Реклама мебели на заказ в Яндекс Директе: кухни, шкафы и долгий цикл решения

Почему мебель на заказ — особая ниша для Директа

В большинстве услуг путь короткий: запрос → сайт → звонок → заказ. В мебели на заказ он растянут.

1. Повод. Ремонт, переезд, новостройка. Решение о кухне принимают за месяцы до установки.
2. Сбор идей. Человек смотрит фото, планировки, материалы. Часто это информационные запросы.
3. Сравнение. Несколько салонов, расчёты, замеры у двух-трёх компаний.
4. Проект и договор. После замера и дизайн-проекта.
5. Производство и установка. Ещё несколько недель.

Директ может привести человека на любом этапе. Ошибка — ждать, что каждый клик станет заказом в ту же неделю. Если оценивать кампанию по продажам за первые 14 дней, её почти всегда признают убыточной и выключат как раз тогда, когда первые заявки начинают превращаться в договоры. Сколько реально ждать результата, мы разбирали в статье сколько ждать результата от Директа.

Кухни и шкафы: почему отдельные кампании

Если держать их в одной кампании, стратегия будет приводить больше заявок на шкафы: их проще получить. Выручка от этого может даже упасть, если кухни — ваш основной продукт.

Внутри каждой кампании стоит разделить группы по типам: угловые, прямые, кухни с островом; шкафы-купе, гардеробные, встроенные. Объявление и страница — под тип. Человек, который ищет «кухня с островом на заказ», хочет сразу увидеть кухни с островом. Общий каталог заставит его искать.

Какие запросы брать в первую очередь

Запросы в мебели делятся по готовности к покупке. Начинать стоит с самых горячих и постепенно расширяться.

1. Коммерческие с параметрами: «угловая кухня на заказ цена», «шкаф купе на заказ в прихожую с замером». Человек уже знает, что хочет, и сравнивает предложения.
2. Коммерческие общие: «кухни на заказ», «шкафы на заказ». Больше объём, выше конкуренция, клик дороже.
3. Гео: «кухни на заказ в Октябрьском районе», «мебельный салон на Ленина» — если есть шоурум.
4. Производитель: «кухни от производителя», «мебельная фабрика кухни» — если вы производите сами или работаете как дилер фабрики. Человек ожидает цену ниже салона, и это нужно подтвердить на сайте.
5. Информационные: «дизайн кухни 9 метров», «какой фасад выбрать для кухни». Это люди на этапе сбора идей. Их дешевле ловить через Рекламную сеть и ретаргетинг, чем через поиск.

Отдельно стоит решить, что делать с запросами «недорого» и «эконом». Если ваш средний чек высокий, такие запросы приведут людей, которые уйдут после расчёта. Если у вас есть линейка эконом-класса — выделите её в отдельную группу со своей страницей и ценой.

Минус-слова для мебели: «своими руками», «чертежи», «бу», «авито», «вакансии», «сборщик мебели работа», «икеа» — если вы не работаете с этими моделями.

Квиз как первый шаг

Человек на этапе сравнения не готов звонить. Он хочет понять порядок цены. Квиз — 4–6 вопросов с результатом — даёт ему этот ответ и даёт вам контакт.

Вопросы для кухни:

1. Форма кухни: прямая, угловая, П-образная, с островом.
2. Примерная длина или размеры.
3. Материал фасадов: плёнка, эмаль, пластик, шпон.
4. Встраиваемая техника: да или нет.
5. Когда нужна кухня: в течение месяца, через 2–3 месяца, пока выбираю.

В конце — вилка цены и предложение: «Пришлём 3 варианта планировки и точный расчёт после бесплатного замера». Вопрос о сроке особенно полезен: менеджер сразу видит, кому звонить сегодня, а кого добавить в план на месяц.

Как сделать квиз, который проходят до конца, — в статье про квиз на сайт.

Замер как бесплатный следующий шаг

Для клиента замер — это способ получить точную цену. Для вас — момент, когда клиент впервые видит компанию вживую, и шанс договориться.

Что повышает долю замеров, которые становятся договором:

• замерщик — он же дизайнер или менеджер, который может показать образцы и сделать эскиз на месте;
• образцы фасадов и столешниц с собой;
• проект и расчёт в течение 1–2 дней, пока клиент не уехал к конкурентам;
• понятная цена без сюрпризов: что входит, что оплачивается отдельно.

В рекламе бесплатный замер — сильный аргумент, особенно в связке с конкретикой: «Бесплатный замер и 3D-проект за 2 дня».

Если у вас заявки на кухни приходят, а до замеров и договоров доходит мало, проблема может быть и в рекламе, и после неё. Разберём на живом кабинете, где именно.

Ретаргетинг при долгом цикле

Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте. В мебели он работает особенно хорошо, потому что человек между визитами продолжает выбирать.

По справке Директа условия ретаргетинга строятся на целях и сегментах Метрики и сегментах Аудиторий, с периодом до 540 дней. Для мебели этого более чем достаточно: можно вернуть даже тех, кто приходил полгода назад и отложил покупку до ремонта.

Сегменты, которые стоит собрать:

Креативы для ретаргетинга — фото реальных кухонь в квартирах клиентов. Человек на этапе выбора смотрит, «как это выглядит в жизни». Подробно о настройке — в статье про ретаргетинг в Директе.

Цели и учёт продаж при долгом цикле

Стратегии Директа учатся на конверсиях, и им нужно не меньше 10 конверсий в неделю — это требование из справки о стратегии «Максимум конверсий». Договоров по кухням в неделю столько обычно нет. Поэтому стратегию учат на ближайшей к деньгам цели, которой хватает:

1. Заявка из квиза — основная цель.
2. Запись на замер — если её можно отследить на сайте или передать из CRM.
3. Звонок длительностью от минуты — при подключённом коллтрекинге.

Договоры и оплаты удобно передавать в Метрику из CRM. По справке Метрики об интеграции с CRM это позволяет видеть, какие источники приводят продажи. Тогда через 2–3 месяца становится видно, какая кампания и какие запросы дают кухни, а какие — только расчёты.

Как считать окупаемость

Из-за долгого цикла считать стоит когортами: заявки за месяц и продажи по этим заявкам за следующие 2–3 месяца.

Условный пример

Допустим, салон кухонь в Новосибирске. Цифры условные.

• Бюджет: 120 000 ₽ в месяц.
• Заявок из квиза: 80, по 1 500 ₽.
• Записались на замер: 32 (40%).
• Заключили договор в течение 3 месяцев: 10 (около 30% замеров).
• Средний чек: 280 000 ₽, маржа 30% — около 84 000 ₽ с заказа.

Реклама на один договор: 12 000 ₽. Маржа с договоров когорты — 840 000 ₽. Реклама окупается многократно.

А теперь посмотрите на первые 14 дней: договоров могло быть 1–2. Если считать по ним, реклама «стоит» 60 000–120 000 ₽ за договор и выглядит провалом. Отсюда правило: решение о судьбе кампании в мебели принимают по заявкам и замерам в первый месяц и по договорам — через 2–3.

Подробная методика расчёта — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.

Кейс: дилер мебельной фабрики

Один из наших проектов — дилер мебельной фабрики. Мы сделали лендинг и запустили рекламу. Результат первого месяца: 100+ заявок и первые продажи.

Почему мы приводим его здесь: в нише с долгим циклом продажи в первый месяц бывают не всегда. Обычно в первый месяц смотрят на заявки, а продажи по ним приходят позже. Поэтому считайте этот кейс хорошим сценарием старта. Обещать такое каждому салону нельзя.

Сайт: что должно быть на странице мебели на заказ

Человек сравнивает несколько салонов. Выигрывает тот, у кого проще понять цену и представить результат.

1. Фото реализованных проектов в квартирах клиентов, с ценой и размерами.
2. Цена «от» за погонный метр или за типовой проект.
3. Материалы фасадов и столешниц с ценовой разницей.
4. Сроки: замер, проект, производство, установка.
5. Квиз и запись на замер.
6. Гарантия и договор.
7. Шоурум — если есть, адрес и фото.

Подробно о структуре сайта — в статье про сайт для кухонь на заказ. А о том, как растить мебельный сайт в поиске параллельно с рекламой, — в материале про продвижение мебельного сайта.

Чек-лист рекламы мебели на заказ

1. Разделите кампании: кухни и шкафы, внутри — группы по типам.
2. Поставьте квиз с вопросом о сроке покупки.
3. Сделайте бесплатный замер с проектом основным оффером.
4. Настройте цели: заявка из квиза, запись на замер, длинный звонок.
5. Соберите сегменты ретаргетинга по этапам выбора.
6. Подключите передачу договоров из CRM в Метрику.
7. Оценивайте договоры когортами через 2–3 месяца, а заявки и замеры — с первого месяца.

Если хотите посмотреть свою рекламу мебели с учётом длинного цикла, оставьте контакты. Разберём кампании, квиз и путь до замера и скажем, где теряются клиенты.