Коротко
- У строительной компании обычно 2–4 основных сегмента. Одна реклама на всех даёт дорогие и случайные заявки.
- Сегмент определяется задачей и ситуацией, а не возрастом. Семья с ипотекой и предприниматель со складом ищут разное, даже если им по 40 лет.
- Главное возражение почти всех сегментов — страх, что смета вырастет в процессе. Фиксированная цена в договоре отвечает на него лучше любых слов.
- Под каждый сегмент — своя посадочная страница или хотя бы свой первый экран и свои объявления.
- Свои сегменты проверяйте по реальным заявкам и звонкам за 3–6 месяцев, а не по ощущениям.
Как определить целевую аудиторию строительной компании
Мы видим у строительных компаний, которые приходят к нам за рекламой, одинаковую ошибку: сайт и реклама обращаются ко всем сразу. «Строим дома, бани, коммерческие объекты под ключ». Человек с участком и семейной ипотекой не находит ответа на свой вопрос, предприниматель — на свой.
Базовый метод — пять вопросов о задаче и ситуации покупки вместо демографии — мы описали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь применим его к стройке.
Сегменты ниже относятся к малоэтажному частному и коммерческому строительству. Если вы работаете на рынке ремонта квартир, у вас другие портреты — они разобраны в статье целевая аудитория ремонта квартир.
Сегменты частного строительства: дома и бани
Первые четыре сегмента — частные заказчики. Они решают долго, сравнивают 3–5 компаний и выбирают того, кому поверили.
Сегмент 1. Молодая семья с ипотекой
Кто: пара 28–38 лет с одним-двумя детьми, живут в съёмной или маленькой квартире. Участок купили или собираются купить. Строят на ипотеку, часто на семейную или другую льготную программу.
Задача: дом, в который можно въехать как можно быстрее, с платежом, сопоставимым с арендой.
Что болит: - Хватит ли одобренной суммы на весь дом или придётся доплачивать. - Примет ли банк проект и подрядчика. - Смета вырастет посреди стройки, а денег больше нет.
Возражения: - «Банк не одобрит вашу компанию». - «Дешевле купить квартиру». - «Сначала продадим квартиру, потом построим».
Где искать: поиск по запросам «дом в ипотеку», «построить дом в ипотеку», «семейная ипотека на строительство дома», сообщества коттеджных посёлков, партнёрства с ипотечными брокерами.
Фразы для объявления: - «Дом в ипотеку под ключ — смета фиксируется в договоре» - «Построим дом, платёж сопоставим с арендой. Посчитаем по вашим цифрам» - «Работаем с банками по ипотеке на строительство. Поможем подать документы»
Фраза для первого экрана: «Дом для семьи в ипотеку: фиксированная смета, работа с банками, въезд через [N] месяцев».
Условия льготных программ меняются, поэтому любые проценты и лимиты в рекламе указывайте только по актуальным данным банка, с его наименованием и условиями.
Сегмент 2. Обеспеченный заказчик дома для себя
Кто: 40–60 лет, собственник бизнеса или руководитель. Строит дом мечты для постоянного проживания на свои деньги. Бюджет большой, решение долгое.
Задача: дом, в котором не будет переделок, построенный без его постоянного присутствия на объекте.
Что болит: - Подрядчик сорвёт сроки и начнёт просить доплаты. - Придётся каждую неделю ездить на объект и всё контролировать самому. - Качество скрытых работ — фундамент, утепление, инженерия.
Возражения: - «Мне нужен архитектор, а не подрядчик». - «Хочу посмотреть ваши дома вживую». - «У знакомых строила другая компания, всё хорошо».
Где искать: поиск по запросам с проектными словами («дом из кирпича 200 м2 проект», «дом из клееного бруса под ключ»), рекомендации, архитектурные бюро, дни открытых строек.
Фразы для объявления: - «Дом под ключ с технадзором и видео со стройки каждую неделю» - «Покажем 5 построенных домов в [районе] — экскурсия по записи» - «Фиксированная цена в договоре. Штраф за срыв сроков»
Фраза для первого экрана: «Дом для постоянной жизни без вашего присутствия на стройке: отчёты, камеры, технадзор».
Сегмент 3. Владелец участка, который строит поэтапно
Кто: 35–55 лет, есть участок и часть денег. Хочет поставить коробку сейчас, а отделку сделать через год-два.
Задача: закрыть контур дома до зимы и не потерять вложенное.
Что болит: - Не хватит денег на всё сразу. - Коробка без отделки испортится за зиму. - Следующий подрядчик не возьмётся доделывать за другим.
Возражения: - «Сам найму бригаду, так дешевле». - «Зачем мне компания на одну коробку».
Где искать: запросы «коробка дома под ключ цена», «фундамент и стены», «теплый контур», Авито, местные сообщества садоводов и посёлков.
Фразы для объявления: - «Коробка дома до зимы — фиксированная цена за этап» - «Строим по этапам: платите только за то, что готово» - «Тёплый контур за [N] недель. Смета по этапам заранее»
Фраза для первого экрана: «Стройте дом этапами: фундамент, коробка, кровля — оплата после каждого этапа».
Сегмент 4. Дачник: баня, гостевой дом, пристройка
Кто: 40–65 лет, есть дача или загородный дом. Хочет баню, гостевой дом, веранду или пристройку.
Задача: быстро и без грязи на участке, к лету или к сезону.
Что болит: - Испортят участок техникой. - Затянут до осени. - Баня сгниёт через пять лет из-за ошибок в вентиляции и гидроизоляции.
Возражения: - «Это небольшая работа, найду частника». - «Почему так дорого за маленький объект?»
Где искать: сезонные запросы весной «баня под ключ», «построить баню на даче цена», Авито, Яндекс Карты, сообщества СНТ.
Фразы для объявления: - «Баня под ключ за [N] недель — успеем к лету» - «Гостевой дом на участке. Привезём, соберём, уберём за собой» - «Баня с правильной вентиляцией — покажем узлы на объекте»
Фраза для первого экрана: «Баня или гостевой дом на вашем участке за [N] недель, без разрушенного газона».
Как настраивать рекламу именно на бани, мы разбирали в статье реклама строительства бань.
Коммерческие заказчики, инвесторы и переезжающие
У этих сегментов меньше эмоций и больше расчёта. Им нужны цифры, сроки в договоре и прозрачный контроль.
Сегмент 5. Предприниматель: склад, цех, коммерческое здание
Кто: собственник малого или среднего бизнеса. Нужен склад, ангар, производственный цех, магазин, автосервис.
Задача: здание к нужной дате, в бюджете, с документами для ввода.
Что болит: - Срыв сроков — бизнес теряет деньги за каждый месяц. - Проблемы с разрешительной документацией и подключением сетей. - Подрядчик исчезнет посреди стройки.
Возражения: - «У вас мало коммерческих объектов». - «Нам нужна работа с НДС» или наоборот. - «Нужен генподряд, а вы строите только коробку».
Где искать: поиск по запросам «строительство склада под ключ», «ангар цена за м2», «быстровозводимые здания», тендерные площадки, рекомендации, отраслевые сообщества.
Фразы для объявления: - «Склад под ключ: проект, фундамент, монтаж — одним договором» - «Ангар от [N] м² — смета за 2 дня, штраф за срыв сроков» - «Коммерческое здание с документами для ввода в эксплуатацию»
Фраза для первого экрана: «Склады и производственные здания под ключ: один договор, фиксированный срок, документы для ввода».
Сегмент 6. Инвестор: дома под продажу или аренду
Кто: частный инвестор или небольшая компания, строит несколько домов на продажу, под аренду или для загородного отдыха — гостевые дома, глэмпинги.
Задача: построить быстро и предсказуемо по себестоимости, чтобы заработать на продаже или аренде.
Что болит: - Себестоимость окажется выше расчётной, и проект уйдёт в минус. - Сроки затянутся и пропустят сезон продаж или аренды.
Возражения: - «Нужна цена за серию, а не за один дом». - «Покажите цифры по построенным проектам».
Где искать: поиск по запросам «строительство домов для инвестиций», «модульные дома для глэмпинга», отраслевые чаты инвесторов, рекомендации.
Фразы для объявления: - «Строим серии домов для продажи — цена за серию ниже» - «Гостевые дома для загородного бизнеса за [N] недель»
Фраза для первого экрана: «Серийное строительство домов для продажи и аренды: себестоимость в договоре, график сдачи по домам».
Сегмент 7. Переезжающие из другого региона
Кто: люди, которые переезжают в ваш регион — на юг, ближе к большому городу, к детям. Строят дистанционно.
Задача: построить дом, пока они в другом городе.
Что болит: - Невозможно контролировать стройку. - Не знают местных подрядчиков, боятся мошенников.
Возражения: - «Как я проверю, что вы не исчезнете с деньгами?» - «Я не могу приехать на подписание».
Где искать: поиск по запросам с названием региона из других городов, сообщества переезжающих, ВКонтакте.
Фразы для объявления: - «Строим дома для тех, кто переезжает в [регион]. Видео со стройки каждую неделю» - «Онлайн-камера на объекте и оплата по этапам»
Фраза для первого экрана: «Построим дом в [регионе], пока вы в другом городе: камера на объекте, отчёты, оплата по этапам».
Если вы узнали в этих портретах своих клиентов, но реклама приводит не их, — это видно по запросам и посадочным страницам. Такой разбор занимает немного времени.
Сводная таблица сегментов
| Сегмент | Главный страх | Главное доказательство | Где искать | Сезон |
|---|---|---|---|---|
| Семья с ипотекой | Не хватит денег | Фиксированная смета, работа с банками | Поиск, ипотечные брокеры | Весна — осень |
| Обеспеченный заказчик | Сроки и качество | Построенные дома, технадзор | Поиск, рекомендации, экскурсии | Круглый год, решение долгое |
| Поэтапная стройка | Испортится незаконченное | Смета по этапам | Поиск, Авито | Весна — лето |
| Дачник | Затянут и испортят участок | Сроки, фото узлов | Поиск, Авито, СНТ | Весна |
| Предприниматель | Срыв срока | Договор со штрафом, коммерческие объекты | Поиск, тендеры | Круглый год |
| Инвестор | Себестоимость | Цифры прошлых проектов | Поиск, сообщества | Круглый год |
| Переезжающие | Контроль издалека | Камеры, отчёты | Поиск из других регионов | Круглый год |
Как проверить, какие сегменты ваши
- Выгрузите заявки за 3–6 месяцев из CRM или почты.
- Разметьте каждую по сегменту по тому, что человек спрашивал.
- Отметьте, какие заявки дошли до договора и с каким чеком.
- Посчитайте выручку по сегментам. Часто оказывается, что 20% заявок дают половину выручки.
- Прослушайте 10–20 звонков и выпишите дословные фразы клиентов. Это готовые тексты для рекламы.
- Сравните с рекламой. На какие сегменты сейчас идёт бюджет и на какие нужно.
Условный пример: перераспределение бюджета
Пример условный, не кейс студии. Компания строит дома и бани, бюджет на рекламу — 150 000 ₽ в месяц, одна кампания на все запросы.
| Сегмент | Доля заявок | Доля договоров | Средний чек |
|---|---|---|---|
| Бани и пристройки | 55% | 30% | 1,2 млн ₽ |
| Семьи с ипотекой | 30% | 45% | 6 млн ₽ |
| Обеспеченные заказчики | 15% | 25% | 14 млн ₽ |
Больше половины заявок давали бани, а выручку — дома. После разделения кампаний компания перенесла большую часть бюджета на дома, сделала отдельные посадочные для семей с ипотекой и для обеспеченных заказчиков, а бани оставила на сезон. Заявок стало меньше, договоров на дома — больше.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
- В Директе — отдельная кампания или группа объявлений на каждый сегмент со своими ключевыми фразами. Частоту запросов проверяйте в Вордстате.
- На сайте — отдельная посадочная страница или раздел под каждый сегмент. Что должно быть на сайте стройкомпании, чтобы заказчик доверил миллионы, разобрали в статье сайт для строительной компании.
- В ретаргетинге — разные сообщения тем, кто смотрел ипотечную страницу и страницу бань. Сегменты для показов собираются по условиям ретаргетинга в Директе.
- В аналитике — цели в Метрике на заявки с каждой посадочной, чтобы видеть цену заявки по сегментам.
- В предложении — для каждого сегмента своя формулировка выгоды. Готовые формулы и примеры — в статье оффер для строительной компании.
Где брать клиентов на строительство домов — квизы, дни открытых строек, видео, ипотечные партнёры — мы разобрали отдельно в статье как привлечь клиентов в строительную компанию.
Если хотите разделить рекламу по сегментам и понять, какие из них приносят деньги, оставьте контакты. Посмотрим заявки, рекламу и сайт и предложим план.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория строительной компании?
Это несколько групп с разными задачами: семьи с ипотекой, обеспеченные заказчики домов, владельцы участков со стройкой по этапам, дачники, предприниматели, инвесторы и переезжающие из других регионов. У каждой компании 2–4 основных сегмента — их определяют по реальным заявкам.
Как найти целевую аудиторию для строительной компании?
Через поиск по запросам с намерением построить, Яндекс Карты, Авито, рекомендации, партнёрства с ипотечными брокерами и риелторами, дни открытых строек. Для коммерческого строительства добавляются тендерные площадки и отраслевые сообщества.
Нужно ли делать отдельный сайт под каждый сегмент?
Не обязательно отдельный сайт, но отдельная посадочная страница или хотя бы свой первый экран — желательно. Семья с ипотекой и предприниматель со складом ищут разные ответы, и общая страница не отвечает никому.
Какое главное возражение у заказчиков строительства?
Страх, что смета вырастет в процессе, и подрядчик сорвёт сроки. Фиксированная цена в договоре, оплата по этапам и штраф за срыв сроков отвечают на это лучше любых слов о качестве.
Как понять, что реклама приводит не тех клиентов?
Посмотрите отчёт по поисковым запросам и разметьте заявки по сегментам. Если большая часть заявок от тех, кто ищет «дешево» или «своими руками», или от сегмента с низким чеком, рекламу нужно разделить и сменить формулировки.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
