Реклама ветклиники в Яндекс Директе: экстренные запросы, услуги и гео

Чем реклама ветклиники отличается от рекламы обычных услуг

У ветклиники три особенности, которые ломают типовую настройку Директа.

Первая — срочность. Часть спроса появляется внезапно и решается за 20 минут: человек ищет, звонит в первую клинику, которая ответила, и едет. Ему не нужен красивый сайт, ему нужен номер телефона и подтверждение, что сейчас открыто.

Вторая — разный радиус. На стерилизацию кошки едут в клинику у дома или по рекомендации. С больной собакой ночью едут через полгорода, если ближе ничего не работает.

Третья — эмоции и доверие. Хозяин выбирает врача для члена семьи. Отзывы, фото клиники и имена врачей влияют на выбор сильнее, чем в большинстве ниш услуг.

Из этого следует простая схема: несколько кампаний, у каждой своя задача. Мы видим одну и ту же ошибку в аккаунтах клиник: всё свалено в одну кампанию, а стратегия тратит бюджет туда, где клики дешевле, то есть на информационные запросы вроде «почему кошка чихает».

Какие запросы ищут хозяева животных

Спрос в нише делится на четыре группы. По каждой стоит отдельно посмотреть частоту в Вордстате для своего города — как это сделать за 10 минут, мы разбирали в статье Вордстат: как пользоваться.

Информационные запросы стоит исключить минус-словами или хотя бы держать от них подальше коммерческие кампании. «Почему кошка чихает» — это вопрос, а не запись к врачу. Такой спрос лучше собирать статьями на сайте, это задача SEO, она описана в разборе продвижения сайта ветклиники.

Как разделить кампании: экстренные и плановые

Минимальная структура для городской клиники — три кампании.

1. Экстренная. Запросы со словами «круглосуточно», «ночью», «срочно», «сейчас», «дежурная», плюс симптомы с явной срочностью: «отравился», «сбила машина», «не может родить». Цель — звонок. Гео шире, расписание — часы, когда клиника реально принимает.
2. Плановые услуги. Отдельная группа на каждую услугу: стерилизация кошки, стерилизация собаки, кастрация, вакцинация, чипирование, обработка от паразитов, стрижка когтей. Цель — запись или звонок. Гео — район и соседи.
3. Врачи и диагностика. УЗИ, рентген, анализы, узкие специалисты. Здесь меньше спроса, но выше чек и выше лояльность: человек, который нашёл хорошего кардиолога для собаки, остаётся в клинике на годы.

Если в клинике есть стационар, груминг или зоомагазин, это отдельные кампании со своими целями. Смешивать «стрижка кошки» с «рентгеном» в одной кампании не стоит: стратегия начнёт учиться на дешёвых конверсиях груминга и забудет про диагностику.

Какой тип кампании взять под каждую задачу — Единую перфоманс-кампанию или Мастер кампаний — зависит от бюджета и объёма конверсий.

Круглосуточный показ: когда он нужен и как настроить

В Директе расписание показов задаётся на уровне кампании. По справке показ должен идти не менее 8 часов в неделю, а для каждого часа можно задать корректировку ставки от 0 до 200%. При 0% объявления в этот час не показываются. Отдельно настраиваются нерабочие праздничные дни.

Правило для экстренной кампании одно: показывать рекламу только тогда, когда на звонок ответит живой человек и клиника примет животное. Звучит очевидно, но на практике мы встречаем три сбоя:

• клиника «круглосуточная», но ночью дежурит один врач на операции, и трубку никто не берёт;
• в объявлении написано «24/7», а на сайте и в Картах — режим до 22:00;
• ночью принимают, но только «по предварительному звонку», и это нигде не написано.

Каждый из этих случаев превращает дорогой ночной клик в отрицательный отзыв. Поэтому сначала проверьте, кто берёт трубку в 3 часа ночи, и только потом включайте ночной показ.

Как распределить ставки по часам. Ночью конкурентов меньше — многие клиники выключают рекламу. Ставку можно не поднимать, а иногда и снизить. Повышать имеет смысл вечер с 19 до 23: многие клиники уже закрыты, а хозяин после работы замечает, что животному плохо.

Праздники. В новогодние каникулы и майские дни экстренный спрос растёт, а часть клиник не работает. Если вы открыты, это ваше время. Включите показы в праздничные дни и пропишите режим работы в объявлении.

Гео: какой радиус выбрать

В Директе можно показывать рекламу вокруг адреса клиники. По справке о геотаргетинге радиус задаётся от 0,5 до 10 км, точек может быть до 100. Можно выбрать, кому показывать: тем, кто регулярно бывает рядом (живёт, работает), или тем, кто находится в точке прямо сейчас.

Для плановых услуг радиус часто слишком большой. Клиника в спальном районе показывается на весь миллионный город, получает клики с другого конца и удивляется, почему по звонку люди говорят «далековато». Подробнее о настройке радиуса и корректировок по местоположению — в статье про геотаргетинг в Директе.

Если у сети клиник несколько адресов, у каждой точки своя группа или кампания со своим радиусом и телефоном. Иначе звонок из Северного района попадёт в клинику в Южном, и человека будут перенаправлять.

Если вы узнали в описании свою настройку — одна кампания на всё, весь город и показ круглосуточно при закрытой ночью клинике, — лучше разобрать кампании до того, как стратегия потратит ещё месяц бюджета.

Что писать в объявлениях: услуги с ценой

Плановые услуги. Человек сравнивает цены. Если в объявлении есть «Стерилизация кошки — 4 500 ₽, наркоз и осмотр включены», он понимает, чего ждать, ещё до клика. Тот, кто искал «за 1 500», не кликнет, и вы не заплатите за его визит. Цифры в этом примере условные — ставьте свои, и только если они совпадают с прайсом на сайте.

Что важно указать в объявлении по плановой услуге:

• цену «от» или фиксированную, и что в неё входит (наркоз, швы, повторный осмотр, попона);
• запись на конкретный день: «Запись на завтра»;
• доверие: стаж врачей, газовый наркоз, если он есть, мониторинг во время операции.

Экстренные услуги. Здесь цена почти никого не интересует. Важно другое: «Открыто сейчас», адрес или район, телефон, стационар, есть ли реанимация. В быстрых ссылках — «Как доехать», «Что делать до приезда», «Стационар».

Вакцинация и чипирование. Это вход в клинику. Чек небольшой, но человек, который сделал у вас прививку, потом приходит на стерилизацию, на чистку зубов и в старости животного — на диагностику. Поэтому окупаемость таких групп считайте по повторным визитам, а не по первому чеку.

Что нельзя рекламировать: препараты и аптека при клинике

Ветеринарные услуги — приём, операции, диагностика — рекламируются без специальных документов. С препаратами строже. По справке Директа о ветеринарии:

• рекламировать рецептурные ветпрепараты нельзя;
• для ветаптек и препаратов в России нужны те же документы, что для обычных аптек и лекарств;
• в текстовые объявления о ветпрепаратах и аптеках автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», а в графические и видео его нужно добавить самостоятельно.

На практике это значит: аптеку при клинике рекламируйте отдельной кампанией и только если документы в порядке. Не упоминайте названия рецептурных препаратов в объявлениях услуг. «Вакцинация импортной вакциной» обычно проходит модерацию, а конкретное торговое название препарата в тексте объявления может стать причиной отклонения.

С 1 сентября 2025 года действуют Правила оказания платных ветеринарных услуг — постановление Правительства № 579. Они касаются информации для клиента: перечня услуг, прейскуранта, сведений о том, кто оказывает услугу. Для рекламы это повод сверить цены в объявлениях с прейскурантом. Расхождение между объявлением и прайсом — это и претензия клиента, и потерянная запись.

Куда вести рекламу: сайт, Карты или звонок

Если ведёте всё на главную, экстренный посетитель тратит время на поиск телефона, а плановый не находит цену. Обе группы уходят к конкурентам. Каким должен быть сам сайт клиники — отдельная тема, она разобрана в статье сайт ветклиники: что важно хозяину питомца в 2 часа ночи.

Для экстренной кампании главная цель — звонок, и его надо уметь считать. Без коллтрекинга (подмены номера, которая показывает, с какой рекламы пришёл звонок) стратегия не видит, какие клики привели к звонкам. Нужен ли он небольшой клинике, разбирали в статье про коллтрекинг. У Директа есть и собственный инструмент — описан в справке о коллтрекинге.

Сколько стоит пациент: условный расчёт

Условный пример, не кейс студии. Ветклиника в городе-миллионнике, работает круглосуточно. Бюджет на Директ — 80 000 ₽ в месяц.

Дальше считаем, сколько обращений дошли до визита. Пусть в экстренной кампании приезжают 70% позвонивших, в плановой — 60%, в диагностике — 70%. Это примерно 42 + 25 + 10 = 77 первичных визитов. Средний чек первого визита по экстренным случаям возьмём 6 000 ₽, по плановым — 3 500 ₽, по диагностике — 4 000 ₽. Выручка с первых визитов — около 252 000 + 87 500 + 40 000 = 379 500 ₽.

Реклама в 80 000 ₽ при выручке 379 500 ₽ выглядит хорошо, но окупаемость считают по марже, а не по выручке. Если маржа клиники после расходов на врачей и материалы — 35%, первые визиты дают около 133 000 ₽. Реклама окупается уже на первом визите, а повторные приходы — вакцинации, осмотры, лечение — идут сверху.

Главный вывод расчёта: экстренная кампания самая дорогая по клику и самая выгодная по результату. Если ваша клиника работает ночью, экстренный спрос — первое, что стоит забрать. Как считать цену заявки и окупаемость на своих цифрах, мы подробно расписали в статье как посчитать стоимость заявки.

Чек-лист запуска рекламы ветклиники

1. Проверить, кто реально отвечает на звонки ночью и в праздники.
2. Сверить режим работы на сайте, в Картах и в объявлениях — он должен совпадать везде.
3. Разделить кампании: экстренная, плановые услуги, врачи и диагностика.
4. Для плановых услуг поставить радиус 2–5 км, для экстренных — шире.
5. Настроить расписание экстренной кампании под фактический режим работы.
6. Добавить в объявления по плановым услугам цену и что в неё входит.
7. Убрать из объявлений названия рецептурных препаратов.
8. Настроить цели в Метрике: звонок, запись, клик по мессенджеру — и выбрать их в стратегии.
9. Вести каждую группу на свою страницу, а не на главную.
10. Через две недели открыть отчёт по поисковым запросам и добавить минус-слова: «бесплатно», «вакансии», «своими руками», «в домашних условиях».

Если хотите, чтобы этот список прошёл по вашему аккаунту кто-то со стороны, оставьте контакты: посмотрим кампании и скажем, где теряются звонки.