Целевая аудитория ветеринарной клиники: 8 портретов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «все, у кого есть кошка или собака» — плохое описание ЦА

Метод, как определять аудиторию в любой нише через пять вопросов, разобран в статье как определить целевую аудиторию. В ветеринарии у него есть особенность: решение принимает хозяин, который волнуется за того, кто не может сказать, что болит.

Поэтому у каждого сегмента две боли сразу: состояние животного и собственное чувство вины или страха. «Я не заметил вовремя», «а вдруг сделают хуже», «сколько это будет стоить и смогу ли я». Если реклама и сайт говорят только про услуги и оборудование, они пропускают вторую боль, а решение принимается именно ею.

Мы видим это на разборах сайтов ветклиник постоянно: перечень из сорока услуг, фото аппарата УЗИ, «опытные врачи». И ни одной фразы, которая отвечает на вопрос встревоженного хозяина в два часа ночи.

8 сегментов ЦА ветеринарной клиники: сводная таблица

Дальше разберём каждый сегмент: что болит, что мешает решиться, где искать и что сказать.

Сегменты 1–2: экстренный хозяин и первый питомец

1. Экстренный хозяин

Кто это. Любой владелец в момент, когда с животным что-то случилось: съел что-то, попал под машину, внезапно ослабел, не может помочиться. Часто ночью или в выходные.

Что болит. Паника и время. Он не сравнивает пять клиник, он ищет ближайшую открытую.

Возражения. «Работают ли они сейчас?», «Есть ли там врач, а не только администратор?», «Сколько ехать?», «Возьмут ли без записи?».

Где искать. Поиск по запросам «ветклиника круглосуточно рядом», «кот отравился что делать», Яндекс Карты, геотаргетинг небольшим радиусом. Подробно о настройке таких кампаний — в статье реклама ветеринарной клиники.

Фразы для объявления: - «Ветклиника круглосуточно. Врач на месте, приём без записи» - «15 минут от м. … Срочный приём, стационар, рентген» - «Позвоните — подскажем, что делать по дороге»

Первый экран сайта: адрес, «Открыто сейчас», телефон крупно, кнопка «Построить маршрут», одна строка «Принимаем экстренных без записи».

2. Владелец первого питомца

Кто это. Купил или взял котёнка или щенка. Чаще молодые семьи и люди, которые живут одни. Много читает, много спрашивает в чатах и у заводчика.

Что болит. Неуверенность: какие прививки, когда, нужно ли чипировать, когда стерилизовать, чем кормить.

Возражения. «Не навяжут ли лишнего?», «Почему у вас дороже, чем у заводчика советовали?», «Врач объяснит или просто уколет?».

Где искать. Запросы «прививки котёнку график», «первая прививка щенку цена», зоомагазины рядом, заводчики, тематические сообщества.

Фразы для объявления: - «Первая прививка котёнку: осмотр, вакцина, паспорт — цена под ключ» - «Пакет для щенка: все прививки до года, чип, консультация по питанию» - «Объясним график прививок и пришлём напоминание»

Первый экран сайта: пакет «Котёнок/щенок до года» с ценой и составом, график прививок картинкой, кнопка «Записаться на первый приём».

Сегменты 3–4: пожилое животное и экономный хозяин

3. Хозяин пожилого животного

Кто это. У собаки или кошки 8–12 лет и больше. Появились проблемы с почками, сердцем, суставами, зубами. Часто это люди, которые давно с животным и готовы вкладываться.

Что болит. Страх потерять, усталость от постоянных визитов, ощущение, что врачи «не договаривают».

Возражения. «Стоит ли лечить в таком возрасте?», «Выдержит ли наркоз?», «Почему каждый раз новые анализы?».

Где искать. Запросы про конкретные диагнозы и симптомы у пожилых животных, ретаргетинг на тех, кто читал статьи о хронических болезнях, база своих клиентов.

Фразы для объявления: - «Пожилая собака: план обследования на один визит, без лишних анализов» - «Кошке 12 лет? Чек-ап с анализами и УЗИ — за одно утро» - «Один врач ведёт вашего питомца, а не каждый раз новый»

Первый экран сайта: «Программа для животных старше 8 лет», состав обследования, цена, имя ведущего врача.

4. Экономный хозяин

Кто это. Ищет кастрацию, стерилизацию или вакцинацию подешевле. Часто — владельцы беспородных животных, студенты, пенсионеры.

Что болит. Цена и страх, что «по акции» сделают плохо.

Возражения. «Почему у соседей дешевле?», «Что входит в цену?», «Не будет ли доплат на месте?».

Где искать. Запросы «стерилизация кошки цена», «кастрация кота недорого», Авито, местные паблики.

Фразы для объявления: - «Стерилизация кошки: цена с наркозом, швами и попоной. Без доплат» - «Кастрация кота за 1 день: заберёте вечером» - «Цена на сайте — та же, что в чеке»

Первый экран сайта: таблица «что входит в цену» и строка «доплат на месте нет». Этот сегмент приносит поток, но если цена на сайте и в чеке расходится, он же приносит злые отзывы.

Если вы узнали в таблице свою клинику, но реклама приводит в основном четвёртый сегмент, а вы рассчитывали на второй и третий, — проблема в запросах и первом экране. Мы бесплатно разберём, кто приходит к вам сейчас и как сдвинуть поток.

Сегменты 5–8: экзотика, выезд, заводчики, волонтёры

5. Владелец экзотического животного

Что болит. Не каждый врач работает с кроликами, хорьками, птицами и рептилиями. Хозяин уже обжёгся: «посмотрели и не знали, что делать».

Возражения. «Врач правда разбирается в моём виде?», «Есть ли опыт?».

Фразы: «Врач-ратолог: кролики, хорьки, грызуны. Приём по записи», «Попугай чихает? Врач по птицам, приём в субботу», «Рептилии: осмотр, УЗИ, подбор условий содержания». Слово «ратолог» знают сами хозяева — оно работает как фильтр.

6. Нужен выезд на дом

Что болит. Кошка кричит в переноске, у хозяина нет машины, три животных сразу, пожилой хозяин.

Возражения. «Можно ли на дому сделать нормально?», «Сколько стоит выезд?».

Фразы: «Вакцинация на дому: врач приедет со всем нужным», «Без стресса для кошки: осмотр дома, цена выезда на сайте», «Несколько животных — один выезд».

7. Заводчики

Что болит. Нужен постоянный врач, быстрые ответы и документы для щенков и котят.

Возражения. «Будут ли условия для постоянных?», «Можно ли записать без очереди?».

Фразы: «Заводчикам: вакцинация помётов, чипирование, ветпаспорта — по одному звонку», «Персональный врач и условия для питомников». Заводчики — ещё и канал рекомендаций: каждый их покупатель — будущий клиент сегмента 2.

8. Волонтёры и кураторы

Что болит. Много животных, мало денег, нужна предсказуемая цена.

Фразы: «Кураторам: фиксированная цена на стерилизацию найдёнышей», «Программа для приютов и волонтёров — условия по запросу». Волонтёры активны в соцсетях, и их посты о клинике читают те же люди, что потом приходят с котёнком.

Где искать каждый сегмент: каналы

Для поиска полезно сначала посмотреть, сколько людей ищут каждую группу запросов, в Вордстате. Географию показа в Директе для экстренного сегмента лучше сужать до района: настройки описаны в справке Директа по геотаргетингу. А на тех, кто был на сайте, но не записался, можно показывать рекламу через ретаргетинг — например, владельцам котят, которые смотрели страницу прививок.

Условный пример: одно объявление против сегментов

Пример условный, не кейс студии. Ветклиника в Екатеринбурге тратит 80 000 ₽ в месяц на Директ. Одна кампания, одно объявление «Ветеринарная клиника. Опытные врачи. Современное оборудование», все ведёт на главную.

Во втором варианте клиника делит бюджет на три кампании: экстренная (поиск, узкое гео, «открыто сейчас»), первый питомец (пакет прививок с ценой) и пожилые животные (чек-ап за одно утро). Каждая ведёт на свой блок сайта. Рост конверсии с 2 до 4% — допущение, но механика понятна: человек видит в объявлении свою ситуацию и на сайте находит ответ на свой вопрос.

Вторая выгода не видна в таблице. Сегменты 2 и 3 — это пациенты на годы. Запись владельца котёнка по 2 000 ₽ окупается на следующих визитах.

Как определить ЦА своей ветклиники за неделю

1. Выгрузите записи за последние 3 месяца. Причина визита, вид животного, возраст, был ли клиент раньше.
2. Разложите по восьми сегментам. Посчитайте долю каждого в визитах и в выручке.
3. Посмотрите на расхождение. Часто экстренные дают 15% визитов и 35% выручки, а экономные — наоборот. Цифры у вас будут свои.
4. Спросите администраторов. Какие вопросы задают по телефону чаще всего, кто чаще всего отказывается и почему.
5. Прочитайте отзывы — свои и конкурентов. За что благодарят, на что жалуются. Это готовые формулировки болей.
6. Выберите 2–3 приоритетных сегмента. Те, что дают больше денег и которые вы реально можете обслужить лучше соседей.
7. Под каждый напишите одну фразу для объявления и один первый экран. Начните с готовых вариантов выше и адаптируйте под свои цены и график.
8. Через месяц сравните стоимость записи по сегментам. Оставьте то, что работает.

Как использовать сегменты на сайте

Сегменты должны быть видны на сайте, иначе реклама, разделённая по аудиториям, будет вести на одну общую страницу.

• Главная — несколько входов вместо каталога услуг: «Срочно», «Котёнок или щенок», «Пожилой питомец», «Экзотика». Как устроить такой сайт целиком, разобрано в статье сайт для ветеринарной клиники.
• Страница под сегмент — с ценами, составом, именем врача и ответами на возражения этого сегмента.
• Отзывы по сегментам. Отзыв о спасённой ночью собаке убеждает экстренного хозяина, отзыв о плане для пожилой кошки — хозяина пожилой кошки.
• Офферы. Готовые предложения под каждый сегмент с формулами собраны в статье оффер для ветеринарной клиники.

Если не хочется разбираться в выгрузках самостоятельно — оставьте контакты. Посмотрим вашу рекламу и сайт, покажем, какие сегменты приходят сейчас и какие вы теряете.