Дизайнер-маркетолог: кто это и чем он полезнее бизнесу, чем просто дизайнер

Кто такой дизайнер-маркетолог простыми словами

Представьте две версии одного лендинга. Первая — эффектный экран с большим фото, слоганом и кнопкой «Подробнее». Вторая — проще: заголовок с ценой «от» и сроком, три фото реальных работ, кнопка «Рассчитать стоимость» и мессенджер рядом. Первую нарисует хороший дизайнер. Вторую — дизайнер, который понимает маркетинг.

Дизайнер-маркетолог — это не отдельная профессия в справочнике, а сочетание двух навыков у одного человека:

• Дизайн. Композиция, типографика, сетка, адаптив под телефон, работа в Figma или на конструкторе.
• Маркетинг. Понимание аудитории, оффера, пути клиента, рекламных каналов и аналитики.

Отсюда и рабочий процесс. Он не начинает с вопроса «какие цвета вам нравятся». Он начинает с вопросов: кто покупает, что сравнивает, откуда придёт трафик, почему уходят с текущего сайта, сколько стоит заявка сейчас.

Если нужна база о том, из чего состоит работа веб-дизайнера в целом, — она в статье веб-дизайн: что это. Здесь — только про то, что добавляет к ней маркетинг.

Дизайн под конверсию и дизайн под красоту: в чём разница

Конверсия — доля посетителей, которые сделали нужное действие: оставили заявку, позвонили, написали. Дизайн под конверсию подчиняет каждый элемент страницы этому действию. Дизайн под красоту подчиняет его впечатлению.

Важно: красота не враг конверсии. Аккуратная типографика и хорошие фото повышают доверие. Проблема начинается, когда красота становится целью. Самые частые жертвы — цены, которые прячут «чтобы не отпугнуть», и кнопки, которые делают бледными «чтобы не портили картинку».

Мы видим это на разборах постоянно: сайт за большие деньги с анимациями, а в Метрике половина визитов с телефона заканчивается на первом экране. Человек не понял, что ему предлагают. Подробно о том, что должно быть на первом экране, — в статье первый экран сайта.

Какие задачи отдать дизайнеру-маркетологу

Не всё в бизнесе требует такого специалиста. Вот где он даёт заметную разницу, а где хватит обычного дизайнера.

Логика простая: там, где дизайн должен заставить человека что-то сделать прямо сейчас, нужен маркетинговый взгляд. Там, где дизайн создаёт образ на годы, решает вкус и ремесло.

Чем дизайнер-маркетолог не является

Ожидания часто завышают. Вот чего от такого специалиста ждать не стоит.

• Он не директолог. Может придумать креатив и понимает, как реклама связана со страницей. Но собрать семантику, настроить стратегию и чистить площадки — отдельная работа.
• Он не копирайтер. Предложит структуру и заголовки, но длинные тексты услуг, статьи и описания лучше писать отдельно.
• Он не программист. Соберёт лендинг на конструкторе, но интеграция с CRM, онлайн-оплата и нестандартная логика — к разработчику.
• Он не заменит маркетолога в штате. Если нужен человек, который ведёт все каналы, считает бюджеты и отвечает за план продаж, это другая роль. Когда выгоднее штат, а когда подрядчик, разобрали в статье маркетолог в штат или на аутсорс.

Хороший дизайнер-маркетолог сам скажет, где заканчивается его зона. Если на всё отвечает «сделаю», это повод насторожиться.

Если вы сейчас смотрите на свой сайт и не понимаете, красивый он или работающий, проще проверить на цифрах, чем на вкус.

Как проверить по портфолио, что он думает о заявках

Портфолио дизайнера-маркетолога выглядит иначе, чем у дизайнера. Ищите в нём пять признаков.

1. У проекта есть задача. Не «лендинг для стоматологии», а «клиника запускала имплантацию, заявки шли дороже плановых».
2. Есть гипотеза. Почему решили именно так: вынесли цену, поменяли порядок блоков, сократили форму.
3. Есть результат цифрой. Конверсия была и стала, стоимость заявки, количество обращений. Если цифры под NDA, то хотя бы направление и порядок.
4. Есть мобильная версия. Половина портфолио дизайнеров — только десктопные макеты. Дизайнер под конверсию показывает телефон первым.
5. Сайты живые. Ссылки открываются, формы работают, страница быстро грузится. Картинки на Behance без живого сайта ничего не доказывают.

Если в портфолио только красивые экраны и «концепции», это сильный дизайнер. Возможно, отличный. Но маркетинговую часть он, скорее всего, ждёт от вас. Как отличить живые работы от чужих скриншотов, мы подробно расписали в статье как выбрать дизайнера на Тильде.

Какие вопросы задаст дизайнер-маркетолог на первом созвоне

Это второй надёжный тест. Послушайте, о чём спрашивает исполнитель. Вот вопросы, которые выдают человека, думающего о заявках:

• Кто ваш клиент и чем он отличается от того, кого вы хотели бы видеть?
• Откуда будет трафик: Директ, Карты, соцсети, сарафан?
• Сколько сейчас стоит заявка и какая допустимая?
• Что клиент сравнивает, когда выбирает между вами и соседом?
• Какие вопросы чаще всего задают менеджеру по телефону?
• Что происходит после заявки: кто перезванивает и как быстро?
• Есть ли доступ к Метрике и настроены ли цели?

Если созвон прошёл только про стиль, цвета и «сайты, которые вам нравятся», маркетинга в этой работе не будет. Это не плохо само по себе. Просто тогда маркетинговую часть закладывайте отдельно.

Как он проверяет результат: аналитика вместо «нравится»

Главное отличие дизайнера-маркетолога видно после запуска. Он не сдаёт макет и не исчезает. Он смотрит, как страница работает, и предлагает правки по данным.

Инструменты, которыми он пользуется:

• Цели в Метрике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без них непонятно, сколько заявок даёт страница. Настройка — по справке Метрики о целях.
• Карта скроллинга. Показывает, до какого блока долистывают посетители. Если до цены доходит четверть, цену надо поднимать выше. Подробнее — в справке о карте скроллинга.
• Аналитика форм. Видно, на каком поле люди бросают форму. Часто виновато одно лишнее поле. Справка — аналитика форм в Метрике.
• Вебвизор. Записи визитов: где человек застрял, что пытался нажать.
• A/B-тест. Две версии экрана на одном трафике. Как провести его без ошибок на малом трафике, разобрали в статье A/B-тест лендинга.

Обычный дизайнер может пользоваться этими инструментами тоже. Разница в том, что дизайнер-маркетолог считает их частью своей работы.

Условный пример: что меняет маркетинговый взгляд

Пример условный, не кейс студии. Компания по монтажу натяжных потолков в Уфе, лендинг под Директ. Бюджет 60 000 ₽ в месяц, клик 40 ₽, около 1 500 переходов. Средний чек 25 000 ₽, в договор превращается каждая четвёртая заявка.

Версия 1, дизайн под красоту. Большой слайдер с интерьерами, слоган «Потолки вашей мечты», цены в отдельном разделе внизу, форма на пять полей. Конверсия 1,2%.

Версия 2, дизайн под конверсию. Заголовок «Натяжной потолок в комнату 18 м² от 9 900 ₽ за 1 день», под ним фото реальных объектов, калькулятор на два вопроса и кнопка мессенджера. Конверсия 3%.

Бюджет рекламы и сама реклама одинаковые. Разница только в том, как устроена страница. Цифры конверсии условные, у вашей ниши они будут другими. Но порядок разницы мы видим на реальных проектах: панорамному остеклению сайт с Директом дал 150+ заявок за первый месяц, а дилеру мебельной фабрики лендинг — 100+ заявок и первые продажи.

Где найти и сколько это стоит

Дизайнер-маркетолог встречается в трёх форматах.

1. Фрилансер с маркетинговым бэкграундом. Часто бывший директолог или таргетолог, который научился рисовать, или дизайнер, который долго работал в агентстве. Ищите по портфолио с цифрами: название должности ничего не гарантирует.
2. Студия, где дизайн и реклама в одной команде. Плюс в том, что страница и реклама делаются вместе, и никто не перекладывает вину друг на друга.
3. Сотрудник в штат. Имеет смысл, если у вас постоянный поток задач: креативы каждую неделю, карточки маркетплейса, лендинги под акции.

По ценам ориентир такой: дизайнер с маркетинговым подходом берёт заметно больше, чем исполнитель «по макету», потому что в его часы входят исследование, структура и анализ после запуска. Сравнивайте не ставку за экран, а то, что входит в работу. Подробнее о вилках на дизайн лендинга — в статье дизайн лендинга.

На наших проектах мы работаем как раз так: сайт, реклама и аналитика собираются одной командой. Сайт плюс Директ плюс 30 дней ведения стартуют от 60 000 ₽, простой запуск возможен от 3 дней.

Если хотите понять, что мешает вашему сайту приносить заявки, оставьте контакты. Посмотрим страницу и Метрику и скажем, что поправить в первую очередь.