УТП для медицинской клиники: 34 формулировки, которые нельзя приписать конкуренту

Почему УТП медицинских клиник звучат одинаково

Откройте сайты пяти клиник вашего города. Почти наверняка на трёх из них будет фраза про опытных врачей и индивидуальный подход. Причина понятна: клиника не может обещать вылечить, и маркетолог уходит в общие слова, за которые точно не накажут.

Если клиника стоматологическая, у неё своя специфика: имплантация, детское лечение, лечение во сне. Её мы разобрали отдельно в статье УТП для стоматологии. Общая методика формулировки УТП для любого бизнеса — в статье как сформулировать УТП. Здесь — многопрофильные клиники и медцентры.

Тест «можно ли это сказать о конкуренте»: 5 вопросов

Прежде чем ставить фразу на сайт, прогоните её через пять вопросов:

1. Подставьте название соседней клиники. Если фраза остаётся правдой, она не отличает вас.
2. Можно ли проверить? Срок, цифру, условие договора пациент может проверить сам. «Заботу» — нет.
3. Выполняете ли вы это каждый день? «Приём в день обращения» в понедельник утром, когда запись на неделю вперёд, — повод для плохого отзыва.
4. Нужен ли этот аргумент пациенту? «Аппарат экспертного класса» важен врачу. Пациенту важно, что исследование займёт 20 минут и результат придёт на почту.
5. Пройдёт ли фраза модерацию рекламы? Если в ней есть обещание вылечить или «без последствий», её не примут в Директе.

Из типичных фраз на сайтах клиник этот тест редко проходит хотя бы одна. Ниже — формулировки, которые проходят, с подстановкой своих цифр.

УТП медицинской клиники на сроке

Скорость — сильнейший аргумент для человека, у которого что-то болит или нужна справка к пятнице. Чтобы УТП на сроке работало, у клиники должно быть окно в расписании, а запись должна отвечать быстро.

1. Приём терапевта в день обращения — запишем за 5 минут.
2. Анализы сдали утром — результат на почте к вечеру. (Для перечня анализов, где это правда.)
3. УЗИ без записи с 8:00 до 10:00.
4. Справка в бассейн за один визит.
5. Медкомиссия для водительских прав за 1,5 часа.
6. Детский врач на дом в течение 4 часов.
7. Заключение МРТ в течение 2 часов после исследования.
8. Запись онлайн 24/7 — администратор перезвонит в течение 15 минут.

Что сработает. Варианты 2, 5 и 7 содержат измеримый срок, который пациент заметит. Их хорошо ставить в заголовки страниц услуг и объявлений.

Где подвох. Срок в УТП — это обязательство, которое держит вся клиника: администраторы, лаборатория, врач. Если в один из дней срок сорвался, пациент запомнит именно это. Поэтому срок пишите с запасом: обещайте 2 часа там, где обычно получается 1,5.

Если вы уже видите, какой срок у вас самый сильный, и хотите понять, как он будет выглядеть на главном экране сайта, это быстрее увидеть, чем описать.

УТП медицинской клиники на цифре

Цифры убеждают, когда они конкретные и их можно соотнести с опытом пациента. «10 лет на рынке» слабее, чем «8 000 УЗИ в год»: второе говорит, что у врача набита рука.

9. 8 000 УЗИ в год — врач видит вашу ситуацию не впервые.
10. Невролог со стажем 22 года принимает 40 минут.
11. 3 кабинета УЗИ — запись в ближайший час.
12. 140 анализов готовы на следующий день.
13. 9 детских врачей в одном здании — маршрут за одно утро.
14. Приём 30 минут вместо стандартных 15.
15. Работаем с 7:00 — успеете до работы.
16. 2 минуты пешком от метро, парковка на 30 мест.

Что сработает. Варианты 9, 10 и 14 переводят цифру в понятную пользу. Пациент не знает, хорошо ли 8 000 исследований в год, но фраза «видит вашу ситуацию не впервые» объясняет, зачем ему это число.

Что запрещено. Цифры о результатах лечения: «вылечили 3 000 пациентов», «98% избавились от болей». По статье 24 закона «О рекламе» реклама медицинских услуг не должна ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья. Число приёмов и исследований — это объём работы, его писать можно. Число вылеченных — это результат лечения, его нельзя.

УТП на специализации: узкое направление вместо «всего»

Многопрофильная клиника хочет сказать, что умеет всё. Но пациент с конкретной проблемой ищет того, кто занимается именно ей. Поэтому сильное УТП многопрофильного центра — это часто УТП одного направления, вынесенное на отдельную страницу и в отдельную рекламную кампанию.

17. Детская неврология — только дети, только неврологи.
18. Гинеколог-эндокринолог: цикл, гормоны и анализы в одном кабинете.
19. Ортопедия для бегунов: врач, который сам бегает марафоны.
20. Центр сна: обследование за одну ночь в клинике.
21. Здоровье мужчины: уролог и андролог без очереди и неловких вопросов в регистратуре.
22. Ведение беременности у одного врача от первого УЗИ до родов.
23. Подростковый гинеколог — приём без мамы в кабинете, если дочь просит. (Только в рамках закона о согласии на медвмешательство для несовершеннолетних — уточните у юриста клиники.)
24. Чек-ап для тех, кому за 40: 12 исследований за одно утро.
25. Медосмотры для компаний: выезд бригады в офис от 20 сотрудников.
26. Аллергология для детей: сезонные пробы до начала цветения.

Что сработает. Варианты 17, 20 и 24 описывают формат, которого нет у соседей. Если у вас правда есть отдельное направление с выделенными врачами, делайте под него отдельную посадочную страницу. Как устроить страницы направлений на сайте медцентра, мы разобрали в статье сайт медицинского центра.

Где осторожно. Вариант 19 сильный, но только если врач правда бегает и согласен, чтобы это было на сайте. Вариант 21 должен описывать удобство и деликатность, а не намекать на проблему у читателя: такой намёк закон тоже запрещает.

УТП на условиях: что клиника обещает по договору

Клиника не может гарантировать результат лечения. Она может гарантировать условия: цену, повторный приём, порядок оплаты, сроки. Такое УТП проверяемо, его можно прописать в договоре и прайсе.

27. Цена в прайсе = цена в чеке. Без допуслуг в кабинете.
28. Повторный приём в течение 14 дней — без оплаты.
29. Сначала план обследования с ценой, потом решение.
30. Документы для налогового вычета — в день оплаты.
31. Отменили запись за 2 часа — без штрафа.
32. Расшифровка анализов от терапевта в мессенджере — включена в стоимость.
33. Приём по полису ДМС 20 страховых компаний.
34. Ожидание приёма больше 15 минут — скидка на следующий визит.

Что сработает. Варианты 27, 28 и 29 бьют в главный страх платной медицины: «насчитают лишнего». Это особенно сильно для клиник, конкурирующих с сетевыми центрами, о которых пациенты читают жалобы на навязанные анализы.

Что проверить. Вариант 34 — смелый и запоминающийся, но если расписание врачей часто сдвигается, он обойдётся дорого. Вариант 33 — только с реальным числом договоров со страховыми.

Что нельзя писать в УТП клиники

Часть 3 статьи 24 закона о рекламе распространяет на рекламу медицинских услуг запрет на ссылки на случаи излечения, благодарности пациентов и утверждения, что у читателя есть болезнь. Директ добавляет к этому запрет на утверждения о полной безвредности услуги (справка Директа о медицинских услугах).

Подробно о модерации медицинских объявлений, документах и предупреждениях — в статье реклама медицинских услуг в Директе.

На сайте требования мягче: информация о своих услугах на собственном сайте для информирования посетителей, по позиции ФАС, обычно рекламой не считается. Но если УТП с сайта уходит в баннер с акцией, оно становится рекламой со всеми ограничениями. Удобнее сразу писать УТП так, чтобы его можно было поставить и туда, и туда.

Куда поставить УТП медицинской клиники

1. Первый экран главной. Общее УТП клиники крупно, под ним цена «от» на самую частую услугу и кнопка записи. Не больше одного главного УТП на экран.
2. Заголовок страницы направления. На странице «Неврология» — УТП неврологии: «Невролог со стажем 22 года принимает 40 минут». Человек из рекламы приходит именно сюда.
3. Объявление в Директе. Заголовок — услуга и город, в текст — УТП: «Приём невролога в Самаре. Приём 40 минут, запись в день обращения». Предупреждение о противопоказаниях в текстовые объявления Директ добавит сам, в баннеры — рисуете вы.
4. Карточка на Картах. УТП в описании и в первых фото: кабинет, врач, очередь. В название организации рекламный текст добавлять нельзя.
5. Скрипт администратора. Если на сайте «перезвоним за 15 минут», администратор должен знать, что это обещание, и перезванивать.

Условный пример: одно УТП на странице неврологии

Пример условный, не кейс студии. Медцентр в Самаре тратит на рекламу неврологии 50 000 ₽ в месяц, клик стоит 60 ₽, на страницу приходят около 830 человек.

До: заголовок «Неврология», под ним «Опытные врачи, современное оборудование». Запись — 2%, это 17 пациентов, первичный приём обходится в рекламе около 2 900 ₽.

После: «Невролог со стажем 22 года, приём 40 минут, запись на сегодня», цена приёма и фото врача. Если запись вырастет до 3,5%, это 29 пациентов по 1 700 ₽.

Цифры условные. Смысл в том, что УТП на конкретике меняет конверсию той же страницы с тем же трафиком.

Если хочется, чтобы УТП клиники сформулировали под ваши направления и проверили на модерацию до запуска рекламы, оставьте контакты. Посмотрим сайт и расписание и предложим формулировки, которые вы сможете выполнять.