Целевая аудитория строительного магазина: 8 портретов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «все, кто строит» — плохое описание аудитории

Владелец строительного магазина часто отвечает на вопрос о покупателях одной фразой: «да все, кто строит и ремонтирует». Это правда, но для рекламы бесполезная. Объявление «Стройматериалы с доставкой. Низкие цены» одинаково не цепляет прораба, который сравнивает три базы по цене поддона, и молодую пару, которая впервые выбирает штукатурку.

Сегмент — группа людей с одинаковой задачей и одинаковым главным страхом. Когда задача понятна, текст пишется сам: прорабу — «Отгрузка в день заявки, счёт для юрлица за 15 минут», паре с ремонтом — «Посчитаем материалы по размерам комнаты бесплатно».

Мы смотрим рекламные кабинеты строительных магазинов и часто видим одну кампанию на весь каталог с общими объявлениями. В такой кампании дешёвые клики собирают «как выбрать ламинат» и «сколько сохнет стяжка», а прорабы, которые приносят основную выручку, проходят мимо.

Откуда взять данные о своих покупателях

До рекламы стоит собрать то, что уже лежит в магазине:

1. Чеки и счета за 3–6 месяцев. Разделите продажи на розницу и безнал. Посмотрите, какая доля выручки приходится на покупателей с несколькими покупками в месяц.
2. Доставки. Адреса покажут, куда везёте чаще: новостройки, частный сектор, СНТ.
3. Вопросы продавцов. Попросите кассиров неделю записывать, что спрашивают чаще всего. Список из 20 вопросов — готовый материал для сайта и рекламы.
4. Звонки и мессенджеры. Запросы «есть ли в наличии», «сколько стоит доставка» и «можно ли по счёту» показывают, какой сегмент звонит.
5. Отчёты Метрики, если сайт уже есть: пол, возраст, устройства и поисковые фразы. Как настроить цели, чтобы видеть заявки, разобрано в справке Метрики.
6. Отзывы на Картах — свои и конкурентов. Там покупатели сами пишут, что для них важно и что бесит.

Одна неделя такого сбора даёт больше, чем анкета «опишите своего клиента».

8 сегментов целевой аудитории строительного магазина

1. Прорабы и бригады

Покупают постоянно, часто по телефону или в мессенджере, иногда на объект без личного визита. Деньги у них есть, времени нет.

• Боли: простой бригады из-за недовоза, пересорт, отсутствие позиции в наличии в день заказа.
• Возражения: «на базе дешевле», «у вас не будет нужного объёма», «опять привезёте к вечеру».
• Где искать: поиск по запросам с объёмом и доставкой («цемент м500 с доставкой 50 мешков»), Яндекс Карты рядом с объектами, сарафан, рабочие чаты.
• Фразы для рекламы: «Отгрузка в день заказа, если заказ до 12:00», «Один менеджер на все ваши объекты», «Цена от объёма — пришлите список, ответим за 30 минут».

2. Семья с ремонтом в квартире

Самый многочисленный сегмент. Часто это первый ремонт, люди не знают, сколько чего нужно.

• Боли: страх купить лишнее или не докупить, непонятные названия и марки, дорогая доставка на этаж.
• Возражения: «в большом гипермаркете выбор больше», «нас обманут с количеством».
• Где искать: поиск по запросам «сколько нужно…», «как выбрать…», ВКонтакте, Яндекс Карты, Авито.
• Фразы: «Пришлите план квартиры — посчитаем материалы бесплатно», «Вернём неиспользованные целые упаковки», «Подъём на этаж и разгрузка по фиксированной цене».

3. Владельцы частных домов

Строят или достраивают дом. Чек большой, решение растянуто на месяцы.

• Боли: где взять всё в одном месте, как довезти длинномер и паллеты на участок без подъезда.
• Возражения: «на заводе дешевле», «лучше купить всё сразу у одного поставщика со скидкой».
• Где искать: поиск по кровле, утеплителю, блокам, Авито, сообщества частного сектора.
• Фразы: «Доставим манипулятором до участка, разгрузим», «Скидка от суммы заказа на весь этап стройки», «Посчитаем кровлю по размерам дома за сутки».

4. Дачники и садоводы

Сезонный сегмент: апрель — сентябрь. Покупают небольшими партиями, часто с доставкой в СНТ.

• Боли: далеко ехать, дорогая доставка мелкого заказа, нужно «всё по чуть-чуть».
• Возражения: «за мешком цемента не поеду через весь город».
• Где искать: Карты, поиск с названием направления или района, местные группы ВК.
• Фразы: «Доставка в СНТ по субботам — собираем заказы по маршруту», «Наборы для забора и теплицы — всё в одном чеке».

5. Мастера-одиночки

Плиточники, электрики, сантехники, отделочники. Покупают регулярно и мелко, для клиентов.

• Боли: нет нужного расходника, стоять в очереди, нет закрывающих документов.
• Возражения: «у меня свой поставщик».
• Где искать: магазин сам — кассир видит их каждую неделю. Плюс Авито, профессиональные чаты.
• Фразы: «Карта мастера: цена ниже розницы с первой покупки», «Соберём заказ к вашему приезду, заберёте без очереди».

6. Юрлица и управляющие компании

Закупают по счёту: ТСЖ, управляющие компании, магазины, кафе, небольшие производства.

• Боли: долгие счета, нет закрывающих, нельзя оплатить с отсрочкой.
• Возражения: «у нас тендер», «нужен договор и все документы».
• Где искать: поиск по запросам «по безналу», «для юрлиц», прямые продажи, телефон.
• Фразы: «Счёт с НДС за 15 минут, закрывающие с доставкой», «Договор поставки с отсрочкой для постоянных клиентов».

7. Арендодатели и те, кто готовит квартиру к продаже

Ремонт «под сдачу»: быстро, недорого, без дизайнерских изысков.

• Боли: уложиться в бюджет, сделать за две недели между жильцами.
• Фразы: «Комплект для косметического ремонта однушки — смета за вечер», «Всё недорогое и практичное — в одном заказе».

8. Покупатели «на один раз»

Нужна одна позиция: лопата, замок, банка краски, герметик. Чек маленький, но их много, и они пишут отзывы.

• Боли: «просто найти и купить рядом».
• Где искать: Яндекс Карты, поиск «рядом», вывеска.
• Фразы: «Работаем с 8:00, без выходных», «Парковка у входа». Для этого сегмента важнее заполненная карточка на Картах, чем реклама. Как добавить её правильно — в статье добавить организацию на Яндекс Карты.

Сегменты одной таблицей: кого выбрать главным

Главным сегментом обычно выбирают тот, который даёт больше всего маржи и повторных покупок. Для большинства магазинов у дома это прорабы, мастера и частный дом. Семья с ремонтом даёт поток, но требует больше консультаций. Если продавцов мало, это стоит учесть заранее.

Если по таблице видно, что вся реклама сейчас идёт на один общий текст, стоит разобрать кампании по сегментам.

Какие возражения общие для всех сегментов

Три возражения слышат почти все строительные магазины:

1. «В большом гипермаркете дешевле». Отвечать ценой не всегда получится. Работает то, чего у сети нет: расчёт под объект, сбор заказа к приезду, доставка в день заказа, возврат остатков.
2. «Привезёте не вовремя». Нужен конкретный интервал доставки и способ его проверить: «водитель позвонит за час», «пришлём фото погрузки».
3. «Не будет в наличии». Остатки на сайте или хотя бы фраза «ответим о наличии за 10 минут в мессенджере».

Эти ответы стоит вынести на первый экран сайта и в быстрые ссылки объявлений. Как собрать такой сайт с каталогом и расчётом объёма, разобрали в статье сайт магазина стройматериалов.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

Порядок работы:

1. Выберите 2–3 главных сегмента. Больше на старте не нужно: каждый требует своих объявлений.
2. Разделите кампании по задаче. Отдельно запросы с объёмом и доставкой («кирпич с доставкой 1000 шт»), отдельно розница по товарам, отдельно запросы юрлиц.
3. Напишите объявления под боль сегмента. Заголовок в Директе — до 56 символов, текст — до 81, по справке Директа. В них помещается одна выгода и одно доказательство.
4. Ведите на свою страницу. Прорабу — страница для профи с прайсом от объёма. Частнику — раздел с калькулятором. Юрлицу — страница с реквизитами и условиями договора.
5. Считайте заявки по сегментам. Отдельные цели в Метрике на «запросить счёт», «отправить список», «заказать расчёт».

Примеры объявлений:

Товарные кампании и работу с ассортиментом в Директе мы разбирали отдельно — в статье реклама стройматериалов.

Готовые фразы для первого экрана сайта

Если сайт один на всех, первый экран должен говорить с главным сегментом, а остальным давать понятный вход:

• Для прорабов: «Стройматериалы на объект в день заказа. Пришлите список — посчитаем от объёма».
• Для семьи с ремонтом: «Всё для ремонта квартиры. Посчитаем, сколько нужно, по размерам комнат».
• Для частного дома: «Материалы для дома от фундамента до кровли. Доставка манипулятором на участок».
• Для юрлиц: «Поставки для бизнеса и УК. Счёт за 15 минут, договор с отсрочкой».

Под заголовком — три кнопки-входа: «Я строю дом», «Делаю ремонт», «Закупаю для компании». Каждая ведёт в свой раздел. Так один сайт работает на несколько сегментов без каши в тексте.

Условный пример: одна кампания против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Строительный магазин в городе на 300 тысяч жителей, бюджет на Директ — 60 000 ₽ в месяц.

Кликов во втором варианте меньше: из рекламы ушли информационные запросы вроде «как выбрать утеплитель». Заявок больше, потому что каждый сегмент попадал на страницу со своей выгодой. Главное — выросла доля покупателей с повторными покупками, а это и есть деньги магазина. Цифры придуманы для иллюстрации, ваши будут другими, но направление сдвига типичное.

Что нельзя обещать разным сегментам

• «Самые низкие цены в городе». По статье 5 закона «О рекламе» сравнение с конкурентами должно подтверждаться. Без мониторинга цен такую фразу лучше заменить конкретикой: «цена от объёма», «фиксированная цена доставки».
• «Доставка за час» без условий. Если это верно только для города и для заказа до определённого времени, пишите условия рядом.
• «Скидка до 30%». Если скидка зависит от суммы или товара, условия должны быть указаны там же или по ссылке.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт глазами каждого сегмента и показали, где вы теряете прорабов и юрлиц, оставьте заявку.