаф в прихожую, детская, гардероб. Бюджет ограничен, а итоговая сумма пугает. Хочется въехать быстрее, потому что платят и аренду, и ипотеку.

Возражения. «Посчитаем, сколько выйдет всё вместе, и подумаем», «в магазине готовая дешевле», «подождём, пока накопим».

Где искать. Запросы с названием ЖК и «кухня в новостройку», группы жильцов новых домов, Яндекс Карты рядом с новыми районами, реклама в радиусе от сданных домов.

Фразы для объявления: - «Кухня в новостройку от 89 000 ₽. Замер в день звонка» - «Мебель для всей квартиры по одному договору — скидка на комплект» - «Знаем планировки ЖК „Северный“. Пришлём 3 варианта кухни за день»

Фразы для первого экрана: - «Кухня, прихожая и шкафы в новостройку за 30 дней — одним договором и с фиксированной ценой» - «Обставим квартиру в ЖК под ключ: смета на всю мебель после одного замера»

Сегмент 2. Замена кухни во вторичке

Кто это. Владелец квартиры в доме 70–2000-х годов. Старой кухне 15–25 лет. Часто люди 40–65 лет, иногда их взрослые дети, которые делают ремонт родителям.

Что болит. Кухня маленькая, стены неровные, трубы и газ «не там». Страшно, что демонтаж займёт неделю и всё будет в пыли. Непонятно, что делать со старой кухней.

Возражения. «У нас нестандартная кухня, вряд ли что-то получится», «демонтаж — это отдельные деньги и мусор», «сколько будем без кухни».

Где искать. Запросы «кухня на маленькую кухню», «кухня 6 метров», «кухня в хрущёвку», районы старой застройки, ВКонтакте с таргетом по возрасту и району.

Фразы для объявления: - «Кухня на 6 м² с газовой колонкой — проект за 1 день» - «Демонтаж и вывоз старой кухни — в цене» - «Без кухни всего 1 день: снимаем старую и ставим новую»

Фразы для первого экрана: - «Новая кухня в хрущёвку или брежневку: учтём трубы, газ и неровные стены» - «Снимем старую кухню, вывезем и смонтируем новую за 1 день»

Сегмент 3. Малогабаритная квартира и студия

Кто это. Жители студий 20–30 м² и однокомнатных квартир. Молодые специалисты, студенты с родительским бюджетом, одинокие люди, пары без детей.

Что болит. Вещи не помещаются. Готовая мебель «съедает» пространство и не использует высоту до потолка. Хочется и кровать, и рабочее место, и гардероб.

Возражения. «Это будет дорого из-за сложности», «трансформеры ломаются», «в маленькой квартире не нужна мебель на заказ».

Где искать. Запросы «шкаф до потолка», «мебель для студии», «кровать-шкаф», соцсети с подборками для маленьких квартир, новостройки с большой долей студий.

Фразы для объявления: - «Шкаф до потолка в студию: +40% места для вещей» - «Кровать-шкаф и рабочее место на 4 м²» - «Мебель для студии 25 м²: 3 варианта планировки бесплатно»

Цифру «+40% места» ставьте, только если посчитали её на своих проектах.

Фразы для первого экрана: - «Студия 25 м², в которой помещается всё: шкафы до потолка, кровать-трансформер и рабочее место» - «Используем каждый сантиметр — покажем 3 планировки мебели для вашей квартиры»

Сегмент 4: дизайнеры интерьера и прорабы

Кто это. B2B-сегмент: дизайнеры интерьера, бригады ремонта, прорабы. Сами мебель не покупают, но приводят клиентов постоянно.

Что болит. Подрядчик по мебели может сорвать сроки и подставить их перед клиентом. Нужно точное исполнение проекта, понятные сроки и человек, который отвечает на звонки.

Возражения. «У нас уже есть фабрика», «какой процент за клиента», «а вы точно сделаете по чертежу без самодеятельности».

Где искать. Сообщества дизайнеров, профильные выставки, прямые контакты, сайты студий интерьера, партнёрская страница на вашем сайте.

Фразы для объявления или письма: - «Изготовим мебель точно по вашему проекту. Сроки в договоре, штраф за задержку» - «Для дизайнеров: личный менеджер, чертежи за 2 дня, агентское вознаграждение»

Фразы для страницы партнёрам: - «Мебель по вашему дизайн-проекту без сюрпризов: сроки и материалы фиксируем в договоре» - «Работаем с дизайнерами: отчёт с фото на каждом этапе, чтобы вы могли показать клиенту»

Если у вас пока одна страница для всех клиентов, а заявки дорожают, — скорее всего, реклама собирает разные сегменты, а сайт отвечает только одному.

Сегменты 5–7: премиум, арендодатель и коммерция

Эти группы меньше по числу заявок, но у каждой свой чек и свой темп решения.

Сегмент 5. Премиальный клиент

Кто это. Владельцы больших квартир и домов, ремонт по дизайн-проекту. Решение часто принимают вместе с дизайнером.

Что болит. Боятся, что под видом «премиума» поставят дешёвые материалы и фурнитуру. Ценят детали: петли, направляющие, кромку, фасады.

Возражения. «Почему у вас дешевле, чем у итальянской фабрики, в чём подвох», «покажите вживую», «какие у вас реальные объекты».

Где искать. Через дизайнеров, шоурум, запросы с названиями материалов и фурнитуры, коттеджные посёлки.

Фразы: - «Фурнитура европейских производителей, фасады из массива — покажем образцы в шоуруме» - «Кухня по вашему дизайн-проекту: отчёт по материалам на каждом этапе» - «Приезжайте в шоурум: откроете каждый ящик, прежде чем заказать»

Если работаете с известными производителями фурнитуры, назовите их в объявлении: для этого сегмента бренд петли — аргумент. Но только тех, с кем реально работаете.

Сегмент 6. Арендодатель

Кто это. Владельцы квартир под сдачу, инвесторы с несколькими объектами.

Что болит. Нужно быстро и недорого, но так, чтобы жильцы не сломали за год. Каждая неделя простоя — потерянная аренда.

Возражения. «Готовая из магазина дешевле», «зачем на заказ, если всё равно сдавать».

Где искать. Запросы «кухня для сдачи квартиры», «недорогая кухня быстро», сообщества инвесторов в недвижимость, риелторы.

Фразы: - «Кухня под сдачу квартиры за 10 дней — ЛДСП и фурнитура, которые выдержат жильцов» - «Для инвесторов: типовые решения для студий и однушек, скидка со второго объекта»

Сегмент 7. Коммерческий заказчик

Кто это. Кафе, салоны, магазины, офисы. Решение принимает владелец или управляющий.

Что болит. Открытие назначено, аренда уже идёт. Срыв сроков по мебели — потерянные деньги.

Возражения. «Успеете к дате?», «работаете с юрлицами, с НДС?», «а если не понравится».

Фразы: - «Барная стойка и витрины для кафе к дате открытия — сроки в договоре» - «Работаем с юрлицами: договор, счёт, закрывающие документы»

Сводка: какая боль — какая фраза

Сроки и цены в примерах условные. Подставьте свои реальные — фраза работает, только если вы её выполняете.

Как понять, какой сегмент приносит больше денег

Не все сегменты одинаково выгодны. Посчитайте за последние 3–6 месяцев.

1. Разметьте заявки по сегментам. В CRM или таблице — колонка «сегмент». Менеджер заполняет её после первого разговора.
2. Посчитайте конверсию в договор. Сколько заявок каждого сегмента дошло до замера и до договора.
3. Посчитайте средний чек. Новостройка часто даёт крупный комплексный заказ, вторичка — одну кухню.
4. Посчитайте стоимость заявки. Если реклама разделена по сегментам, это видно в Директе. Цели в Метрике настраиваются по справке Метрики.
5. Сравните выручку на рубль рекламы. Сегмент с дорогой заявкой может оказаться самым выгодным, если чек большой.

Условный пример расчёта

Пример условный, не кейс студии. Мебельная компания в Казани, бюджет рекламы 150 000 ₽ в месяц на два сегмента.

Заявка из новостроек дороже на 1 000 ₽, но приносит больше денег за счёт комплексных заказов. Если бы компания смотрела только на стоимость заявки, она урезала бы самый выгодный сегмент.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

• Директ. Отдельные группы объявлений под сегменты с разными заголовками. Запросы для каждого сегмента можно найти в Вордстате. Как разделять кухни и шкафы и вести рекламу при долгом цикле, — в статье реклама мебели на заказ в Директе.
• Сайт. Отдельные посадочные страницы или хотя бы разные первые экраны под ключевые сегменты: «кухня в новостройку», «кухня в хрущёвку», «для дизайнеров». Что ещё должно быть на сайте, — в статье сайт мебельной компании.
• Квиз. Первый вопрос квиза — «где будет стоять мебель: новостройка, вторичка, дом, коммерческое помещение» — сразу определяет сегмент для менеджера. Подробнее о квизах — в статье квиз на сайт.
• Скрипт менеджера. Вопросы на первом звонке подстраиваются под сегмент: новостройке говорят о комплекте, вторичке — о демонтаже, дизайнеру — о сроках.

На наших проектах сегментация даёт заметную разницу. Дилеру мебельной фабрики лендинг под конкретную задачу принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.

Если хотите посмотреть, каким сегментам сейчас отвечает ваш сайт и реклама, а каких теряете, оставьте контакты. Разберём и скажем, с какого сегмента начать.