Коротко
- В строительном магазине наценка неравномерная: на базовые материалы она низкая, на крепёж, инструмент, расходники и отделку — выше. Выгоду давайте на высокомаржинальных товарах, а привлекайте низкими ценами на базовых.
- Скидка 5% при наценке 20% требует роста продаж на треть, чтобы заработать столько же. Прежде чем запускать акцию, считайте.
- Лучшие акции ниши — комплекты, доставка, отсрочка для бригад и предзаказ на сезон. Они дают ценность и не ломают цену.
- У стройки есть мёртвый сезон — зима. Акции на этот период строятся вокруг ремонта внутри, предзаказа и мастеров.
- Акцию, где условие — покупка, закон считает стимулирующим мероприятием. В рекламе нужны сроки и ссылка на правила.
Почему прямые скидки в строительном магазине уходят в минус
Строительный магазин торгует товарами с очень разной маржой. Цемент, кирпич, газобетон, арматура, гипсокартон — то, что сравнивают с конкурентами по цене за единицу. Наценка на них часто небольшая. Крепёж, инструмент, расходники, сантехническая мелочь, краски, герметики, отделочные материалы — то, что покупают «заодно», и сравнивают редко.
Отсюда главное правило акций в нише: приводите базовыми товарами, зарабатывайте на сопутствующих. «Скидка 10% на всё» бьёт по марже на крепеже, где она могла бы остаться, и почти не помогает на цементе, где покупатель всё равно уйдёт к тому, кто дешевле на 20 ₽ за мешок.
Общая формула допустимой скидки и разбор на примере другой ниши есть в статье акции и скидки без убытка. Здесь — применение к стройматериалам.
Расчёт: при какой скидке акция ещё в плюсе
Чтобы скидка не уменьшила прибыль, продажи должны вырасти. На сколько — зависит от наценки.
| Ваша маржа на товар | Скидка 3% | Скидка 5% | Скидка 10% | Скидка 15% |
|---|---|---|---|---|
| 15% | +25% к продажам | +50% | +200% | Акция всегда в минус |
| 20% | +18% | +33% | +100% | +300% |
| 30% | +11% | +20% | +50% | +100% |
| 40% | +8% | +14% | +33% | +60% |
Расчёт по формуле: необходимый рост продаж = скидка ÷ (маржа − скидка). Маржа здесь — доля прибыли в цене продажи. Например, при марже 20% и скидке 5%: 5 ÷ 15 = 0,33, то есть продажи этого товара должны вырасти на треть.
Вывод из таблицы: на товарах с маржой 15–20% скидка больше 5% почти невозможна. На крепеже и инструменте с маржой 30–40% можно давать 10% и оставаться в плюсе при реалистичном росте. Подставьте свои цифры из учётной программы — у каждого магазина маржа своя.
30 идей акций для строительного магазина
Цифры в примерах условные. Подставляйте то, что выдержит ваша маржа.
Привести нового покупателя: 8 идей
- Доставка бесплатно на первый заказ от определённой суммы. Работает лучше скидки: покупатель стройматериалов думает о том, как довезти 40 мешков.
- Расчёт материалов по проекту бесплатно. Принесите план дома или размеры комнаты — посчитаем смету с запасом. Вы получаете контакт и почти готовый заказ.
- Цена мастера с первой покупки для бригад и частных мастеров — по визитке или фото объекта.
- Базовый товар-магнит по низкой цене. Один ходовой товар — например, популярная штукатурка — с минимальной наценкой и честным ограничением в одни руки. Остальное покупатель возьмёт рядом.
- Подарок за первую покупку — набор расходников: перчатки, лента, карандаш, отвёртка. Себестоимость небольшая, ощущение заботы.
- Скидка за отзыв с фото объекта на следующую покупку. Покупатель возвращается, у вас появляется отзыв.
- Выезд замерщика бесплатно для заказов на окна, двери, кровлю и забор, если они у вас есть.
- Сохранение цены на 3 дня. Сделали расчёт — цена фиксируется, пока покупатель советуется дома.
Вернуть покупателя: 7 идей
- Накопительная карта для мастеров с порогами по объёму за месяц.
- Отсрочка платежа для постоянных бригад — по договору, для проверенных клиентов.
- Бонусы на следующую покупку вместо скидки сейчас. Часть бонусов не используют, а те, кто использует, возвращаются.
- Напоминание о следующем этапе стройки. Купил фундаментные блоки — через месяц сообщение про кладочную сетку и газобетон.
- Возврат неиспользованного материала в оговорённый срок и в целой упаковке. Снимает страх «купить лишнее» и повышает объём закупки.
- Отложенная отгрузка. Купил весь материал на дом сейчас — забирает по мере стройки, цена зафиксирована.
- Закрытая распродажа остатков для мастеров раз в месяц в мессенджере.
Поднять средний чек: 8 идей
- Комплект «под ключ» на задачу: «Перегородка из гипсокартона: профиль, листы, саморезы, лента, шпаклёвка». Цена комплекта ниже, чем по отдельности.
- Скидка на сопутствующие при покупке основного: купил плитку — клей и затирка со скидкой.
- Порог бесплатной доставки выше среднего чека на 15–20%.
- Инструмент в аренду при покупке материала. Купил плитку — плиткорез на выходные бесплатно.
- Второй товар со скидкой для расходников: валики, кисти, диски, свёрла.
- «Всё для ванной за один заезд»: гидроизоляция, плитка, клей, затирка, сантехника — с расчётом и одной доставкой.
- Колеровка или резка бесплатно при покупке от определённого объёма.
- Подарок при чеке выше порога: уровень, рулетка, набор бит.
Пережить мёртвый сезон: 7 идей
Строительный сезон у большинства магазинов — с весны до осени. Зимой на улице почти не строят, а ремонт внутри продолжается.
- Предзаказ на весну по зимней цене с хранением на складе до начала сезона.
- Зимний ремонт квартиры: комплекты на отделку с бесплатной доставкой на этаж.
- Акция для мастеров в январе: двойные бонусы на закупки, пока объектов мало.
- Распродажа остатков сезонного товара: садовая плитка, бордюры, краски для фасада — с честной пометкой «остатки».
- Мастер-классы в магазине по выходным: как уложить ламинат, как выровнять стену. Участникам — скидка на материал в этот день.
- Зимнее хранение купленного летом материала для дачников — пусть забирают весной.
- Расчёт сметы на весеннюю стройку бесплатно — с фиксированной ценой до определённой даты.
Акции 2, 12, 14 и 24 мы считаем самыми сильными для ниши. Они работают на длинный цикл стройки: человек покупает не один раз, а этапами, и магазин, который сопровождает его от фундамента до отделки, получает весь чек.
Если вы уже проводили акции и не видите в цифрах, сработали они или нет, это частая ситуация. Можно разобрать, где теряются покупатели и какая акция подойдёт вашему магазину.
Как выбрать акцию под свою задачу
- Сформулируйте задачу одной фразой. «Нужны новые покупатели из соседнего района», «прорабы перестали возвращаться», «средний чек упал», «январь пустой».
- Посчитайте маржу товаров, на которые хотите дать выгоду. По таблице выше проверьте, реалистичен ли рост продаж.
- Выберите акцию из группы под задачу. Не запускайте три акции одновременно: вы не поймёте, какая сработала.
- Назначьте срок и бюджет. Акция без даты окончания не создаёт повода купить сейчас.
- Решите, как будете считать результат: количество новых покупателей, средний чек, повторные покупки, звонки с рекламы.
- Напишите правила и опубликуйте их на сайте до старта.
- Через месяц сравните с тем же периодом до акции и решите, продлевать или менять.
Где показать акцию: сайт, Карты, Директ
| Канал | Что показывать | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Сайт | Отдельная страница акции с условиями, сроками и правилами | Ссылку на эту страницу ставьте во все объявления |
| Яндекс Карты | Акция в карточке, фото с ценником в магазине | Карточку видят те, кто ищет «строительный магазин рядом» |
| Директ | Объявления по запросам под товар акции, ведут на страницу акции | Условия акции — в тексте объявления, без мелкого шрифта |
| Авито | Объявления на комплекты и доставку | Подходит для комплектов и остатков |
| Мессенджеры | Рассылка постоянным мастерам | Только тем, кто дал согласие на сообщения |
Сайт. Страница акции нужна, даже если акция «в магазине». Покупатель стройматериалов сначала ищет и считает в интернете, потом едет. Как устроить сайт стройматериалов с калькуляторами и двумя входами для опта и розницы, мы разобрали в статье сайт магазина стройматериалов.
Яндекс Карты. Добавьте акцию и свежие фото с ценниками в карточку. Многие ищут стройматериалы «рядом», и акция в карточке помогает выбрать вас среди соседей.
Директ. Объявление с конкретной акцией — «Перегородка из гипсокартона: комплект с доставкой» — отвечает на запрос лучше, чем общее «Стройматериалы с доставкой». Как добавить акцию в объявления, разобрано в статье промоакции в Яндекс Директе, а запросы и объявления для ниши — в статье реклама стройматериалов.
Что говорит закон об акциях
Если для участия в акции нужно купить товар — подарок при чеке выше порога, розыгрыш среди покупателей, — это стимулирующее мероприятие. По статье 9 закона «О рекламе» в его рекламе нужно указать сроки и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов и порядке их получения. На практике достаточно ссылки на страницу правил на сайте.
Ещё три момента:
- «Было — стало». Перечёркнутая цена должна быть ценой, по которой товар реально продавался. Иначе это недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе».
- Ограничения на видном месте. «Скидка 20%» крупно и «кроме цемента, газоблока и кирпича» мелко — повод для жалобы.
- Розыгрыш с призом дороже 4 000 ₽. С превышения победитель платит НДФЛ по повышенной ставке, а вы как организатор участвуете в оформлении. Обсудите с бухгалтером до старта.
Условный пример: скидка на всё против комплекта
Пример условный, не кейс студии. Строительный магазин в районном центре, средний чек 12 000 ₽, средняя маржа 25%, 400 чеков в месяц.
| Показатель | Вариант А: скидка 10% на всё | Вариант Б: комплект «Перегородка» + доставка бесплатно от 15 000 ₽ |
|---|---|---|
| Чеков в месяц | 460 (+15%) | 430 (+7,5%) |
| Средний чек | 10 800 ₽ | 14 000 ₽ |
| Выручка | 4 968 000 ₽ | 6 020 000 ₽ |
| Маржа | около 17% (было 25%, скидка съела часть) | 23% (минус доставка и выгода комплекта) |
| Валовая прибыль | около 828 000 ₽ | около 1 385 000 ₽ |
| Было до акции | 4 800 000 ₽ выручки и 1 200 000 ₽ прибыли | — |
Цифры иллюстративные. Вариант А дал больше чеков, но магазин заработал меньше, чем без акции. Вариант Б поднял средний чек за счёт порога доставки и сопутствующих в комплекте, а маржа почти не просела.
Ошибки, из-за которых акции не работают
- Акция без срока. «Скидка на всё» висит полгода, и покупатели перестают её замечать.
- Акция, о которой знают только продавцы. Ценник в зале, но ни на сайте, ни в Картах, ни в рекламе.
- Одна акция для частника и прораба. Частнику нужны расчёт и доставка, прорабу — цена и отсрочка.
- Нет учёта. Не отмечаете в кассе, кто пришёл по акции, — не узнаете, сработала ли она.
- Скидка на товар, который и так покупают. Цемент в сезон уйдёт без скидки.
Кто именно приходит в строительный магазин и что каждому сегменту говорить в рекламе, разобрано в статье целевая аудитория строительного магазина.
Что делать дальше
Акция работает, когда о ней узнают нужные люди: в поиске, на Картах, на сайте с расчётом. Мы делаем сайт, запускаем Директ и ведём рекламу 30 дней — от 60 000 ₽, простой запуск возможен от 3 дней. Оставьте заявку: посмотрим, какие акции у вас уже есть, и предложим, что запустить и как посчитать результат.
Частые вопросы
Какую скидку может дать строительный магазин?
Зависит от маржи товара. На базовых материалах с маржой 15–20% скидка больше 3–5% почти всегда уводит в минус. На крепеже, инструменте и отделке с маржой 30–40% можно давать до 10%. Считайте по формуле: необходимый рост продаж = скидка ÷ (маржа − скидка).
Что лучше: скидка или бесплатная доставка?
Для стройматериалов доставка часто сильнее. Покупатель думает о том, как привезти тяжёлый объём, и бесплатная доставка от порога решает реальную проблему. К тому же порог поднимает средний чек.
Как привлечь прорабов и бригады?
Цена мастера с первой покупки, накопительная карта по объёму, отсрочка для проверенных, доставка на объект в день заказа и отложенная отгрузка. Для бригад важны скорость и предсказуемость больше, чем разовая скидка.
Нужно ли публиковать правила акции?
Если для участия нужно что-то купить — да, в рекламе такой акции нужны сроки и ссылка на правила. Проще всего держать правила на отдельной странице сайта и ставить на неё ссылку во все объявления.
Как понять, что акция сработала?
Сравните выручку, количество чеков, средний чек и валовую прибыль за период акции и такой же период до неё. Отмечайте в кассе покупки по акции. Если выручка выросла, а прибыль упала, акция не сработала.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
