Коротко
- Главная особенность зоотоваров — регулярность. Корм и наполнитель покупают по графику, поэтому ценность клиента считается за год, а не за один чек.
- Главный конкурент любого зоомагазина — маркетплейс. Выигрывать у него нужно тем, чего маркетплейс не даёт: доставкой тяжёлого за пару часов, консультацией и подбором.
- Новые владельцы щенков и котят — самый ценный сегмент: они не знают, что покупать, и остаются с тем, кто помог в первый месяц.
- Владельцам питомцев на лечебных кормах нельзя обещать лечение в рекламе. Говорите про подбор и наличие.
- Маленькому магазину у дома хватит 3–4 сегментов. Интернет-зоомагазину нужно работать с большинством, но с разными объявлениями.
Чем ЦА зоомагазина отличается от других покупателей в рознице
У зоомагазина три особенности, которые меняют работу с аудиторией.
- Покупатель не потребитель. Платит человек, а ест кошка. Поэтому человек боится ошибиться: сменить корм, а у питомца начнутся проблемы. Кто снимает этот страх, тот получает постоянного покупателя.
- Покупка по графику. Мешок корма заканчивается раз в 3–6 недель. Кто напомнит и привезёт вовремя, тот забирает покупателя на годы.
- Тяжёлое и объёмное. Мешки по 10–15 кг, наполнитель, лотки, клетки. Донести это до квартиры — отдельная боль, особенно для пожилых.
Отсюда же главный вывод: в рекламе и на сайте зоомагазин продаёт не корм (он одинаковый везде), а помощь в выборе, скорость и доставку. Как это переводится в настройки Директа, мы разбирали в статье реклама зоомагазина, а здесь — сами люди.
8 сегментов целевой аудитории зоомагазина
| № | Сегмент | Главная задача | Главный страх | Ценность для магазина |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Новые владельцы щенка или котёнка | Купить всё нужное и не ошибиться | «Купим не то, навредим» | Очень высокая: остаются надолго |
| 2 | Хозяева кошек на регулярном корме | Не остаться без корма и наполнителя | «Закончится в выходные» | Высокая, регулярные покупки |
| 3 | Владельцы крупных собак | Привезти тяжёлый мешок | «Тащить 15 кг» | Высокая, большой чек |
| 4 | Питомцы на особой диете | Найти конкретный корм в наличии | «Нет нужного, а менять нельзя» | Высокая, лояльные |
| 5 | Аквариумисты, птицы, грызуны, рептилии | Найти специализированные товары и совет | «В обычном зоомагазине не разбираются» | Средняя, но мало конкурентов |
| 6 | Заводчики, грумеры, передержки | Покупать оптом и выгодно | «Переплачиваю в рознице» | Высокая, объём |
| 7 | Дарители и помощники приютов | Подарок питомцу или помощь | «Не знаю, что выбрать» | Средняя, сезонная |
| 8 | Пожилые покупатели у дома | Купить рядом и получить совет | «Сложно заказывать в интернете» | Средняя, очень лояльные |
Ниже — каждый сегмент подробно с фразами. Фразы — примеры, адаптируйте под свой ассортимент и условия.
Сегменты 1–4: те, кто покупает регулярно
Первые четыре сегмента дают магазину основную выручку: они покупают по графику и остаются надолго, если их не потерять.
Сегмент 1: новые владельцы щенка или котёнка
Кто: семьи, которые только взяли питомца. Часто — первый питомец в жизни. Покупают в первые 1–3 месяца много: лежанку, переноску, миски, корм для щенков, когтеточку, игрушки, лоток, средства для ухода.
Что болит: не понимают, что действительно нужно, а что маркетинг. Боятся навредить кормом.
Возражения: «Заводчик сказал кормить только таким кормом», «А на маркетплейсе дешевле».
Где искать: запросы «что купить для котёнка», «список вещей для щенка», «корм для щенка какой выбрать»; ветклиники, где делают первые прививки; заводчики.
Фразы для объявления:
- Всё для котёнка в первый месяц — список и набор от 2 500 ₽
- Взяли щенка? Соберём стартовый набор и подскажем корм
- Первый корм для щенка: поможем выбрать по породе и возрасту
Первый экран сайта: «Только взяли питомца? Соберём всё нужное на первый месяц и расскажем, чем кормить — без лишних покупок».
Цены условные, ставьте свои.
Сегмент 2: хозяева кошек на регулярном корме
Кто: владельцы взрослых кошек, которые давно определились с кормом и наполнителем. Покупают одно и то же каждые 3–6 недель.
Что болит: корм заканчивается внезапно, а нужный бренд есть не везде.
Возражения: «Мне удобнее на маркетплейсе», «Я и так куплю, когда закончится».
Где искать: поиск по названию конкретного корма и наполнителя, ретаргетинг на тех, кто уже покупал.
Фразы для объявления:
- Ваш корм с доставкой сегодня — привезём к вечеру
- Корм и наполнитель по графику: напомним и привезём
- Наполнитель 10 кг до двери — без подъёма на этаж своими руками
Первый экран сайта: «Корм и наполнитель вашей кошки — по графику, до двери. Мы напомним, когда заканчивается».
Механика «напомним, когда заканчивается» — главная для этого сегмента. Как сделать повторный заказ в один клик на сайте, мы показали в статье сайт для зоомагазина.
Сегмент 3: владельцы крупных собак
Кто: хозяева собак крупных пород. Мешок корма — 12–20 кг, хватает на 3–6 недель. Большой чек.
Что болит: донести мешок до квартиры, особенно без лифта или без машины.
Возражения: «Маркетплейс тоже доставит», «В пункте выдачи дешевле».
Где искать: запросы «корм для собак крупных пород 15 кг с доставкой», зоны вокруг собачьих площадок и кинологических клубов, тематические чаты районов.
Фразы для объявления:
- Мешок корма 15 кг — занесём в квартиру сегодня
- Корм для крупных собак с подъёмом на этаж
- Доставка корма по району за 2 часа — без пункта выдачи
Первый экран сайта: «Корм для крупных собак с доставкой до двери. Занесём мешок на этаж за 2 часа».
Здесь вы выигрываете у маркетплейса: он везёт до пункта выдачи, вы — до двери. Обещайте только те сроки, которые выполните.
Сегмент 4: питомцы на особой диете
Кто: владельцы стерилизованных, пожилых, аллергичных животных и питомцев на ветеринарных диетах по назначению врача.
Что болит: нужный корм нельзя заменить, а его часто нет в наличии.
Возражения: «Ветеринар сказал покупать в клинике», «Боюсь подделки».
Где искать: запросы по названиям ветеринарных диет и формулировкам вроде «корм для стерилизованных кошек», партнёрство с ветклиниками.
Фразы для объявления:
- Корма для стерилизованных кошек — 20 вариантов в наличии
- Ветеринарные диеты в наличии — привезём сегодня
- Подберём корм для пожилой собаки — консультация в магазине
Первый экран сайта: «Корм, который назначил ветеринар, — всегда в наличии. Бережём ваш выбор: не предлагаем замену без согласования».
Ограничение. Не пишите, что корм «лечит» или «избавит от аллергии». Статья 5 закона «О рекламе» запрещает указывать на лечебные свойства для товаров, которые не являются лекарствами или медицинскими изделиями. Для ветеринарных препаратов в Директе отдельные правила: по справке Директа рецептурные препараты рекламировать нельзя, а для остальных нужны документы.
Если вы узнали в этих сегментах своих покупателей, но реклама сейчас настроена «на всех», это одна из самых частых причин дорогой продажи. Проверить можно на живых данных.
Сегменты 5–8: особые запросы и небольшие группы
Эти сегменты меньше по объёму, но у них меньше конкурентов: маркетплейс плохо отвечает на вопрос аквариумиста и не принимает заказ по телефону от пенсионерки.
Сегмент 5: аквариумисты, птицы, грызуны и рептилии
Кто: люди с увлечением. Покупают специализированное: фильтры, грунт, живой корм, лампы, клетки, террариумы. Готовы ехать через город к тому, кто разбирается.
Что болит: в обычных зоомагазинах продавцы не могут ответить на вопрос о параметрах воды или рационе попугая.
Возражения: «У меня есть свой проверенный магазин», «На форуме посоветовали другое».
Где искать: узкие запросы («грунт для аквариума с растениями», «корм для шиншилл»), тематические сообщества, клубы любителей.
Фразы для объявления:
- Всё для аквариума с растениями — консультант-аквариумист в магазине
- Корма и клетки для попугаев — подберём рацион
- Террариумы и лампы для рептилий — соберём комплект под вид
Первый экран сайта: «Аквариумы, птицы и грызуны — в магазине работает консультант, который сам держит аквариумы 10 лет».
Пишите про стаж консультанта, только если это правда. В этом сегменте вас проверят за минуту.
Сегмент 6: заводчики, грумеры и передержки
Кто: профессионалы с регулярными объёмными закупками.
Что болит: розничные цены и отсутствие нужного объёма.
Возражения: «Беру напрямую у дистрибьютора», «Мне нужна отсрочка».
Где искать: клубы породы, выставки, грумерские салоны и гостиницы для животных в городе.
Фразы:
- Корма для заводчиков — специальные цены от 5 мешков
- Расходники для грумеров: шампуни, когтерезы, пелёнки оптом
- Оплата по счёту, доставка в питомник
Первый экран отдельной страницы: «Для заводчиков и грумеров: цены от объёма, оплата по счёту, доставка по области».
Сегмент 7: дарители и помощники приютов
Кто: люди, которые покупают подарок другу-собачнику или помогают приюту. Пики — Новый год и сборы приютов.
Что болит: не знают, что выбрать.
Фразы:
- Подарочный набор для собаки или кошки — от 1 500 ₽
- Помочь приюту: соберём корм и доставим в приют сами
- Подарочный сертификат зоомагазина — любой номинал
Первый экран: «Подарок для питомца друга — соберём набор и упакуем».
Сегмент 8: пожилые покупатели у дома
Кто: пенсионеры с кошками и маленькими собаками. Ходят в ближайший магазин, доверяют продавцу.
Что болит: далеко нести, сложно заказывать в интернете.
Фразы:
- Закажите корм по телефону — привезём бесплатно от 1 500 ₽
- Скидка пенсионерам по будням
Первый экран: крупный телефон и фраза «Позвоните — привезём корм к вашей двери».
Для этого сегмента важнее телефон и Яндекс Карты, чем сайт. Условия скидок и бесплатной доставки пишите рядом с цифрой.
Какие сегменты выбрать: магазин у дома или интернет-зоомагазин
| Формат | Главные сегменты | Канал |
|---|---|---|
| Магазин у дома | 1, 2, 3, 8 | Яндекс Карты, Директ с геотаргетингом на район, чаты дома |
| Интернет-зоомагазин с доставкой по городу | 2, 3, 4, 1 | Директ, товарная кампания, ретаргетинг |
| Специализированный магазин | 5, 6 | Узкие запросы, сообщества, клубы |
| Сеть или крупный магазин | Все 8, отдельными кампаниями | Все каналы |
Какие каналы работают для каждого формата и сколько они стоят, мы подробно разобрали в статье продвижение зоомагазина.
Как найти свои сегменты в данных магазина
- Выгрузите чеки за 3 месяца. Посмотрите, кто покупает регулярно и что именно.
- Спросите продавцов. Какие 10 вопросов покупатели задают чаще всего. Каждый вопрос — подсказка о боли.
- Посмотрите Метрику. Какие разделы сайта открывают и откуда приходят заказы. Цели на заказ настраиваются по справке Метрики.
- Посмотрите поисковые запросы в Директе. Какие формулировки приводят заказы, а какие — пустые клики.
- Посчитайте ценность сегмента за год. Регулярный покупатель корма за 2 500 ₽ раз в месяц — 30 000 ₽ в год. Новый владелец щенка в первый месяц тратит больше, а потом становится регулярным.
- Выберите 2–3 сегмента для старта. Сделайте под каждый своё объявление и свой первый экран или отдельную страницу.
Условный пример: одно объявление против трёх сегментов
Пример условный, не кейс студии. Зоомагазин с доставкой по городу на 500 тысяч жителей, бюджет на Директ — 40 000 ₽ в месяц.
| Одно объявление «Зоотовары с доставкой» | Три объявления под сегменты 1, 2, 3 | |
|---|---|---|
| Кликов | 1 000 | 900 |
| Конверсия в заказ | 2% | 4% |
| Заказов | 20 | 36 |
| Стоимость заказа | 2 000 ₽ | около 1 100 ₽ |
| Доля тех, кто вернулся за повтором | 30% | 50% |
Цифры условные. Но логика понятна: человек, который видит «Мешок 15 кг занесём на этаж», понимает, что это про него. А тот, кто вернулся за повтором, второй раз стоит вам почти ноль. Как поднять чек этих клиентов, разобрано в статье допродажи для зоомагазина.
Ошибки, когда зоомагазин описывает свою аудиторию
- «Все владельцы животных». Объявление «для всех» не попадает ни в чью задачу.
- Ставка только на цену. У маркетплейса цена ниже почти всегда. Выигрывайте скоростью и помощью.
- Обещания лечения. «Корм от аллергии вылечит питомца» — нарушение закона о рекламе и повод для отклонения объявления.
- Нет напоминания о повторе. Регулярный покупатель уходит туда, где ему напомнили первым.
- Один первый экран для всех. Заводчику и пенсионеру нужны разные слова.
Если открываете магазин и ещё выбираете формат, начните со статьи как открыть зоомагазин. Если магазин уже работает, оставьте контакты: посмотрим рекламу, сайт и Карты и скажем, на какие сегменты стоит сделать ставку.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория зоомагазина?
Несколько групп: новые владельцы щенков и котят, хозяева кошек на регулярном корме, владельцы крупных собак, питомцы на особой диете, аквариумисты и любители экзотики, заводчики и грумеры, дарители и пожилые покупатели у дома. У каждой группы своя задача, поэтому реклама «для всех» работает плохо.
Какой сегмент самый выгодный для зоомагазина?
Новые владельцы щенков и котят и регулярные покупатели корма. Первые много тратят в первый месяц и остаются с тем, кто помог. Вторые приносят предсказуемую выручку каждый месяц.
Как зоомагазину конкурировать с маркетплейсами?
Тем, чего маркетплейс не даёт: доставкой до двери за пару часов, подъёмом тяжёлых мешков, консультацией и напоминанием о повторном заказе. Соревноваться только ценой обычно бесполезно.
Можно ли рекламировать лечебные корма?
Можно рекламировать подбор и наличие, но нельзя обещать лечебный эффект: закон о рекламе запрещает указывать лечебные свойства у товаров, которые не являются лекарствами. Для ветеринарных препаратов в Директе отдельные правила: рецептурные рекламировать нельзя.
Сколько сегментов брать в работу на старте?
Два-три. Маленькому магазину у дома обычно хватает новых владельцев, регулярных покупателей корма и владельцев крупных собак. Под каждый сегмент — своё объявление и свой текст на сайте.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
