Коротко
- Самые ценные покупатели мёда — те, кто ищет «своего пасечника»: они возвращаются годами и приводят знакомых. Остальные сегменты дают сезонные всплески.
- Главный общий страх — подделка и сироп. Но доказательства нужны разные: семье — анализы и цена за кило, ценителю — описание сорта и места сбора, компании — документы.
- Мёду нельзя приписывать лечебные свойства в рекламе. Это ограничивает фразы для сегментов «мамы» и «ЗОЖ», и мы покажем, как говорить с ними без нарушений.
- Кофейни, пекарни и фермерские магазины — сегмент, о котором пасечники часто забывают. Он даёт регулярные заказы на 10–50 кг.
- Портреты проверяются за сезон: метка сегмента в каждом заказе и разные объявления под 2–3 главных сегмента.
Почему «все, кто любит мёд» — не описание ЦА
Мёд покупают почти все, но покупают по-разному. Один человек берёт банку 250 граммов в супермаркете к чаю. Другой раз в год заказывает 10 килограммов у знакомого пасечника. Третий выбирает подарочный набор коллегам. Четвёртый — владелец кофейни — ищет поставщика, чтобы мёд был в меню круглый год.
Если пасека рекламируется «на всех», объявление получается общим: «Натуральный мёд с пасеки, доставка». Оно не говорит ни с одним из этих людей, а клик по нему стоит денег. Методику, как разбить аудиторию на сегменты, мы описали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовый результат для мёда.
Отдельно о том, кто покупает через сайт и что должно быть на его страницах, мы писали в статье сайт для продажи мёда, а о запросах и объявлениях — в статье реклама мёда. В этой статье — сами люди: кто они, что болит и какие слова на них действуют.
9 сегментов ЦА продажи мёда: сводная таблица
| № | Сегмент | Кто это | Главная боль | Возражение | Где искать |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Семья «мёд на зиму» | Семьи 30–60 лет, покупают 3–10 кг в год | Магазинный мёд вызывает недоверие, хотят «своего пасечника» | «А вдруг сироп» | Директ, Карты, сарафан |
| 2 | Мамы маленьких детей | Родители детей 1–10 лет | Хотят полезную сладость вместо конфет, боятся аллергии | «Ребёнку можно ли» | Соцсети, родительские чаты |
| 3 | ЗОЖ и правильное питание | Люди, которые считают сахар и калории | Ищут замену сахару и «чистый» продукт | «Мёд тоже калорийный» | Соцсети, фитнес-клубы, ПП-блоги |
| 4 | Ценитель сортов | Знает разницу между гречишным и каштановым | Нет нужного сорта, магазинный «разнотравный» скучен | «Это точно каштановый?» | Директ по сортам, соцсети |
| 5 | Покупатель подарка | Дарит коллегам, родителям, учителям | Нужен подарок «со смыслом» и красивой упаковкой | «Не будет ли выглядеть дёшево» | Директ в ноябре–декабре, Авито |
| 6 | Покупатель ярмарки | Чаще 55+, привык пробовать перед покупкой | Боится покупать вслепую, без дегустации | «Не попробую — не возьму» | Ярмарки, Карты, рынок |
| 7 | Земляк | Переехал в большой город, скучает по мёду с родины | Хочет «тот самый» мёд из своего региона | «Доставка дорогая» | Директ с географией, землячества |
| 8 | Компания | HR, офис-менеджер, владелец бизнеса | Корпоративные подарки к Новому году, 20–300 наборов | «Нужны документы и брендирование» | Директ, прямые продажи |
| 9 | Кофейня, пекарня, фермерский магазин | Владельцы и закупщики | Нужен стабильный поставщик с документами | «Сможете ли поставлять круглый год» | Прямые продажи, Авито, отраслевые чаты |
Таблица — наша гипотеза по опыту работы с продуктовыми и фермерскими проектами. У пасеки в пригороде на первом месте будут сегменты 1 и 6, у пасеки с доставкой по стране — 4, 5 и 7. Проверка — ниже.
Семьи, мамы и ЗОЖ: как говорить о пользе без нарушения закона
Три сегмента покупают мёд «для здоровья». С ними сложнее всего: хочется написать «укрепляет иммунитет», а нельзя. По части 5 статьи 5 закона «О рекламе» указание на лечебные свойства допустимо только для лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг. Мёд — пищевой продукт. Значит, говорим о происхождении, составе, вкусе и доверии к продавцу.
Сегмент 1. Семья «мёд на зиму»
Портрет: семья, которая раз в год закупает мёд. Раньше брали у знакомого пасечника, знакомый перестал держать пчёл. Теперь ищут нового.
Что болит: недоверие ко всему, что продаётся. Каждый второй рассказ про «купили на рынке, оказался сироп».
Возражения: «Дорого по сравнению с магазином», «как я узнаю, что это не сироп», «засахарился — значит, испорчен».
Фразы для объявления: - «Мёд с нашей пасеки — анализы на сайте» - «Мёд от 3 кг с доставкой — цена за кило без наценок» - «Покажем пасеку по видео до покупки»
Первый экран: «Мёд с одной пасеки в [регион]. Анализы каждой партии на сайте, цена за кило, доставка от 3 кг. Не понравится — заберём банку».
Последнее обещание пишите, только если готовы его выполнить.
Сегмент 2. Мамы маленьких детей
Портрет: мама ребёнка 1–10 лет. Ищет «полезную сладость», читает состав.
Что болит: ребёнок просит сладкое, а конфеты — не то. Боится аллергии и подделки.
Возражения: «Можно ли ребёнку», «а вдруг аллергия».
Тут важная граница. Отвечать на вопрос «можно ли ребёнку мёд» должен педиатр, а не пасечник. В рекламе и на сайте честнее написать: «Перед тем как давать мёд ребёнку, посоветуйтесь с педиатром». Продажам такая фраза не мешает, а доверие к пасеке растёт.
Фразы: - «Мёд в маленьких баночках по 150 г — попробовать без большой покупки» - «Состав: только мёд. Анализ партии — на сайте» - «Мёд и соты для семейного чаепития»
Первый экран: «Мёд в маленьких баночках для семейного чая. Анализ партии на сайте, перед тем как давать ребёнку, посоветуйтесь с педиатром».
Сегмент 3. ЗОЖ и правильное питание
Портрет: человек, который следит за питанием, считает сахар, читает этикетки.
Что болит: хочет сладкое без чувства вины и без «химии».
Возражения: «Мёд тоже калорийный», «а где КБЖУ».
Фразы: - «Мёд без добавок: состав и КБЖУ на каждой банке» - «Крем-мёд в баночках по 250 г — удобно брать с собой» - «Мёд для каши и выпечки: сорта и вкус в описании»
КБЖУ пишите по данным вашей лаборатории или производителя упаковки, а не по таблицам из интернета.
Ценители и земляки: сегменты для доставки по стране
Сегмент 4. Ценитель сортов
Портрет: знает, чем гречишный отличается от липового, ищет конкретный сорт, готов платить больше.
Что болит: в магазинах «разнотравье» и «цветочный», сорт не указан или указан наугад.
Возражения: «Это точно каштановый?», «из какого региона?».
Фразы: - «Каштановый мёд с [регион] — сбор июля 2026» - «Монофлорный мёд: 6 сортов с описанием вкуса» - «Дегустационный набор — 5 сортов по 50 г»
Первый экран раздела сортов: «Шесть сортов с нашей пасеки. Для каждого — место и время сбора, вкус и цвет. Дегустационный набор, чтобы выбрать свой».
Дегустационный набор — сильный ход для этого сегмента: человек выбирает сорт и потом берёт килограммами.
Сегмент 7. Земляк
Портрет: вырос в Башкирии, на Алтае, на Кубани, живёт в Москве или Петербурге. Мёд «с родины» — часть памяти.
Что болит: в столичных магазинах «алтайский» и «башкирский» мёд на каждой полке, и непонятно, правда ли он оттуда.
Возражения: «Доставка дорогая», «как убедиться, что мёд правда оттуда».
Фразы: - «Мёд с пасеки в [район, регион] — доставка в Москву от 3 кг» - «Пасека в [название села]: покажем по видео» - «Тот самый [регион] мёд — с адресом пасеки»
Для этого сегмента в Директе можно настроить показы на крупные города с упоминанием региона в объявлении. Название региона в заголовке работает как фильтр: кликнут те, кому это важно.
Подарки, компании и кофейни: самые крупные заказы
Сегмент 5. Покупатель подарка
Портрет: человек ищет подарок коллеге, учителю, родителям. Сам мёдом не увлекается.
Что болит: боится, что подарок будет выглядеть дёшево или банально.
Возражения: «Не будет ли это выглядеть как банка с рынка».
Фразы: - «Подарочный набор мёда — 3 сорта в деревянной коробке» - «Мёд в подарок с открыткой и вашим текстом» - «Наборы от 1 500 ₽ — доставка к нужной дате»
Цена в примере условная. Пик спроса — ноябрь и декабрь, второй пик — перед 23 февраля и 8 марта.
Сегмент 8. Компания
Портрет: HR, офис-менеджер, владелец бизнеса. Заказывает 20–300 наборов к Новому году.
Что болит: нужно всё к дате, с документами, с логотипом компании, с доставкой в офис.
Возражения: «Есть ли счёт и акт», «успеете ли к 25 декабря», «можно ли с нашим логотипом».
Фразы: - «Корпоративные подарки — мёд с вашим логотипом, от 20 наборов» - «Наборы мёда для сотрудников — со счётом и актом» - «Заказ до 1 декабря — доставка в офис к праздникам»
Сегмент 9. Кофейни, пекарни, фермерские магазины
Портрет: владелец кофейни, где в меню раф с мёдом и медовик. Закупщик фермерского магазина.
Что болит: нужен поставщик, который не пропадёт через три месяца, с документами и стабильным вкусом.
Возражения: «Сможете ли поставлять весь год», «какие документы», «есть ли фасовка 5–20 кг».
Фразы: - «Мёд для кофеен и пекарен — фасовка от 5 кг, поставка весь год» - «Мёд оптом с ветеринарными документами»
Мёд — продукция животного происхождения, и сопроводительные ветеринарные документы на неё оформляются в системе «Меркурий» Россельхознадзора. Для оптового покупателя это первое, о чём он спросит.
Если вы узнали в таблице свои сегменты, но не уверены, на какие тратить рекламу в этом сезоне, это проще понять по вашим продажам и текущим объявлениям.
Покупатель ярмарки: как перевести его в онлайн
Сегмент 6. Покупатель ярмарки
Портрет: чаще человек 55+, привык покупать мёд на ярмарке после дегустации. Платит наличными или переводом.
Что болит: не доверяет покупке вслепую. Боится, что по интернету «обманут».
Возражения: «Не попробую — не возьму», «как это оплатить».
Этот сегмент не ищет мёд в Директе. Но его можно удержать после ярмарки:
- Каждому покупателю — визитка или наклейка на банку с телефоном и QR-кодом.
- Предложение: «Позвоните, когда мёд закончится, — привезём домой». Работает в своём городе.
- Номер в мессенджере для заказа. Для сообщений с новинками нужно согласие человека: рекламная рассылка без согласия запрещена статьёй 18 закона «О рекламе».
- Карточка на Яндекс Картах с адресом, где можно забрать мёд и попробовать.
Через сезон часть «ярмарочных» покупателей становится постоянными клиентами сегмента 1.
Сводка: какая боль — какая фраза — какое доказательство
| Сегмент | Боль одной фразой | Фраза для заголовка объявления (до 56 знаков) | Главное доказательство |
|---|---|---|---|
| Семья | Боюсь сиропа | «Мёд с нашей пасеки — анализы на сайте» | Протоколы анализов, видео пасеки |
| Мамы | Хочу полезную сладость | «Мёд в баночках по 150 г — попробовать» | Состав, анализ партии |
| ЗОЖ | Хочу без добавок | «Мёд без добавок — состав и КБЖУ на банке» | Этикетка, анализ |
| Ценитель | Нужен конкретный сорт | «Каштановый мёд — сбор июля 2026» | Место и время сбора |
| Подарок | Боюсь, что будет дёшево | «Подарочный набор мёда в деревянной коробке» | Фото упаковки |
| Ярмарка | Хочу попробовать | — (работает офлайн и через Карты) | Дегустация |
| Земляк | Хочу мёд с родины | «Мёд с пасеки в [регион] — доставка в Москву» | Адрес пасеки, видео |
| Компания | Много подарков к дате | «Мёд с вашим логотипом — от 20 наборов» | Счёт, акт, сроки |
| Кофейня | Нужен стабильный поставщик | «Мёд для кофеен — фасовка от 5 кг» | Ветеринарные документы |
Заголовок в Директе — до 56 знаков, текст — до 81 символа по справке Директа. Если в фразе есть название региона, проверьте длину — длинные топонимы съедают лимит.
Условный пример: какой сегмент выгоднее пасеке
Пример условный, не кейс студии. Пасека продаёт около 3 тонн мёда в год, средняя цена 900 ₽ за кг. Сравним, сколько выручки и усилий приносят разные сегменты за сезон.
| Сегмент | Покупателей за сезон | Средняя покупка | Выручка | Повторные покупки |
|---|---|---|---|---|
| Семьи | 150 | 5 кг = 4 500 ₽ | 675 000 ₽ | Высокие: каждый год |
| Подарки (частные) | 200 | 1 500 ₽ | 300 000 ₽ | Низкие |
| Компании | 4 | 60 наборов × 1 500 ₽ = 90 000 ₽ | 360 000 ₽ | Средние: если понравилось |
| Кофейни и пекарни | 3 | 15 кг в месяц × 12 × 900 ₽ = 162 000 ₽ | 486 000 ₽ | Высокие, но нужен стабильный объём |
| Ценители | 80 | 3 кг + набор = 3 200 ₽ | 256 000 ₽ | Средние |
Цифры — допущения для расчёта. Что из этого видно: три кофейни дают выручку, сопоставимую с сотней семей, но требуют стабильного объёма весь год. Четыре корпоративных клиента в декабре приносят больше, чем двести частных подарков, но их нужно искать заранее, с октября. Семьи — фундамент: они возвращаются без рекламы.
Пасеке на 3 тонны не обязательно работать со всеми сегментами. Обычно хватает двух главных и одного сезонного. Каналы и бюджет под каждый — в статье продвижение продажи мёда.
Как проверить сегменты на своих покупателях
- Отметьте сегмент в каждом заказе. Таблица, тетрадь или CRM — неважно. Спросите: «Для себя, в подарок или для бизнеса?»
- Посчитайте выручку по сегментам за сезон. Не по числу покупателей, а по деньгам.
- Отметьте повторные покупки. Кто вернулся через год — ваш главный сегмент, даже если его мало.
- Позвоните пяти постоянным покупателям. Спросите, почему они берут у вас. Их ответы — готовые фразы для рекламы.
- Запустите 2–3 объявления на разные сегменты. По 5 000–10 000 ₽ на каждое в течение месяца. Сравнивайте стоимость заказа.
- Сделайте отдельную страницу или блок для сегментов, на которые решили делать ставку: подарочные наборы, опт для кофеен, сорта.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши продажи и рекламу и предложили, с каких сегментов начать сезон, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория продажи мёда?
Чаще всего — семьи, которые закупают мёд на год и ищут «своего пасечника». Они дают основную выручку и возвращаются каждый сезон. Сезонно добавляются покупатели подарков и компании, а для пасек с доставкой по стране — ценители сортов и земляки.
Можно ли писать в рекламе, что мёд полезен для иммунитета?
Нет. Закон «О рекламе» разрешает указывать лечебные свойства только для лекарств, медицинских изделий и медицинских услуг. Говорите о происхождении, составе, вкусе, сорте и доказательствах натуральности.
Как продавать мёд кофейням и пекарням?
Предложите фасовку от 5 кг, стабильные поставки весь год и ветеринарные документы. Кофейни редко ищут поставщика через Директ, чаще через знакомых, Авито и прямые обращения, поэтому стоит самим написать в 10–20 заведений своего города с коротким предложением.
Как убедить покупателя, что мёд не подделка?
Покажите протоколы лабораторных испытаний партии, пасеку на видео, адрес и имя пасечника. Объясните, что кристаллизация — естественный процесс. Для сомневающихся — дегустационный набор или маленькая баночка.
Нужен ли пасеке сайт, если продажи идут через Авито?
Авито хорош для быстрых продаж в своём регионе. Сайт нужен, если вы хотите продавать по стране, работать с компаниями и подарками и собирать базу постоянных покупателей. На сайте можно показать анализы, пасеку и сорта так, как не позволяет объявление.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
