Коротко
- Большая часть покупок украшений привязана к поводу и подарку — это видно по всплескам спроса перед праздниками. Человек, который покупает подарок, боится ошибиться, а не переплатить.
- Мужчина, выбирающий подарок, и женщина, покупающая себе, ищут разными словами, сравнивают разное и пугаются разного. Одно объявление для обоих работает плохо.
- Сегменты с самым высоким чеком — помолвка, обручальные кольца, корпоративные подарки и изготовление на заказ. Им нужна консультация, одного каталога мало.
- Обмен и сдача старого золота — отдельный сегмент, который приводит людей в салон с готовым бюджетом.
- Для каждого сегмента — своя фраза в объявлении и свой первый экран: подборка подарков до 10 000 ₽, страница помолвочных колец, страница обмена.
Почему «женщины 25–55» — плохое описание ЦА ювелирного
Такое описание подходит для любого магазина одежды, косметики или цветов. Оно не говорит, что писать в объявлении, какие фото ставить на сайт и какие запросы покупать в Директе.
Рабочее описание аудитории отвечает на пять вопросов:
- Кто принимает решение? Иногда покупает один человек, а носить будет другой.
- Какой повод? День рождения, помолвка, свадьба, рождение ребёнка, «просто хочу».
- Чего боится? Ошибиться с размером, переплатить, купить подделку, не успеть к дате.
- Что сравнивает? Цену за грамм, дизайн, бренд, сервис, гарантию.
- Где ищет? Поиск, Карты, соцсети, маркетплейсы, рекомендации.
Общий метод, как определить свою аудиторию в любой нише, мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию. Ниже — готовый результат для ювелирного магазина и салона.
8 сегментов ЦА ювелирного магазина: сводная таблица
| № | Сегмент | Повод | Главный страх | Средний чек | Где ищет |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Мужчина, покупающий подарок | ДР, годовщина, 8 Марта, Новый год | Не угадать с размером и вкусом | Средний | Поиск, Карты, срочно перед датой |
| 2 | Пара перед помолвкой | Предложение | Ошибиться с кольцом, переплатить за бренд | Высокий | Поиск, соцсети, советы друзей |
| 3 | Молодожёны | Свадьба | Не успеть, не подобрать пару | Средний или высокий | Поиск, Карты, свадебные сообщества |
| 4 | Женщина «для себя» | Награда себе, обновление | Купить то, что быстро надоест | Низкий или средний | Соцсети, маркетплейсы, витрина |
| 5 | Родители и бабушки | Первые серьги, крестины, выпускной, совершеннолетие | Аллергия, безопасность, качество | Низкий или средний | Карты, рекомендации |
| 6 | Владельцы старого золота | Обмен, переделка, сдача лома | Обман при оценке веса и пробы | Покупка с доплатой | Поиск, Карты |
| 7 | Корпоративные клиенты | Подарки сотрудникам и партнёрам, юбилеи | Сроки, документы, единообразие | Высокий | Поиск, личные контакты |
| 8 | Клиенты мастерской | Ремонт, изготовление на заказ, гравировка | Испортят дорогое украшение | Разный | Поиск, Карты |
Дальше — каждый сегмент подробно, с фразами, которые можно взять в работу.
Сегменты 1–3: подарок, помолвка и свадьба
1. Мужчина, который покупает подарок
Портрет. 25–55 лет, покупает 2–4 раза в год, почти всегда к дате. Не разбирается в пробах, вставках и плетениях. Часто приходит за 1–3 дня до праздника.
Боли и возражения. «Не знаю размер кольца». «Вдруг ей не понравится». «Не хочу выглядеть жадным, но и не хочу переплатить». «Нет времени ходить по магазинам».
Что ему говорить. Снимать страх ошибки: обмен после праздника, подборка по бюджету, консультант, который поможет за 10 минут, подарочная упаковка.
Фразы для объявления: - «Подарок ей до 15 000 ₽ — подберём за 10 минут» - «Не знаете размер? Серьги и подвески — без примерки» - «Обмен после праздника — 14 дней. Упаковка в подарок»
Первый экран: «Подарок, который она будет носить. Подборки по бюджету: до 10 000, до 25 000, до 50 000 ₽. Обмен после праздника».
2. Пара перед помолвкой
Портрет. Чаще мужчина 23–35 лет, иногда пара выбирает вместе. Изучает тему неделями, смотрит видео про бриллианты, сравнивает сертификаты.
Боли и возражения. «Не понимаю, за что плачу в бриллианте». «Боюсь не угадать размер, а сюрприз испортить нельзя». «В сетевом магазине одно и то же у всех».
Что говорить. Объяснять характеристики камня простым языком, предлагать консультацию, способ узнать размер незаметно и бесплатную подгонку.
Фразы для объявления: - «Кольцо для предложения — консультация и подбор камня» - «Не знаете размер? Бесплатно подгоним после предложения» - «Помолвочные кольца с сертификатом на камень»
Первый экран: «Кольцо для предложения без ошибки. Объясним, что важно в камне, поможем узнать размер незаметно, подгоним после "да" бесплатно».
3. Молодожёны
Портрет. Пара 22–38 лет, выбирает вместе за 1–3 месяца до свадьбы. Важно, чтобы кольца были парой, удобными на каждый день и в бюджете.
Боли и возражения. «Не успеем, если делать на заказ». «Его размер — редкий». «Хотим гравировку, но боимся ошибки в тексте».
Фразы для объявления: - «Обручальные кольца парой — готовые и на заказ за 10 дней» - «Гравировка внутри кольца — бесплатно к паре» - «Примерка без записи, все размеры в наличии»
Первый экран: «Обручальные кольца, которые будете носить каждый день. Пары в наличии и на заказ, гравировка в подарок, примерка без записи».
Сегменты 4–5: покупка для себя и детские поводы
4. Женщина, которая покупает себе
Портрет. 25–50 лет, покупает украшения сама — к повышению, после трудного месяца, просто так. Следит за трендами в соцсетях, часто сравнивает с маркетплейсами.
Боли и возражения. «На маркетплейсе дешевле». «Купила — и через месяц надоело». «Серебро темнеет».
Что говорить. Показывать украшения на людях, объяснять уход, давать идеи сочетаний и показывать, чем салон лучше доставки: примерка, ремонт, укорачивание цепочки, подбор длины.
Фразы для объявления: - «Украшения на каждый день — примерьте до покупки» - «Серьги, которые носят не снимая. Расскажем, как ухаживать» - «Подберём длину цепочки при вас — бесплатно»
Первый экран: «Украшения, которые хочется носить каждый день. Примерьте, подберите длину и комплект — рядом с метро».
5. Родители и бабушки
Портрет. Покупают ребёнку или внуку к поводу: первые серьги, крестины, выпускной, совершеннолетие, рождение ребёнка в семье. Покупают редко, но думают о качестве и безопасности.
Боли и возражения. «Будет ли аллергия». «Застёжка расстегнётся, и серёжка потеряется». «Не хочу купить то, что ребёнок вырастет и не будет носить».
Фразы для объявления: - «Первые серьги ребёнку — безопасные застёжки, золото 585» - «Крестик и цепочка в подарок к крестинам — гравировка даты» - «Подарок на выпускной, который останется на годы»
Первый экран: «Детские украшения, за которые не страшно. Застёжки, которые не расстёгиваются, проба на каждом изделии, гравировка памятной даты».
Совет: в рекламе детских украшений избегайте формулировок вроде «гипоаллергенно» без подтверждения. Сказать конкретно — «золото 585 пробы, застёжка английский замок» — честнее и понятнее.
Сегменты 6–8: старое золото, компании и мастерская
6. Владельцы старого золота
Портрет. Часто 45+, у них есть сломанные цепочки, одинокие серьги, украшения из прошлого. Хотят обменять на новое с доплатой, переделать или сдать.
Боли и возражения. «Обвесят». «Занизят пробу». «Не скажут, сколько дадут, пока не сдашь».
Что говорить. Прозрачность: взвешивание при клиенте, понятная цена за грамм, расчёт обмена заранее.
Фразы для объявления: - «Обмен старого золота на новое — взвешиваем при вас» - «Сломанная цепочка — в зачёт новой покупки» - «Переделаем бабушкино кольцо в новое — эскиз бесплатно»
Первый экран: «Принесите старое золото — уйдёте с новым украшением. Взвесим при вас, назовём цену до сделки, зачтём в покупку».
Цены скупки и обмена должны быть актуальными: если на сайте указана одна цена за грамм, а в салоне другая, это верный способ получить негативный отзыв.
7. Корпоративные клиенты
Портрет. HR, офис-менеджер или собственник. Нужно 10–200 одинаковых или похожих подарков к юбилею компании, 8 Марта, награждению сотрудников.
Боли и возражения. «Не успеете к дате». «Нужны закрывающие документы и безналичный расчёт». «Нужен логотип или гравировка на каждом».
Фразы для объявления: - «Корпоративные подарки из серебра — гравировка логотипа» - «Подарки сотрудникам к 8 Марта — безнал, документы, срок 10 дней» - «Значки и памятные награды компании — изготовим под заказ»
Первый экран: «Подарки для команды и партнёров. Серебро и золото с логотипом, безналичный расчёт, точный срок в договоре».
8. Клиенты мастерской
Портрет. Порвалась цепочка, расшатался камень, нужно уменьшить кольцо или сделать украшение по эскизу. Ищут рядом и срочно.
Боли и возражения. «Испортят». «Подменят камень». «Сделают долго».
Фразы для объявления: - «Ремонт цепочки за 1 час — при вас» - «Уменьшить или увеличить кольцо — от 1 дня» - «Украшение по вашему эскизу — 3D-модель до изготовления»
Первый экран: «Ювелирная мастерская: ремонт при вас, изготовление по эскизу. Фото украшения до и после работы, гарантия на работу».
Мастерская часто приводит покупателей в салон: человек пришёл чинить цепочку и увидел витрину. Поэтому её стоит рекламировать отдельно, даже если чек ремонта небольшой.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Поиск | Карты | Соцсети | Другое |
|---|---|---|---|---|
| Мужчина, подарок | «подарок девушке», «серьги в подарок» за 1–7 дней до праздников | Да, срочные покупки | Слабо | Ретаргетинг на тех, кто смотрел подарки |
| Помолвка | «кольцо для предложения», «помолвочное кольцо» | Да | Видео с кольцами | Свадебные блоги, рекомендации |
| Молодожёны | «обручальные кольца», «кольца парные» | Да | Да | Свадебные салоны, ведущие |
| Для себя | Слабо | Да, витрина рядом | Сильно | Маркетплейсы, витрина ТЦ |
| Родители и бабушки | «серьги ребёнку первые», «крестик золотой» | Сильно | Слабо | Рекомендации |
| Старое золото | «обмен золота», «сдать золото» | Сильно | Слабо | Вывеска |
| Корпоративные | «корпоративные подарки серебро» | Слабо | Слабо | Прямые продажи |
| Мастерская | «ремонт ювелирных изделий», «уменьшить кольцо» | Сильно | Слабо | Вывеска |
В Директе сегменты удобно разводить по кампаниям: подарки к датам с расписанием, помолвка и свадьба отдельно, ремонт и обмен — с узким геотаргетингом вокруг салона. Для мужчин, которые смотрели подарки, но не купили, работает ретаргетинг по спискам аудиторий. Что разрешено в рекламе украшений и какие поводы продают лучше, — в статье реклама ювелирного магазина.
Если по этой таблице видно, что вся ваша реклама сейчас говорит с одним сегментом, а покупают совсем другие, это стоит разобрать до следующего праздничного сезона.
Условный пример: одно объявление против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Ювелирный салон в городе на 500 000 жителей, бюджет Директа — 60 000 ₽ в месяц плюс НДС 22%.
Было: одна кампания «ювелирный магазин [город]», объявление «Широкий выбор украшений из золота и серебра. Скидки». Конверсия сайта в заявку или звонок — 1,5%.
Стало: четыре кампании — подарки по бюджету, помолвка и обручальные кольца, обмен золота, мастерская. Под каждую — своё объявление и свой экран сайта.
| Показатель | Одна кампания | Четыре сегмента |
|---|---|---|
| Кликов | 1 500 | 1 400 |
| Конверсия в обращение | 1,5% | 3,5% |
| Обращений | 22 | 49 |
| Средний чек по обращениям | 14 000 ₽ | 19 000 ₽ (помолвка и обручальные поднимают чек) |
| Покупок (50% обращений) | 11 | 24 |
| Выручка | 154 000 ₽ | 456 000 ₽ |
Клики почти не изменились. Изменилось то, что человек видит текст про свою ситуацию и попадает на страницу, которая отвечает на его страх. Цифры условные, механика — нет.
Как использовать сегменты на сайте и в объявлениях
- Выберите 3–4 главных сегмента. Не обязательно все восемь: магазину в ТЦ без мастерской сегмент 8 не нужен.
- Сделайте для каждого свой экран или страницу. Подборка подарков по бюджету, страница помолвочных колец, страница обмена золота.
- Пропишите в объявлениях боль сегмента. «Не знаете размер?» для мужчины, «взвешиваем при вас» для обмена золота.
- Обучите консультантов узнавать сегмент. Первый вопрос: «Это для вас или в подарок?» — и дальше разговор идёт по своему сценарию.
- Настройте цели в Метрике по сегментам. Заявка на подбор подарка, запись на консультацию по кольцу, расчёт обмена. Так вы увидите, какой сегмент окупается.
- Пересматривайте раз в полгода. Перед Новым годом и 8 Марта доля мужчин-покупателей резко растёт, летом — молодожёнов.
Когда сегменты понятны, из них вырастают УТП и офферы. Формулировки, которые отличают магазин от конкурентов, мы собрали в статье УТП для ювелирного магазина, а готовые предложения для первого экрана — в статье оффер для ювелирного магазина.
О законе. Любые фразы в рекламе должны быть правдой: «скидка 70%» от завышенной цены, «самые низкие цены» и «лучший салон» без подтверждения считаются недостоверной рекламой по статье 5 закона «О рекламе». Обещание «обмен 14 дней» давайте, только если готовы его выполнить.
Мы собираем сайт и рекламу под сегменты: отдельные экраны для подарков, помолвки, обмена и мастерской. Сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽. Оставьте контакты, посмотрим, с какими сегментами сейчас говорит ваша реклама.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория ювелирного магазина?
Восемь основных сегментов: мужчины, покупающие подарок; пары перед помолвкой; молодожёны; женщины, покупающие себе; родители и бабушки; владельцы старого золота; корпоративные клиенты и клиенты мастерской. У каждого свой повод, страх и место поиска.
Как определить ЦА своего ювелирного салона?
Посмотрите на последние 50–100 покупок: кто покупал, для кого, к какому поводу, с каким чеком. Спросите консультантов, какие вопросы задают чаще всего. Сегменты, которые дают больше всего выручки, становятся главными в рекламе и на сайте.
Что писать в рекламе для мужчин, которые выбирают подарок?
Снимать страх ошибки: подборки по бюджету, украшения без размера, обмен после праздника, быстрая помощь консультанта и упаковка. Мужчине важнее не ошибиться, чем сэкономить.
Как привлечь молодую аудиторию в ювелирный магазин?
Через соцсети с украшениями на людях, повседневные модели из серебра, примерку и сервис, которого нет у маркетплейсов: подбор длины цепочки, ремонт, гравировку. Молодая аудитория чаще покупает себе без особого повода.
Нужно ли рекламировать ремонт и обмен золота отдельно?
Да. Эти запросы ищут рядом и с готовым намерением, а клиент мастерской или обмена часто покупает новое украшение. Отдельная кампания с узкой географией и своя страница обычно окупаются.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
