ДРР в рекламе: какая доля рекламных расходов нормальна для интернет-магазина

Что такое ДРР и как её посчитать

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. В материале Яндекса о ДРР формула такая:

ДРР = расходы на рекламу ÷ доходы от рекламы × 100%

Например, за месяц вы потратили на Директ 100 000 ₽, а заказы с рекламы принесли 500 000 ₽ выручки. ДРР = 100 000 ÷ 500 000 × 100% = 20%. Из каждых 100 ₽ выручки 20 ₽ ушло на рекламу.

Важно: в формуле выручка, а не прибыль. Это главное отличие ДРР от ROMI, где считают отдачу от вложенного рубля с учётом прибыли. Обе метрики описывают одно и то же с разных сторон: ДРР показывает, какая доля выручки уходит на рекламу, ROMI — сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Подробно про ROMI — в статье ROMI: что это и как считать.

ДРР особенно удобна интернет-магазинам. Выручка с каждого заказа видна в Метрике, если настроена электронная коммерция, и метрику можно считать автоматически. Для услуг, где сделка закрывается по телефону, ДРР тоже можно считать, но придётся сводить данные из CRM.

Почему «ДРР меньше 100% — хорошо» обманчиво

В популярных объяснениях часто пишут: ДРР ниже 100% — реклама окупилась, ровно 100% — вышли в ноль, выше — убыток. Это верно только в одном случае: если у вас нет себестоимости. Для магазина это не так.

Посмотрим на пример. Магазин продаёт товар за 1 000 ₽, закупка — 600 ₽, упаковка и доставка — 100 ₽. Маржа — 300 ₽, или 30% от цены. Если на рекламу ушло 400 ₽ на один заказ, ДРР = 40%. По «правилу 100%» это отличный результат. По факту магазин теряет 100 ₽ на каждом заказе.

Поэтому правильный вопрос — не «ниже ли ДРР 100%», а «ниже ли ДРР моей маржи и насколько».

Какая ДРР нормальна: считаем от маржи

Формулы, которые мы используем при расчёте для клиентов:

1. Маржа в процентах = (цена − себестоимость − переменные расходы на заказ) ÷ цена × 100%. Переменные расходы — доставка, упаковка, эквайринг, комиссии, возвраты.
2. Максимальная ДРР = маржа в процентах. Это точка безубыточности рекламы.
3. Целевая ДРР = маржа − желаемая прибыль в процентах от выручки.

Пример: маржа 35%, вы хотите оставлять 10% выручки как прибыль. Целевая ДРР = 35 − 10 = 25%. Если ДРР 25% — реклама работает по плану. Если 33% — работает, но почти без прибыли. Если 38% — в минус.

Постоянные расходы — аренда склада, зарплаты, сервисы — в эту формулу не входят. Их покрывает оставшаяся прибыль. Как связать рекламу с точкой, где бизнес в целом выходит в плюс, мы разбираем в статье точка безубыточности.

Условные ориентиры ДРР по нишам

Мы не будем давать «средние по рынку» цифры: открытых надёжных исследований по российским нишам немного, а маржа у двух магазинов одной ниши может отличаться в разы. Вместо этого — условные ориентиры, посчитанные от типичной логики маржи. Ваши цифры считайте от своей маржи по формуле выше.

Маржа в таблице — допущение для иллюстрации, не рыночное исследование. Смысл таблицы в другом: в низкомаржинальных нишах реклама может съедать лишь небольшую часть выручки, и ДРР 25% там — катастрофа, а в нише косметики собственного производства — нормальная цифра.

Условный пример: магазин с разной маржой в каталоге

Пример условный, не кейс студии. Интернет-магазин товаров для сада. Бюджет в Директе — 150 000 ₽ в месяц, выручка с рекламы — 750 000 ₽. Общая ДРР — 20%. Владелец доволен.

Разбиваем по категориям:

Итог: мебель и семена в плюсе, инструменты в минусе, хотя у семян ДРР выше, чем у инструментов. Общая ДРР 20% скрыла, что треть бюджета работает в убыток. Решение — отдельная кампания или ограничение для инструментов с целевой ДРР около 8–10%, либо снижение ставок на эту категорию. Про сегментацию товаров по марже в товарных кампаниях мы писали в статье товарная кампания в Яндекс Директе.

Расчёт итога: маржа в рублях минус расход. Мебель: 350 000 × 0,35 − 50 000 = 72 500 ₽. Инструменты: 250 000 × 0,15 − 60 000 = −22 500 ₽. Семена: 150 000 × 0,45 − 40 000 = 27 500 ₽.

Если у вас в отчёте одна общая ДРР на весь магазин, велик шанс, что внутри есть такие «инструменты». Найти их проще на реальных данных.

Что включать в расходы и выручку

Две ДРР одного магазина могут отличаться в полтора раза только потому, что их посчитали по-разному. Договоритесь с собой и с подрядчиком о правилах:

• НДС. В Директе расходы показываются без НДС, а платите вы с НДС, в 2026 году это 22%. Для честной ДРР берите расход с НДС, если вы не возмещаете налог.
• Оплата подрядчика. Если за ведение рекламы вы платите 30 000 ₽ в месяц, это тоже расход на рекламу. Без него ДРР выглядит лучше, чем есть.
• Отменённые и возвращённые заказы. Выручка в Метрике — это оформленные заказы. Если 15% из них отменяются, реальная выручка ниже, а ДРР выше.
• Период. Заказ, оформленный 31-го числа после клика 25-го, должен попасть в тот же расчёт. Считайте хотя бы за месяц, лучше за квартал.

Мы обычно ведём две цифры: «ДРР Директа» — как её видит система, и «полная ДРР» — с НДС, оплатой подрядчика и возвратами. Первая нужна для управления стратегией, вторая — для решений о бюджете. Как выстроить рекламу магазина целиком, от товарной кампании до ретаргетинга, разбираем в статье Яндекс Директ для интернет-магазина.

Как управлять ДРР в Яндекс Директе

В Директе ДРР — не только метрика для отчёта, но и ограничение для автостратегии. По справке Директа о стратегии «Максимум конверсий», стратегию можно настроить так, чтобы она удерживала среднюю цену конверсии, недельный бюджет или долю рекламных расходов.

Для ограничения по ДРР должна быть настроена передача в Директ дохода от продвижения. Способы из справки:

• цели автосбора для магазинов («Оформлен заказ», «Покупка» в электронной коммерции);
• ценность цели, заданная в настройках стратегии;
• доход по цели, переданный в Метрику;
• электронная коммерция в Метрике с ценами товаров или суммами заказов.

Самый точный вариант — электронная коммерция: в Директ уходит реальная сумма каждого заказа. Если у вас фиксированная ценность цели, например «каждый заказ = 3 000 ₽», стратегия не отличит заказ на 500 ₽ от заказа на 15 000 ₽.

Кроме «Максимума конверсий», в ЕПК есть стратегия «Максимум прибыли». Ей вы сообщаете не выручку, а маржу с конверсии, и она подбирает цену конверсии так, чтобы прибыль от продвижения была максимальной. Это следующий шаг после ДРР для тех, кто хорошо знает свою юнит-экономику. Подробности — в справке о стратегии «Максимум прибыли».

Когда ставить стратегию с целевой ДРР

Стратегия с ограничением по ДРР имеет смысл, если:

1. В Метрике настроена электронная коммерция или передаётся доход по заказам.
2. Заказов достаточно для обучения: по справке, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю.
3. Вы знаете свою маржу по категориям и посчитали целевую ДРР.
4. Средний чек заметно различается между заказами. Если все заказы примерно одинаковые, проще ограничивать цену конверсии.
5. Вы готовы, что при жёсткой ДРР объём продаж может снизиться: стратегия будет отказываться от дорогих заказов.

Частая ошибка — поставить ДРР 10% «чтобы было выгодно», хотя по факту сейчас 25%. Стратегия резко урежет показы, заказов станет мало, и система не сможет учиться. Снижайте целевую ДРР постепенно, на несколько процентных пунктов раз в 2–3 недели.

ДРР и повторные покупки

ДРР первого заказа и ДРР клиента — разные цифры. Если покупатель корма для собак возвращается каждый месяц, реклама окупается не на первом заказе, а на пятом. Тогда допустимая ДРР первого заказа может быть выше маржи, а ДРР по выручке за год — нормальной.

Считается это так: берёте выручку от клиентов, пришедших с рекламы, не за месяц, а за 6–12 месяцев, и делите на расход. Чтобы так считать, нужна CRM или хотя бы выгрузка заказов с привязкой к первому источнику. Про ценность клиента на длинной дистанции — в статье LTV: что это.

Мы видим, что магазины с подписочной или регулярной моделью часто зря режут рекламу, глядя на ДРР первого заказа. Такие решения стоит принимать по когортам: сколько выручки принесли клиенты одного месяца за полгода.

Чек-лист: как посчитать и держать свою ДРР

1. Посчитайте маржу в процентах с учётом доставки, эквайринга и возвратов.
2. Определите максимальную и целевую ДРР по формулам выше.
3. Разбейте ДРР по категориям или кампаниям, а не только общую.
4. Настройте передачу дохода в Метрику: электронная коммерция или доход по цели.
5. Для категорий с разной маржой задайте разные цели по ДРР или выделите их в разные кампании.
6. Учтите повторные покупки: посчитайте ДРР по когорте хотя бы за 3–6 месяцев.
7. Пересматривайте целевую ДРР при изменении закупочных цен и сезонности.

Если хотите, чтобы мы посчитали вашу ДРР по категориям и проверили, что стратегия в Директе настроена под неё, оставьте контакты.