Коротко
- В молодёжном центре часто платит один человек, решает другой, а приходит третий. Подростка приводит интерес, а записывает и платит родитель. Обращаться нужно к обоим, но по-разному.
- Подростку нужны свои люди и ощущение, что здесь не школа. Родителю — безопасность, польза и понятное расписание.
- Студенты и молодые специалисты 18–35 лет приходят за делом: проект, навык, нетворкинг, площадка. Им не нужен «досуг», им нужен результат.
- Организаторы, школы и НКО — отдельная аудитория для аренды и партнёрских программ. Они дают поток участников сразу группами.
- Один первый экран и одно объявление на всех не работают. Начните с одного сегмента, который даёт больше участников или выручки.
Почему «молодёжь от 14 до 35» не помогает
По закону о молодёжной политике молодёжь — это люди от 14 до 35 лет. Это юридическое определение, а не портрет клиента. Пятнадцатилетний школьник и тридцатилетний IT-специалист читают разные тексты, сидят в разных соцсетях и приходят за разным.
Общий метод, как перейти от «женщины 25–45» к рабочему портрету, мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовые портреты для молодёжного центра, чтобы не начинать с нуля.
Отдельно учтите тип центра. Муниципальному центру с бесплатными клубами важны участники и отчётные показатели. Частному досуговому центру — оплаченные абонементы. Пространству с арендой — бронирования. Сегменты ниже подходят всем, но приоритет у каждого типа свой.
Кто платит, кто решает, кто приходит
| Сегмент | Кто платит | Кто решает | Кто приходит | Главная задача рекламы |
|---|---|---|---|---|
| Подростки 14–17 | Родитель или бесплатно | Подросток и родитель | Подросток | Заинтересовать подростка и успокоить родителя |
| Родители подростков | Родитель | Родитель | Подросток | Показать пользу, безопасность и расписание |
| Студенты 18–23 | Сами или бесплатно | Сами | Сами | Показать проект, навык, людей |
| Молодые специалисты 24–35 | Сами или работодатель | Сами | Сами | Показать нетворкинг, площадку, экспертов |
| Организаторы и НКО | Организация | Руководитель проекта | Группа | Показать площадку, оснащение, условия |
| Школы и колледжи | Бесплатно или по договору | Педагог, завуч | Класс или группа | Показать готовую программу для группы |
Портреты сегментов: боли, возражения, где искать
Подростки 14–17 лет
Кто это. Школьник, которому скучно после уроков, или подросток с конкретным интересом: музыка, танцы, киберспорт, видео, робототехника, волонтёрство.
Что болит. Нет своей компании. Дома скучно, в школе всё по правилам. Хочется делать что-то настоящее и быть среди тех, кто понимает.
Возражения. 1. «Там будет как в школе». 2. «Я никого там не знаю». 3. «Это для ботаников» или наоборот «для крутых». 4. «Надо будет выступать перед всеми».
Где искать. ВКонтакте, Telegram-каналы школ и города, короткие видео, школьные чаты через педагогов, события и фестивали.
Готовые фразы для объявления и соцсетей: - «Свой подкаст за 4 недели — оборудование есть, приходи с идеей» - «Киберспортивная команда центра набирает игроков 14–17 лет» - «Приходи на открытую встречу в пятницу — можно просто посмотреть» - «Первое занятие можно с другом»
Для первого экрана: «Место, где после школы делают то, что интересно. Музыка, видео, игры, проекты — приходи на открытую встречу».
Помните про ограничения: статья 6 закона «О рекламе» запрещает рекламу, которая побуждает несовершеннолетних уговаривать родителей купить услугу или внушает, что без вашего кружка подросток хуже сверстников. Фраза «Все друзья уже ходят, а ты?» недопустима.
Родители подростков
Кто это. Мама или папа 35–50 лет, которые хотят, чтобы ребёнок проводил время с пользой, а не в телефоне.
Что болит. Ребёнок ничем не увлечён. Страх плохой компании. Нужно, чтобы подросток был занят и под присмотром, пока родители на работе.
Возражения. 1. «Кто там работает и можно ли им доверять?» 2. «Что ребёнок получит — это просто тусовка?» 3. «Далеко и неудобно по времени». 4. «Он всё равно бросит через месяц».
Где искать. Яндекс поиск и Директ по запросам «кружки для подростков», «чем занять подростка», родительские чаты школ, ВКонтакте, Яндекс Карты.
Готовые фразы для объявления: - «Кружки для подростков 14–17 лет рядом с домом — расписание после 16:00» - «Студия видео для подростков: за 2 месяца — свой ролик и портфолио» - «Пробное занятие бесплатно — познакомьтесь с педагогом» - «Педагоги с опытом работы с подростками, отчёт родителям раз в месяц»
Для первого экрана: «Подросток занят делом после школы — студии, клубы, проекты рядом с домом. Пробное занятие бесплатно, познакомьтесь с педагогом».
Студенты 18–23 лет
Кто это. Студент колледжа или вуза, у которого есть свободное время и мало денег.
Что болит. Хочется опыта для резюме, своего проекта, знакомств вне группы. Не хватает площадки, оборудования, наставника.
Возражения. 1. «Это для школьников». 2. «Мне некогда, учёба». 3. «Там ничего серьёзного».
Где искать. ВКонтакте, Telegram-каналы вузов и студенческих советов, профкомы, кафедры, стенды в общежитиях.
Готовые фразы для объявления: - «Площадка для студенческого проекта: залы, звук, проектор — бесплатно для своих» - «Акселератор молодёжных проектов: 8 недель с наставником» - «Волонтёрство с записью в книжку и рекомендацией» - «Коворкинг для студентов с 10:00 до 22:00»
Для первого экрана: «Сделай свой проект, а не просто сдай сессию. Площадка, оборудование и наставники для студентов».
Молодые специалисты 24–35 лет
Кто это. Работающий человек, который ищет сообщество, нетворкинг, новые навыки или площадку для своего клуба.
Что болит. Город — работа — дом. Нет круга общения по интересам. Хочется развиваться, но платные курсы дорогие.
Возражения. 1. «Молодёжный центр — это для подростков». 2. «Вечером я устал». 3. «Там будет формально и скучно».
Где искать. Telegram-каналы города, профессиональные сообщества, афиши, ВКонтакте, рекомендации друзей.
Готовые фразы для объявления: - «Вечерние встречи для молодых специалистов: эксперт, разбор кейсов, нетворкинг» - «Клуб публичных выступлений по средам в 19:30» - «Площадка для вашего клуба по интересам — бесплатно для молодёжи до 35» - «Грантовый конкурс для молодёжных проектов: консультация по заявке»
Для первого экрана: «Вечера, после которых хочется вернуться. Клубы, встречи с экспертами и площадка для своих проектов — для тех, кому до 35».
Организаторы мероприятий, НКО и сообщества
Кто это. Руководитель проекта, НКО, клуба, ивент-организатор, которому нужна площадка.
Что болит. Аренда дорогая, площадки неудобные, техника не работает. Нужно найти место под конкретную дату и формат.
Возражения. 1. «Будет много бюрократии». 2. «Нет нужной техники». 3. «Непонятно, сколько стоит и что входит».
Где искать. Поиск по запросам «аренда зала для мероприятия», «площадка для встречи», сообщества НКО, грантовые программы, Яндекс Карты.
Готовые фразы для объявления: - «Зал на 80 человек с проектором и звуком — бронь на сайте» - «Бесплатная площадка для молодёжных НКО по заявке» - «Аренда зала почасово, техник на мероприятии входит в стоимость»
Для первого экрана: «Площадка для вашего мероприятия: залы от 20 до 120 человек, техника и техник. Проверьте свободные даты».
Школы, колледжи и педагоги
Кто это. Классный руководитель, завуч, педагог-организатор, который ищет выездное мероприятие для группы.
Что болит. Нужно провести внеклассное мероприятие, профориентацию или занятие, а своих ресурсов нет.
Возражения. 1. «Как организовать дорогу и безопасность?» 2. «Будет ли программа по возрасту?» 3. «Нужны документы для администрации».
Где искать. Прямые письма в школы, управление образования, методические объединения, педагогические сообщества.
Готовые фразы для письма или объявления: - «Профориентационная игра для 9–11 классов: 90 минут, до 30 человек» - «Готовые программы для классов: медиашкола, дебаты, квест по городу» - «Пришлём программу и документы для согласования с администрацией»
Если вы видите, что на события приходят одни и те же люди, а новых нет, обычно дело в том, что центр говорит со всеми сразу. Разбор помогает понять, с какого сегмента начать.
Сводная таблица: сегмент, возражение, ответ
| Сегмент | Главное возражение | Чем ответить |
|---|---|---|
| Подростки | «Будет как в школе» | Фото и видео с реальных встреч, участники-ровесники в кадре (с согласия родителей) |
| Родители | «Кто там работает?» | Педагоги с фото и опытом, отчёты, пробное занятие |
| Студенты | «Это для школьников» | Отдельная страница и программы 18+ |
| Молодые специалисты | «Формально и скучно» | Конкретные спикеры, темы, время после работы |
| Организаторы | «Непонятно, что входит» | Прайс, фото залов, список техники, календарь |
| Школы | «Документы и безопасность» | Готовая программа и пакет документов |
Как ЦА меняет сайт и рекламу молодёжного центра
- Отдельные страницы под сегменты. «Подросткам», «Родителям», «Студентам и молодым специалистам», «Аренда», «Школам». Объявление ведёт на свою страницу.
- Отдельные группы объявлений. Запросы родителей «кружки для подростков рядом» и запросы организаторов «аренда зала» — разные кампании.
- Разный тон. Подросткам — коротко и на «ты». Родителям — спокойно, с фактами о безопасности. Организаторам — цифры и условия.
- Разные призывы. Подросток — «приходи на открытую встречу». Родитель — «запишите на пробное». Организатор — «проверьте свободные даты».
- Разные доказательства. Подростку — видео с событий. Родителю — педагоги и отзывы родителей. Организатору — фото залов и список техники.
Как устроить сайт под эти страницы, мы показали в статье сайт для молодёжного центра. Запросы, минус-слова и 20 готовых объявлений для Директа — в статье реклама молодёжного центра, а каналы и план на 90 дней — в статье продвижение молодёжного центра.
Условный пример: одно объявление на всех против двух сегментов
Пример условный, не кейс студии. Частный молодёжный центр в городе на 600 тысяч жителей продаёт абонементы на студии для подростков.
| Показатель | Вариант А: «Молодёжный центр — кружки и события для молодёжи» | Вариант Б: две группы — для родителей и для подростков |
|---|---|---|
| Бюджет на месяц | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ (20 000 на родителей, 10 000 на подростков) |
| Кликов при цене 25 ₽ | 1 200 | 1 200 |
| Заявок на пробное | 18 | 36 |
| Стоимость заявки | около 1 670 ₽ | около 830 ₽ |
| Купили абонемент (40%) | 7 | 14 |
| Абонемент в месяц | 4 500 ₽ | 4 500 ₽ |
| Выручка за первый месяц | 31 500 ₽ | 63 000 ₽ |
Цифры иллюстративные. Во втором варианте родители видят объявление про пользу и безопасность и приходят на страницу с педагогами, а подростки — объявление про подкаст и открытую встречу. Бюджет тот же, заявок вдвое больше.
Как проверить, что портрет рабочий: 6 шагов
- Поговорите с 10 участниками и 5 родителями. Спросите, как узнали о центре, что чуть не остановило, почему остались.
- Посмотрите Метрику. Отчёты по полу и возрасту покажут, кто реально приходит на сайт.
- Посмотрите поисковые запросы в Директе: как люди называют то, что ищут.
- Проверьте возражения на администраторе: какие вопросы задают по телефону чаще всего.
- Запустите два объявления под разные сегменты и сравните стоимость заявки.
- Обновляйте портреты раз в полгода. Интересы подростков меняются быстрее, чем у любой другой аудитории.
Что делать дальше
Портреты готовы, но заявки приносит связка: страница под сегмент, объявление на языке этого сегмента, быстрый ответ администратора. Мы делаем сайт, запускаем Директ и ведём рекламу 30 дней — от 60 000 ₽, простой запуск возможен от 3 дней. Оставьте заявку: разберём, кто сейчас приходит в ваш центр и с какого сегмента начать.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория молодёжного центра?
Не одна аудитория, а несколько: подростки 14–17 лет, их родители, студенты, молодые специалисты до 35 лет, организаторы мероприятий и школы. У каждой группы свои задачи, и обращаться к ним нужно по-разному.
К кому обращаться в рекламе: к подростку или к родителю?
К обоим, но отдельно. Если центр платный, решение о покупке чаще принимает родитель, и ему нужна информация о пользе, безопасности и педагогах. Подростку нужен интерес и ощущение, что здесь свои. Две группы объявлений и две страницы работают лучше одной.
Как привлечь студентов и молодых специалистов в молодёжный центр?
Показать результат, а не досуг: проекты, наставников, площадку, нетворкинг, гранты. Сделать для них отдельную страницу и программы, чтобы не было ощущения «это для школьников». Искать их в Telegram-каналах вузов и города.
Что нельзя писать в рекламе для подростков?
Нельзя побуждать подростка уговаривать родителей купить услугу, внушать, что без вашего центра он хуже сверстников, и показывать опасные ситуации. Это ограничения статьи 6 закона «О рекламе».
Сколько сегментов брать в работу сразу?
Начните с одного-двух, которые дают больше участников или выручки. Для частного центра это обычно родители подростков, для муниципального — подростки и студенты, для пространства с арендой — организаторы. Остальные сегменты подключайте по мере роста.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
