Целевая аудитория пункта приёма металлолома: 8 сегментов и готовые фразы под каждый

Почему «все, у кого есть металл» — не целевая аудитория

Пункт приёма, который пишет в объявлении «Принимаем металлолом. Дорого. Вывоз», получает звонки всех подряд. Одни спрашивают, возьмёте ли 20 кг алюминиевых банок. Другие — сколько стоит вывоз одной ванны с пятого этажа. Третьи — можно ли сдать машину без документов. На каждый звонок уходит время, а тоннаж от этого не растёт.

Разделение на сегменты решает три задачи:

1. Понять, кто вам выгоден. Сравните объём, маржу и затраты на обслуживание каждого сегмента.
2. Говорить на языке клиента. Дачнику нужно «рядом и сразу», предприятию — «договор и акты».
3. Тратить рекламу на нужных людей. Частники с небольшим объёмом приходят сами через Карты и вывеску, платную рекламу выгоднее тратить на вывоз и юрлиц.

Общая методика сегментации есть в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — только металлолом.

Частники: разовые сдачи

Сегмент 1. Дачник и хозяин гаража

Кто. Владелец дачи, гаража, частного дома. Разбирает сарай, меняет батареи, выбрасывает старую ванну, газовую плиту, трубы. Сдаёт раз в несколько лет, 50–500 кг.

Что болит. Куда деть громоздкий металл, который жалко выбрасывать и тяжело увезти. Хочется получить хоть какие-то деньги.

Возражения. «Обвесят», «из-за 100 кг ехать через весь город не стоит», «а примут ли ванну целиком».

Где искать. Яндекс Карты по запросам «приём металлолома рядом», вывеска на дороге к дачам, районные чаты, Авито.

Фразы для объявления и первого экрана: - «Сдайте металлолом рядом с домом: деньги сразу, взвешивание при вас» - «Цена чёрного металла на сегодня — на сайте. Обновляем каждое утро» - «Ванны, батареи, трубы — принимаем целиком, резать не нужно» - «Электронные весы с поверкой: покажем вес на табло»

Сегмент 2. Владелец старого автомобиля

Кто. Человек, у которого во дворе или гараже стоит машина, которая не ездит и не продаётся. Чаще всего наследство, авария или старый автомобиль, ремонт которого дороже рыночной цены. Вес — 700–1 500 кг.

Что болит. Машина занимает место, за неё начисляется налог, пока она стоит на учёте, а как правильно её утилизировать — непонятно.

Возражения. «Какие нужны документы», «как снять с учёта», «эвакуатор стоит дороже самого лома».

Где искать. Поиск и Директ по запросам вроде «сдать авто на металлолом», Авито, Карты.

Фразы: - «Заберём машину на металлолом эвакуатором и выдадим документ о сдаче» - «Расскажем, как снять авто с учёта для утилизации, — по шагам» - «Вывоз за наш счёт от … кг» — если порог реальный - «Оценим по фото за 15 минут»

Обещать «снимем с учёта за вас» можно, только если вы действительно оказываете такую услугу и умеете её делать по правилам. Если нет — пишите о документе, который выдаёте, и о том, что человек делает дальше сам.

Сегмент 3. Сдатчик цветного металла

Кто. Частник, который собирал медь, латунь, алюминий: обрезки кабеля после ремонта, радиаторы, смесители, профиль. Объём небольшой, 5–100 кг, но цена за килограмм в разы выше чёрного.

Что болит. Чувство, что его обманывают с сортом и засором: «медь грязная, возьмём как вторую».

Возражения. «У соседей цена выше», «занизите сорт».

Где искать. Поиск по запросам с названием металла и словом «цена», Карты.

Фразы: - «Медь, латунь, алюминий: цены по сортам на сегодня» - «Покажем засор и сорт на месте и объясним цену» - «Цена на сайте — цена в кассе»

Частники дают много звонков и мало тоннажа. Если ваша реклама сейчас приводит в основном их, это видно по поисковым запросам и по вопросам, с которыми звонят люди.

Мастера и малый бизнес: регулярные сдачи

Сегмент 4. Сантехники, электрики, кровельщики

Кто. Мастера, которые после каждого объекта вывозят обрезки труб, кабеля, профнастила. Сдают регулярно, 50–500 кг в неделю.

Что болит. Время. Мастер не хочет стоять в очереди, ему нужно сдать и уехать на следующий объект.

Возражения. «Опять очередь», «обвес на мелочи», «принимают только с 9 до 17, а я освобождаюсь вечером».

Где искать. Личные договорённости, строительные рынки, магазины сантехники и электрики рядом, сарафан между мастерами.

Фразы: - «Мастерам — без очереди: отдельные весы для постоянных сдатчиков» - «Работаем до 20:00 — сдадите после объекта» - «Постоянным — надбавка к цене за килограмм от объёма в месяц»

Как устроить надбавки и бонусы для постоянных сдатчиков, разобрано в статье программа лояльности для пункта приёма металлолома.

Сегмент 5. Автосервисы и шиномонтажи

Кто. Сервисы, у которых копятся диски, тормозные диски, глушители, кузовные детали. Объём — сотни килограммов в месяц.

Что болит. Металл лежит на территории, мешает работать, а возить самим некогда.

Возражения. «Кто будет грузить», «нам нужен вывоз по графику».

Где искать. Прямой обход сервисов района, звонки, партнёрство с магазинами автозапчастей.

Фразы: - «Заберём лом из автосервиса по графику — раз в неделю или по звонку» - «Погрузим сами, взвесим при вас, оплата сразу»

Сегмент 6. Демонтажники и бригады сноса

Кто. Бригады, которые разбирают старые дома, гаражи, цеха, котельные. Разовые объёмы — тонны.

Что болит. Скорость: объект нужно освободить к сроку, а металл — тяжёлый и громоздкий.

Возражения. «Нужна машина с манипулятором сегодня», «сколько заплатите за засор и бетон на арматуре».

Где искать. Директ по запросам «вывоз металлолома» и «демонтаж с вывозом металлолома», Авито, рекомендации прорабов.

Фразы: - «Вывоз металлолома манипулятором в день звонка» - «Порежем на месте газом, если не помещается в кузов» - «Цену за засор называем до погрузки, по фото»

Если в объявлении только «приём металлолома», демонтажник не поймёт, что вы приедете с манипулятором. Для этого сегмента нужны отдельные объявления и страница про вывоз. Как разделить кампании и какие запросы брать, — в статье реклама пункта приёма металлолома.

Компании: регулярный тоннаж

Сегмент 7. Предприятия, стройки, управляющие компании

Кто. Заводы с обрезью и браком, стройки с арматурой и опалубкой, управляющие компании после замены труб и лифтов, склады. Регулярно, тоннами.

Что болит. Документы. Бухгалтерии нужен договор, акты, безналичный расчёт. Отделу безопасности — лицензия приёмщика.

Возражения. «У вас есть лицензия?», «работаете ли с НДС», «сможете ли вывозить по графику», «подпишете ли наш договор».

Где искать. Прямые продажи: звонки в отделы снабжения и АХО, площадки закупок, Директ по запросам «приём металлолома от юрлиц», «утилизация металлолома с документами».

Фразы: - «Приём металлолома от юрлиц: договор, акты, безнал» - «Лицензия на заготовку и переработку лома — номер на сайте» - «Вывоз по графику, контейнер на объект» - «Ответим на запрос снабжения в течение часа»

Заготовка, хранение, переработка и реализация лома чёрных и цветных металлов — лицензируемый вид деятельности по пункту 34 части 1 статьи 12 закона № 99-ФЗ. Для юрлиц наличие лицензии — первое, что проверяют. По операциям с ломом между плательщиками НДС действует особый порядок, при котором покупатель выступает налоговым агентом, — детали уточните у бухгалтера заранее, это частый вопрос снабженцев.

Сегмент 8. Сборщики и посредники

Кто. Люди, которые собирают металл по району, скупают у частников и привозят партиями. Объёмы средние и регулярные.

Что болит. Цена и скорость оплаты: их доход — разница между закупкой и сдачей.

Возражения. «У соседнего пункта на рубль дороже».

Где искать. Сами находят по цене на сайте и Картах.

Фразы: - «Цена от объёма: от 1 тонны — дороже» - «Оплата сразу после взвешивания»

С этим сегментом нужна аккуратность. Приём от физлиц идёт с паспортом и оформлением приёмо-сдаточного акта, а часть видов лома принимать от частных лиц ограничено правилами обращения с ломом. Точный перечень сверяйте с действующими правилами и своей лицензией. Сомнительный металл — риск для лицензии всего пункта.

Сводная таблица сегментов

Из таблицы видно, где выгоднее тратить деньги. Платная реклама окупается на сегментах 2, 6 и 7: у них крупный объём и горячий запрос. Сегменты 1, 3 и 8 приходят сами, если цена видна на сайте и в карточке Карт. Сегменты 4 и 5 добываются ногами и телефоном.

Как превратить сегменты в рекламу и сайт: 6 шагов

1. Посчитайте свою выручку по сегментам за последние 3 месяца: кто приносит тоннаж и деньги.
2. Выберите 2–3 приоритетных сегмента, на которые будете тратить рекламу. Остальные обслуживайте через Карты и сарафан.
3. Сделайте отдельные страницы или блоки под каждый приоритетный сегмент: «Вывоз металлолома», «Приём от юрлиц», «Сдать авто на металлолом».
4. Перенесите фразы из этой статьи в заголовки объявлений и первый экран страниц, заменив многоточия своими цифрами. Лимиты Директа — до 56 символов в заголовке и до 81 в тексте по справке Директа.
5. Покажите доказательства: номер лицензии, фото весов с поверкой, площадку, машину с манипулятором. Какие блоки нужны на сайте пункта, — в статье сайт для пункта приёма металлолома.
6. Через месяц проверьте, кто звонит: спрашивайте объём и откуда узнали о вас. Если по-прежнему звонят с 30 кг, пересоберите объявления.

Условный пример: что даёт разделение на сегменты

Пример условный, не кейс студии. Пункт приёма в Самаре, реклама в Директе на 60 000 ₽ в месяц, одна кампания «приём металлолома».

До. 150 звонков в месяц. Из них 110 — частники с объёмом до 300 кг, которые и так нашли бы пункт на Картах. 25 — вывоз, из них половина «одна ванна с пятого этажа». 15 — компании. Тоннаж с рекламы — около 40 тонн.

После. Три кампании: вывоз манипулятором, приём от юрлиц, утилизация авто. Минус-слова на мелкие объёмы. Частников ведёт карточка Карт с ценой на сегодня. Допустим, звонков с рекламы становится 90, но из них 40 — вывоз от тонны, 25 — компании, 25 — авто.

Цифры условные. Звонков стало меньше, менеджер тратит меньше времени на мелочь, а тоннаж вырос, потому что реклама говорит с теми, у кого есть объём.

Если хотите разложить свою рекламу и сайт по сегментам, оставьте контакты. Посмотрим, кого приводят объявления сейчас и где теряется тоннаж.