Реклама ремонта квартир в Яндекс Директе: заявки на ремонт под ключ, а не на мелкие работы

Почему мелкие работы съедают бюджет

Если в кампании есть ключи «ремонт квартир», «ремонт ванной», «отделка квартиры», Директ покажет рекламу и тем, кто ищет «ремонт ванной недорого своими силами», и тем, кому нужно «заменить смеситель». Мелких запросов больше, конкуренция за них ниже, и стратегия, оптимизирующая количество заявок, охотно идёт туда.

В итоге в отчётах — много заявок по хорошей цене. Прораб выезжает на замеры, а там: «Нам бы только обои в одной комнате». Бюджет потрачен, договоров на ремонт под ключ нет.

Это не значит, что мелкие работы — плохой бизнес. Но если компания их не делает или делает в убыток, им не место в рекламе.

Как разделить кампании

Ремонт ванной под ключ — пограничный случай. Чек ниже, чем у квартиры, но это всё ещё проект на несколько недель. Если вы его берёте, держите отдельной кампанией, чтобы видеть его экономику.

Минус-слова для ремонта квартир

Эти слова почти всегда стоит исключить в кампании под ключ:

• мелкие работы: мастер на час, муж на час, повесить, заменить, поклеить, покрасить, установить смеситель, починить;
• самостоятельность: своими руками, сами, видео, как сделать, инструкция, пошагово;
• бюджетность без вас: недорого своими силами, бесплатно, дёшево, эконом — если вы не работаете в этом сегменте;
• работа: вакансии, бригада ищет работу, требуются отделочники, прораб вакансия;
• информационные: фото, идеи, дизайн интерьера фото, тренды, «с чего начать».

Отдельно о слове «косметический». Если вы делаете косметический ремонт квартиры целиком, оставьте его. Если нет — минусуйте.

Минус-фразы задаются на уровне группы и кампании, лимиты — в справке Директа. Подробно о том, как собирать список и не отрезать целевые запросы, — в статье про минус-слова в Директе.

Калькулятор на сайте: квалификация по метражу

Главный вопрос для отдела продаж: какой объект? Метраж, тип дома, состояние, тип ремонта. Пока этого не знаешь, заявка «на ремонт» может стоить 2 млн ₽ или 30 000 ₽.

Калькулятор на сайте решает две задачи:

1. Клиенту — показывает порядок цены до звонка. Человек, который увидел «от 1,4 млн ₽ за 60 м²» и оставил заявку, к цене готов.
2. Вам — даёт метраж, тип ремонта и сроки в заявке. Менеджер знает, кому звонить первым.

Вопросы калькулятора:

1. Площадь квартиры.
2. Тип дома и состояние: новостройка без отделки, черновая отделка, вторичка с ремонтом под снос.
3. Тип ремонта: косметический, капитальный, дизайнерский.
4. Нужен ли дизайн-проект.
5. Когда планируете начать.

В конце — примерная вилка цены и предложение: «Пришлём подробную смету после бесплатного замера». Как сделать калькулятор, до конца которого доходят, — в статье про калькулятор стоимости на сайт.

Калькулятор даёт и цель для Директа: заявка с площадью от N м². Её можно настроить как отдельную цель в Метрике через JavaScript-событие и оптимизировать стратегию на неё. Тогда Директ учится приводить людей с большими квартирами.

Если у вас кампания приводит заявки на мелочь и непонятно, как это исправить, полезно разобрать её на живом кабинете.

РСЯ на новостройки: ловим тех, кто только получил ключи

Человек, который получил ключи от новой квартиры, — самый горячий клиент на ремонт. Он ещё не ищет активно, но через месяц-два начнёт. Найти его можно в Рекламной сети Яндекса.

По справке Директа о геотаргетинге можно указать точки на карте с радиусом от 0,5 км и выбрать аудиторию: тех, кто живёт, работает, регулярно бывает или находится в этом месте сейчас.

Как это использовать:

1. Составьте список ЖК, которые сдаются в этом и следующем квартале. Застройщики публикуют сроки сдачи.
2. Поставьте точки на эти ЖК с минимальным радиусом — 0,5 км.
3. Аудитория — «живут» или «регулярно бывают». Будущие жильцы ездят на приёмку и в квартиру.
4. Объявление — под их ситуацию: «Ремонт в ЖК „Название“ — мы уже делали квартиры в вашем доме. Смета за 1 день».
5. Креатив — фото готовой квартиры в том же ЖК, если у вас такая есть. Планировки в одном доме совпадают, и это сильный аргумент.

Ещё один источник — ретаргетинг на тех, кто был на сайте, считал стоимость в калькуляторе, но не оставил заявку. Ремонт выбирают неделями, и напоминание через 2–3 недели часто срабатывает. Подробно — в статье про ретаргетинг в Директе.

Объявления для ремонта под ключ: что писать

Текст объявления — первый фильтр. Он может отсечь мелкие работы ещё до клика, и вы за них не заплатите.

Что работает:

• цена за м² и минимальный объект: «Ремонт под ключ от 35 000 ₽/м². Квартиры от 40 м²»;
• срок: «Двухкомнатная квартира за 90 дней»;
• фиксированная смета: «Смета фиксируется в договоре» — только если это правда;
• гарантия: срок гарантии по договору;
• ЖК или район: для кампании на новостройки — название жилого комплекса.

Указание минимального объекта или цены за метр снижает CTR. Это нормально: те, кто не кликнул, искали другое. Оценивайте объявление по цене квалифицированной заявки. Кликабельность здесь вторична.

В быстрых ссылках — «Цены за м²», «Портфолио», «Калькулятор», «Этапы и оплата». Человек, который сразу открывает калькулятор, скорее всего, считает реальный проект.

Чего избегать:

1. «Качественный ремонт недорого» — привлекает тех, кто ищет мелкие работы.
2. «Ремонт любой сложности» — непонятно, что вы делаете.
3. «Скидка 20% на ремонт» — без цены непонятно, от чего скидка, и привлекает охотников за скидками.
4. «Лучшие мастера города» — оценочное утверждение без доказательств.

Конкретные цифры вместо прилагательных — главное правило. Как составить объявление, которое проходит модерацию и приводит нужных людей, разобрано в статье как написать объявление для Директа.

Сколько стоит заявка и как её квалифицировать

В ремонте под ключ стоит отдельно считать три вещи: цену заявки, цену замера и цену договора.

Квалифицированной стоит считать заявку, которая подходит под ваш профиль. Например: площадь от 40 м², ремонт под ключ, старт в ближайшие 3 месяца. Остальные — неквалифицированные, даже если формально это заявки.

Условный пример

Допустим, компания в Екатеринбурге делает ремонт под ключ от 35 000 ₽ за м². Средний объект — 55 м², чек около 1,9 млн ₽, маржа 15%, то есть около 285 000 ₽ с объекта. Цифры условные.

До разделения кампаний: бюджет 150 000 ₽, 100 заявок по 1 500 ₽. Квалифицированных — 25, замеров — 15, договоров — 2. Цена договора — 75 000 ₽.

После разделения, минус-слов и калькулятора: тот же бюджет, 50 заявок по 3 000 ₽. Квалифицированных — 35, замеров — 22, договоров — 4. Цена договора — 37 500 ₽.

Заявка подорожала в 2 раза, договор подешевел в 2 раза. Прорабы перестали ездить на замеры «поклеить обои», а это ещё и время, которое теперь уходит на реальные объекты.

Общий подход к расчёту окупаемости — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.

Сайт: что нужно для рекламы ремонта под ключ

Человек, который выбирает подрядчика на ремонт за миллион с лишним, боится трёх вещей: что смета вырастет, что сроки сорвутся и что сделают плохо. Сайт должен отвечать на каждый страх.

1. Цена за м² по типам ремонта и что в неё входит.
2. Фиксированная смета — если вы её даёте, объясните условия.
3. Портфолио с ценой, сроком и метражом каждого объекта. Фото «до» и «после».
4. Этапы и график оплаты: сколько и когда платит клиент.
5. Договор и гарантия — образец договора, срок гарантии.
6. Видео с объекта — съёмка с реальной стройки вызывает больше доверия, чем рендеры.
7. Калькулятор и форма на замер.

Подробно о структуре — в статье про сайт для ремонта квартир.

Пошаговая проверка рекламы ремонта

1. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за 30 дней и посчитайте долю расхода на мелкие работы.
2. Разделите кампании: под ключ, новостройки, ванная, бренд.
3. Добавьте минус-слова по мелким работам и самостоятельному ремонту.
4. Поставьте калькулятор с вопросом о площади и настройте цель на заявку с метражом.
5. Запустите РСЯ с радиусом вокруг сдающихся ЖК.
6. Включите ретаргетинг на тех, кто считал в калькуляторе.
7. Ведите учёт: заявка → квалифицированная → замер → договор.
8. Через 4–6 недель пересчитайте цену договора и перераспределите бюджет.

Если хотите пройти эти шаги на своём кабинете с нами, оставьте контакты. Посмотрим запросы, кампании и сайт и посчитаем, сколько стоит ваш договор сейчас.