Целевая аудитория медицинской клиники: 8 сегментов пациентов и готовые фразы под каждый

Почему «все от 18 до 65» не работает для клиники

Когда клиника пишет в брифе «наша аудитория — взрослые жители города», подрядчик получает задачу без задачи. Объявления выходят общими: «Многопрофильная клиника. Опытные врачи. Запишитесь». Такой текст подходит всем и никого не цепляет.

На разборах клиник мы видим одну картину. В Метрике 70–80% визитов с рекламы приходятся на главную страницу. Оттуда человек должен сам найти нужного врача, цену и запись. Половина уходит на этом шаге. Тот, кто искал «справка для бассейна срочно», не хочет читать про МРТ 1,5 Тесла.

Сегментация решает три задачи:

1. Разделить рекламу по поводам обращения, чтобы объявление повторяло запрос.
2. Вести каждый сегмент на свою страницу с ценой и записью под его повод.
3. Понять, какие сегменты приносят деньги, а какие только звонки.

Для стоматологии логика похожая, но сегменты другие, мы разбирали их в статье целевая аудитория стоматологии. Здесь — многопрофильная клиника: терапия, узкие специалисты, диагностика, анализы, справки.

Целевая аудитория медицинской клиники: сводная таблица сегментов

Таблица — шаблон для многопрофильной клиники. У узкой клиники (только кардиология или только гинекология) сегменты будут уже, но принцип тот же: один повод — одно объявление — одна страница.

Сегменты 1–2: «надо сегодня» и справки

Сегмент 1. «Надо сегодня»

Кто это. Человек с острой проблемой: болит спина, высокое давление, температура третий день, ребёнок кашляет ночью. Возраст любой. Решение принимает за 10–30 минут.

Что болит. Страх, что не примут сегодня и придётся ждать неделю. Он не сравнивает клиники по десяти параметрам. Он звонит в первую, где видно «сегодня» и телефон.

Возражения. «Запишут на послезавтра». «Дорого без полиса». «Далеко ехать».

Где искать. Поиск Директа с запросами «терапевт сегодня», «невролог срочно», «принять врача без записи», Яндекс Карты рядом с домом. Реклама в сетях здесь почти бесполезна: человек с температурой не листает ленту в поисках клиники.

Фразы для объявления: - «Терапевт сегодня, без очереди. Запись онлайн за минуту» - «Невролог в день обращения. Приём от N ₽, адрес у метро» - «Свободные окна на сегодня — смотрите расписание на сайте»

Для первого экрана: «Приём терапевта сегодня. Ближайшее окно — в 16:40» с живым расписанием. Если онлайн-расписания нет, хотя бы «Позвоните до 18:00 — примем в тот же день» и кнопка звонка.

Сегмент 2. Справки и медосмотры

Кто это. Человеку нужна бумага: справка в бассейн, водительская медкомиссия, медосмотр при трудоустройстве, справка в лагерь для ребёнка. Медицина его не интересует, интересует скорость и список врачей.

Что болит. «Сколько кабинетов обойти» и «примут ли справку там, куда я её несу».

Возражения. «Займёт весь день». «Придётся приходить дважды». «Справку не примут».

Где искать. Поиск: «справка в бассейн цена», «медкомиссия на права», «медосмотр для работы». Карты с фото входа и часов работы.

Фразы для объявления: - «Справка в бассейн за один визит. Цена N ₽, без записи с 8:00» - «Медкомиссия на права: все врачи в одном здании, от N ₽» - «Медосмотр для работы — список врачей и цена на сайте»

Для первого экрана: список врачей и анализов, цена, срок выдачи, что взять с собой. Этот сегмент любит конкретику больше любого другого.

Сегменты 3–4: профилактика и хронические пациенты

Сегмент 3. Чек-ап и профилактика

Кто это. Чаще женщины 35–55, реже мужчины, которых «отправила жена». Повод — возраст, усталость, история болезни родителей, «давно не проверялась».

Что болит. Непонятно, какие анализы сдавать. Боятся, что клиника навяжет лишнее и счёт вырастет втрое.

Возражения. «Разведут на анализы». «Сдам в лаборатории дешевле». «Нет времени на пять визитов».

Где искать. Поиск по «чек-ап для женщин после 40», «комплексное обследование организма цена», РСЯ и соцсети по интересам к здоровому образу жизни. Этот сегмент выбирает неделями, поэтому хорошо работает ретаргетинг.

Фразы для объявления: - «Чек-ап за 2 часа: состав программы и итоговая цена на сайте» - «Обследование после 40: врач объяснит результаты на одном приёме» - «Программа „Женское здоровье 35+“ — что входит, расписано по пунктам»

Для первого экрана: название программы, состав списком, итоговая цена, длительность, «результаты объяснит врач». Подробные идеи бесплатных материалов для этого сегмента — в статье про лид-магнит для медицинской клиники.

Сегмент 4. Хронические пациенты

Кто это. Люди с давлением, диабетом, заболеваниями щитовидной железы, суставов. Приходят регулярно годами. Для клиники это самый ценный сегмент по сумме за жизнь клиента.

Что болит. Смена врачей. Каждый раз пересказывать историю. Анализы теряются между кабинетами.

Возражения. «В поликлинике бесплатно». «Привык к своему врачу».

Где искать. Почти не в холодной рекламе. Их приводит сарафан, ретаргетинг на тех, кто был на странице эндокринолога или кардиолога, рассылки по базе с согласием.

Фразы для объявления: - «Ведение пациентов с диабетом: один эндокринолог, напоминания об анализах» - «Кардиолог, который ведёт вас годами, а не один приём»

Для первого экрана: фамилия и фото врача, стаж, как устроено наблюдение (частота визитов, напоминания, связь между приёмами). Здесь врач важнее клиники.

Сегменты 5–6: женское здоровье и дети

Сегмент 5. Женское здоровье

Кто это. Женщины 20–45: плановый осмотр, УЗИ, планирование и ведение беременности, контрацепция.

Что болит. Неловкость, страх грубого врача, неприятный прошлый опыт.

Возражения. «Опять отчитают». «Врач-мужчина». «Долго в очереди с животом».

Где искать. Поиск, соцсети, отзывы на Картах. Этот сегмент читает отзывы внимательнее всех.

Фразы для объявления: - «Гинеколог: приём 40 минут, без спешки. Можно выбрать врача-женщину» - «Ведение беременности: один врач от первого УЗИ до родов» - «УЗИ малого таза в день обращения, цена N ₽»

Для первого экрана: фото и имена врачей, длительность приёма, «можно выбрать врача», отзывы с Карт. Слова «бережно» и «деликатно» без фактов не работают. Работает «приём 40 минут» и «можно прийти с мужем на УЗИ».

Сегмент 6. Родители с детьми

Кто это. Мамы 25–40, реже папы. Решение быстрое при болезни и долгое при выборе «своего» педиатра.

Что болит. Ребёнок боится врачей, ждать в коридоре с больным ребёнком, вокруг другие больные дети.

Возражения. «Ребёнок не даст себя осмотреть». «Сидеть час в очереди».

Где искать. Поиск «педиатр на дом», «детский ЛОР сегодня», родительские чаты района, Карты.

Фразы для объявления: - «Педиатр сегодня. Отдельный вход и зона ожидания для детей» - «Справка в сад и школу за один визит, цена N ₽» - «Детский ЛОР без очереди — запись на точное время»

Для первого экрана: фото детской зоны, отдельный вход, запись на точное время. Если есть вызов на дом — вынести в первый экран, это отдельный повод.

Сегменты 7–8: родственники и компании

Сегмент 7. Взрослые дети пожилых родителей

Кто это. Сын или дочь 35–55. Пациент — родитель 65+, часто в другом районе или городе. Платит и выбирает ребёнок, на приём идёт родитель.

Этот сегмент почти никто не выделяет. Объявления пишут «пожилым», а читают их их дети.

Что болит. Родитель не запомнит, что сказал врач. Сам сопровождать не может. Страх пропустить серьёзное.

Возражения. «Мама не поедет через весь город». «Родитель всё перепутает». «Не узнаю, что сказал врач».

Где искать. Поиск «невролог для пожилых», «кардиолог для пожилого человека», РСЯ по интересам 35–55. Удобно делать отдельную посадочную.

Фразы для объявления: - «Приём для ваших родителей: врач перезвонит вам после визита» - «Кардиолог для пожилых. Заключение пришлём вам в мессенджер» - «Запишите маму онлайн — администратор встретит у входа»

Для первого экрана: кто встречает, есть ли пандус и лифт, можно ли получить заключение на свой номер с согласия пациента, как оплатить удалённо. Обещания про передачу данных родственнику проверьте с юристом: медицинская тайна требует согласия пациента.

Сегмент 8. Компании

Кто это. Кадровик, бухгалтер или руководитель небольшой компании. Нужны медосмотры, справки, иногда корпоративные программы.

Что болит. Сотрудников нельзя надолго снять со смены. Документы должны быть правильными.

Возражения. «Сорвём график». «Дадут не те бумаги». «Счёт без договора не оплатим».

Где искать. Поиск по запросам «медосмотр сотрудников договор», «периодический медосмотр для организации», прямые продажи.

Фразы для объявления: - «Медосмотр сотрудников по договору. Приём группами по записи» - «Периодический медосмотр: документы и счёт для бухгалтерии»

Для первого экрана: форма «Рассчитать медосмотр на N сотрудников», список документов, работа по договору и безналичный расчёт.

Если вы узнали в этих сегментах своих пациентов, но реклама и сайт пока говорят со всеми сразу, это поправимо за пару недель.

Какие фразы нельзя писать в рекламе клиники

У медицины свои ограничения. По статье 24 закона «О рекламе» реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. В ней нельзя ссылаться на случаи излечения, благодарности пациентов и утверждать, что у читателя есть заболевание. Директ проверяет такие объявления по требованиям к медицинской рекламе и может запросить лицензию.

Что это значит для сегментов:

Правило простое: описывайте условия, сроки, состав и цену. Обещания результата оставьте для разговора на приёме. Подробно о модерации и документах — в статье реклама медицинских услуг в Директе.

Как проверить сегменты на своих данных

Описания выше — гипотезы. Проверить их на своей клинике можно за неделю без исследований.

1. Выгрузите записи за 3 месяца. Из МИС или журнала: услуга, врач, первичный или повторный, сумма.
2. Разметьте повод. Для каждой первичной записи отметьте один из 8 поводов. Если повод не ясен, оставьте пустым — это тоже информация.
3. Посчитайте выручку по сегментам. Не число записей, а деньги. Справки дают много записей и мало выручки, хронические — наоборот.
4. Послушайте 20 звонков. С чего человек начинает разговор? «Мне нужна справка», «у мамы давление», «сколько стоит чек-ап». Первая фраза звонка — лучший заголовок объявления.
5. Посмотрите поисковые запросы. В Вордстате и в отчёте по запросам Директа видно, какие поводы ищут в вашем городе.
6. Сверьте с Метрикой. Какие страницы сайта смотрят перед записью? Если перед записью на чек-ап читают страницу «Врачи», значит, этому сегменту важен конкретный специалист.
7. Выберите 1–2 сегмента для старта. Критерий — выручка и свободная загрузка врачей, а не размер сегмента.

Условный пример: одна реклама на всех против двух сегментов

Пример условный, не кейс студии. Многопрофильная клиника в городе-миллионнике, бюджет на Директ 120 000 ₽ в месяц.

Было. Одна кампания «медицинская клиника», все объявления ведут на главную. Клик в среднем 70 ₽, около 1 700 кликов. Конверсия в запись — 1,5%, это 25 записей, каждая обходится в 4 800 ₽. Половина записей — справки, средний чек первого визита — около 2 400 ₽, выручка с первого визита — около 60 000 ₽.

Стало. Бюджет разделили на два сегмента.

Бюджет тот же. Записей стало 62 вместо 25, выручка с первого визита — около 310 000 ₽ вместо примерно 60 000 ₽. Чудес в этом нет: объявление повторило запрос, а страница сразу ответила на главное возражение сегмента. Цифры клика и конверсии в вашем городе будут другими, поэтому считайте на своих данных.

Что делать с сегментами дальше: реклама, сайт, Карты

Когда сегменты выбраны, они раскладываются по каналам:

• Директ. Отдельная группа объявлений или кампания на каждый сегмент. Тексты — из готовых фраз выше. Заголовок до 56 символов, текст до 81 по справке Директа, поэтому одна мысль на объявление.
• Сайт. Отдельная посадочная на каждый сегмент: «Справки», «Чек-ап», «Для родителей пожилых», «Медосмотры для компаний». Что ещё должно быть на сайте клиники, мы разбирали в статье сайт для медицинского центра.
• Яндекс Карты. Сегменты «надо сегодня», справки и дети выбирают по Картам. Часы работы, фото входа, услуги с ценами и свежие отзывы здесь важнее рекламы.
• УТП. У каждого сегмента своё сильное обещание. Как сформулировать его так, чтобы оно не подходило соседней клинике, — в статье УТП для медицинской клиники.

Ошибки клиник при работе с аудиторией

• Сегмент по полу и возрасту. «Женщины 30–50» — это демография. Сегмент — это повод: чек-ап, беременность, мама с ребёнком.
• Реклама про клинику вместо повода. «Лучшие врачи и современное оборудование» не отвечает ни на один запрос.
• Одна страница на всех. Человек за справкой и человек с давлением ищут разное на первом экране.
• Забыли, кто платит. Ребёнок не выбирает педиатра, пожилой отец не выбирает кардиолога в интернете.
• Начали со всех сегментов. Бюджет размазывается, ни одна кампания не набирает данных для обучения стратегии.

На наших проектах сегментация часто даёт больше, чем смена подрядчика или рост бюджета. В стоматологии, когда мы обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию, заявок стало на 300% больше в первый месяц.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу, сайт и записи и предложили 1–2 сегмента для старта, оставьте контакты.