Коротко
- Одно объявление «вкусные пельмени с доставкой» для всех работает хуже, чем три объявления под три сегмента с их словами.
- Главные сегменты для цеха с доставкой — семьи с детьми и работающие пары. Самый недооценённый — взрослые дети, которые заказывают еду пожилым родителям.
- Возражения у всех сегментов разные: семьи боятся состава, одиночки — цены за порцию, кафе — нестабильного качества.
- Начинайте с 2–3 сегментов, проверьте их за две недели на небольшом бюджете и масштабируйте тот, где заказ дешевле.
- Не обещайте «натуральный», «без консервантов», «как у бабушки», если не можете подтвердить это составом и документами.
Почему «все любят пельмени» — плохое описание ЦА
Когда владелец цеха говорит, что его аудитория — «все», реклама становится общей: фото пельменей, слово «вкусно», кнопка «заказать». Такое объявление никому не мешает, но и никого не цепляет.
Мы на разборах рекламы полуфабрикатов видим одну закономерность: заявки дешевеют, когда объявление обращается к конкретной ситуации. «Ужин за 10 минут после работы» и «детские котлеты без лука» — это разные люди, разные запросы и разное время покупки.
Ещё одна причина сегментировать — разный средний чек и частота. Семья заказывает раз в 2–3 недели на 2 000–3 000 ₽. Кафе — каждую неделю, но на других условиях. Если не разделять их, вы не поймёте, сколько можно платить за клиента.
9 сегментов целевой аудитории замороженных полуфабрикатов
| Сегмент | Кто это | Что покупает | Частота |
|---|---|---|---|
| 1. Семьи с детьми | Родители 28–45 лет, 1–3 ребёнка | Пельмени, котлеты, тефтели, сырники | Раз в 2–3 недели |
| 2. Работающие пары | 25–40 лет, без детей или с одним | Пельмени, манты, хинкали, наборы на неделю | Раз в 2–4 недели |
| 3. Живущие одни | Студенты, молодые специалисты, разведённые | Небольшие упаковки, вареники, блинчики | Раз в 1–2 недели |
| 4. Взрослые дети для родителей | 35–55 лет, заказывают пожилым родителям | Котлеты, голубцы, супы в заморозке, сырники | Раз в 2–4 недели |
| 5. Белковое питание | Люди, которые считают калории и белок | Котлеты из индейки, куриные тефтели, наборы с указанием БЖУ | Раз в 1–2 недели |
| 6. Соблюдающие пост и вегетарианцы | Сезонно — Великий пост и другие посты | Вареники с картофелем и грибами, овощные котлеты | Сезонно, пик весной |
| 7. Дачники и выезды на природу | Семьи с дачей, компании друзей | Большие упаковки пельменей, полуфабрикаты для мангала | Май–сентябрь |
| 8. Хозяева застолий | Праздники, гости, семейные события | Большие наборы, хинкали, манты, вареники ассорти | Перед праздниками |
| 9. Кафе, столовые, магазины | Закупщики и владельцы | Опт, стабильный ассортимент, документы | Каждую неделю |
Не все сегменты нужны каждому цеху. Цех ручной лепки с доставкой по городу живёт в основном сегментами 1–4. Производство с магазинами-партнёрами — сегментом 9.
Боли, возражения и где искать каждый сегмент
1. Семьи с детьми
Боль: нужно быстро накормить детей, но не «чем попало». Возражения: «а что в составе», «дети не будут есть с луком и специями», «дорого по сравнению с магазином». Где искать: Яндекс Директ по запросам «детские котлеты купить», «полуфабрикаты для детей», родительские чаты района, сообщества ВКонтакте школ и садов.
2. Работающие пары
Боль: вечером нет сил готовить, доставка готовой еды дорогая. Возражения: «магазинные пельмени тоже быстрые», «надо ждать доставку». Где искать: Директ по запросам «домашние пельмени доставка», «полуфабрикаты на неделю», ретаргетинг на тех, кто был на сайте.
3. Живущие одни
Боль: готовить на одного невыгодно, остатки портятся. Возражения: «большие упаковки», «минимальный заказ слишком большой». Где искать: Директ, Авито, студенческие сообщества, Telegram-каналы района.
4. Взрослые дети, которые покупают родителям
Боль: родители живут отдельно, им трудно готовить, а приезжать каждый день не получается. Возражения: «мама не поймёт, как это разогреть», «привезут, а дома никого», «а мягкое ли это». Где искать: Директ по запросам «еда для пожилых с доставкой», «домашняя еда для родителей», реклама в соцсетях на аудиторию 35–55 лет.
Этот сегмент почти никто не трогает, а у него высокий чек и регулярность: заказ повторяется, пока родителям нужна помощь.
5. Белковое питание
Боль: нужна еда с понятным составом и БЖУ, нет времени готовить. Возражения: «в пельменях много теста», «не указано, сколько белка». Где искать: Директ по запросам «котлеты из индейки купить», «полуфабрикаты пп», фитнес-клубы района, сообщества о питании.
6. Соблюдающие пост и вегетарианцы
Боль: в пост мало быстрых вариантов без мяса и молока. Возражения: «а точно без молока и яиц в тесте». Где искать: Директ по запросам «постные вареники», «постные полуфабрикаты», за 2–3 недели до начала поста.
7. Дачники и выезды на природу
Боль: на даче нет времени и желания стоять у плиты. Возражения: «довезём ли замороженным», «куда положить». Где искать: Директ с геотаргетингом на дачные направления, публикации в Яндекс Картах, сообщества садовых товариществ.
8. Хозяева застолий
Боль: гостей много, готовить на всех долго. Возражения: «гости поймут, что не своё», «хватит ли на всех». Где искать: Директ перед праздниками, рассылка постоянным клиентам с согласием, сообщества района.
9. Кафе, столовые, магазины
Боль: нужны стабильные поставки и одинаковое качество. Возражения: «а если сорвёте поставку», «какие документы», «какая наценка останется». Где искать: Директ по оптовым запросам, прямые звонки, Авито в категории для бизнеса. Подробно этот сегмент разобран в статье реклама полуфабрикатов.
Если уже понятно, что ваша реклама обращается ко всем сразу и заявки дорогие, это стоит разобрать вместе с кампаниями и сайтом.
Готовые фразы для объявления и первого экрана под каждый сегмент
Фразы условные. Подставляйте реальные цифры: если мяса 65%, не пишите 80%. Готовые заголовки про состав и доставку для главной страницы мы собрали в статье сайт для замороженных полуфабрикатов, здесь — под конкретные сегменты.
| Сегмент | Заголовок объявления | Первый экран сайта |
|---|---|---|
| Семьи с детьми | Детские котлеты без лука и специй | «Тефтели и котлеты для детей: мясо, рис, соль. Достали — разогрели — накормили» |
| Семьи с детьми | Сырники в заморозке — завтрак за 7 минут | «Сырники из творога 9%: на сковородку прямо из морозилки» |
| Работающие пары | 7 ужинов в морозилке — один заказ | «Набор на неделю: пельмени, манты, голубцы. Готовить 10 минут» |
| Работающие пары | Хинкали ручной лепки — к ужину | «Сварите за 12 минут то, что лепили 3 часа» |
| Живущие одни | Пельмени в пачках по 500 г | «Маленькие упаковки — ничего не пропадёт. Заказ от 1 000 ₽» |
| Живущие одни | Вареники и блинчики на неделю | «Набор на одного: 5 ужинов, 1 200 ₽» |
| Для родителей | Домашняя еда для родителей с доставкой | «Котлеты, голубцы, супы — привезём маме, позвоним перед доставкой» |
| Для родителей | Мягкие котлеты на пару | «Без жёстких корочек, разогреть в микроволновке за 3 минуты. Инструкция крупным шрифтом» |
| Белковое питание | Котлеты из индейки: БЖУ на пачке | «Индейка, лук, соль. На 100 г — белки, жиры, углеводы, всё на упаковке» |
| Белковое питание | Куриные тефтели без муки | «Тефтели для тех, кто считает белок: состав в 4 строки» |
| Пост | Постные вареники: картофель, грибы, капуста | «Тесто на воде, без яиц и молока. Состав на каждой пачке» |
| Пост | Овощные котлеты к посту | «Ужин в пост за 10 минут» |
| Дачники | Пельмени на дачу — 3 кг со скидкой | «Довезём в термосумке до вашего СНТ по субботам» |
| Дачники | Полуфабрикаты для мангала | «Люля и колбаски в заморозке: разморозили утром — жарите вечером» |
| Застолья | Манты и хинкали на 10 гостей | «Набор на праздник: 3 вида, хватит на 10 человек» |
| Застолья | Вареники ассорти к празднику | «Заказ за 3 дня до праздника — привезём в удобное время» |
| Кафе | Пельмени оптом для кафе | «Стабильный вес и рецептура, поставки 2 раза в неделю, документы на продукцию» |
| Магазины | Полуфабрикаты в вашу точку | «Ручная лепка на полку: фасовка 0,5 и 1 кг, маркетинговая поддержка» |
Почему так: в каждой фразе есть ситуация сегмента — ребёнок, вечер после работы, мама, пост, дача. Человек узнаёт себя и нажимает, даже если цена не самая низкая.
Какие сегменты брать первыми
| Сегмент | Объём спроса | Средний чек | Сложность рекламы | Кому подходит первым |
|---|---|---|---|---|
| Семьи с детьми | Высокий | Средний | Средняя: конкуренция с сетями | Цеху с доставкой по городу |
| Работающие пары | Высокий | Средний | Средняя | Цеху с доставкой и наборами |
| Для родителей | Средний | Высокий | Низкая: мало конкурентов | Цеху с аккуратной доставкой |
| Белковое питание | Средний | Средний | Средняя | Если есть линейка из индейки и курицы |
| Пост | Сезонный | Средний | Низкая | Как сезонная кампания |
| Кафе и магазины | Средний | Высокий | Высокая: нужны продажи | Цеху с мощностями под опт |
Начинайте с 2–3 сегментов, под которые у вас уже есть продукт. Остальные — когда первые заработают. И не забывайте, что сегменты 1, 2 и 4 покупают регулярно: удержать их дешевле, чем привлечь заново, — механики для этого собраны в статье программа лояльности для замороженных полуфабрикатов.
Как проверить сегмент за две недели
- Выберите 2–3 сегмента из таблицы выше.
- Под каждый сделайте отдельную группу объявлений со своими запросами и фразами.
- Сделайте под каждый сегмент отдельный блок или страницу на сайте с тем же обещанием, что в объявлении.
- Настройте цели в Яндекс Метрике: заказ, звонок, сообщение. Как это сделать, описано в справке Метрики о целях.
- Запустите на 2 недели с одинаковым бюджетом на сегмент.
- Сравните цену заказа и средний чек по сегментам.
- Увеличьте бюджет на сегмент с лучшей экономикой, слабый перепишите или отключите.
Запросы под сегменты удобно проверить в Вордстате: так видно, сколько людей ищут «детские котлеты» или «постные вареники» в вашем регионе. Общий метод описания аудитории для любой ниши — в статье как определить целевую аудиторию.
Условный пример: одно объявление против трёх
Пример условный, не кейс студии. Цех пельменей ручной лепки с доставкой по городу, средний чек 2 400 ₽, бюджет на рекламу 30 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одно объявление «Домашние пельмени с доставкой» | Три группы: семьи, для родителей, работающие пары |
|---|---|---|
| Клики | 1 000 | 900 |
| Конверсия в заказ | 2% | 4% |
| Заказов | 20 | 36 |
| Цена заказа | 1 500 ₽ | около 830 ₽ |
| Выручка с рекламы | 48 000 ₽ | около 86 400 ₽ |
Три группы получили меньше кликов, потому что объявления узкие. Но в каждой человек видел свою ситуацию и чаще заказывал. Сегмент «для родителей» в таком раскладе часто даёт самый высокий чек: заказывают сразу на две недели.
Чего не обещать в рекламе полуфабрикатов
- «Натуральный», «без консервантов», «без химии» — только если это подтверждается составом и документами. Иначе это риск по статье 5 закона «О рекламе».
- «Полезно для детей» — пишите состав и способ приготовления, без обещаний пользы для здоровья.
- «Как у бабушки» — эмоция допустима, но не подменяйте ею факты: вес, процент мяса, срок хранения.
- «Доставка за час» — если вы не выдерживаете этот срок в пятницу вечером, не пишите.
Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт и подсказали, какие сегменты дадут заказы дешевле, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория замороженных полуфабрикатов?
Для цеха с доставкой — семьи с детьми и работающие пары 25–45 лет, которым нужно быстро приготовить ужин с понятным составом. Для производства с оптом — кафе, столовые и магазины. У каждой группы свои причины покупки, поэтому реклама под них должна быть разной.
Как найти аудиторию для полуфабрикатов в Директе?
Через запросы, в которых видна ситуация: «детские котлеты», «постные вареники», «еда для пожилых с доставкой», «пельмени оптом для кафе». Под каждую группу запросов — своё объявление и своя страница на сайте.
Сколько сегментов брать на старте?
Два-три, под которые у вас уже есть продукт. Если запустить рекламу на все девять сразу, бюджет размажется и через две недели будет непонятно, какой сегмент работает.
Чем отличается ЦА ручной лепки от магазинных полуфабрикатов?
Покупатель ручной лепки готов платить больше за состав и вкус и сравнивает вас с готовкой дома. Поэтому в рекламе важны состав, процент мяса и ситуация покупки.
Нужна ли отдельная реклама для кафе и магазинов?
Да. Закупщик ищет другими словами, сравнивает по другим критериям и принимает решение дольше. Смешивать его с розничными покупателями в одной кампании — значит платить за нецелевые клики с обеих сторон.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
