LTV простыми словами: сколько приносит клиент за всё время и зачем это знать перед рекламой

Что такое LTV простыми словами

Представьте, что клиент пришёл в салон на стрижку за 2 000 ₽. Если считать только эту стрижку, клиент принёс 2 000 ₽ выручки. Но он ходит каждые полтора месяца два года подряд. За это время он принёс 16 стрижек, то есть 32 000 ₽ выручки. Вот это и есть LTV — ценность клиента за всё время.

Почему это важно перед рекламой: если думать, что клиент стоит 2 000 ₽, платить 1 500 ₽ за его привлечение кажется безумием. Если знать, что он принесёт 32 000 ₽ выручки и десяток тысяч маржи, 1 500 ₽ — нормальная цена.

LTV — часть юнит-экономики, где рядом стоят стоимость привлечения клиента (CAC), маржа и окупаемость. Как они связаны между собой и как считать всю модель, мы разобрали в статье юнит-экономика для малого бизнеса. Здесь сосредоточимся на самом LTV: как его посчитать в разных бизнесах и как он меняет решения о рекламе.

Формула LTV

Базовая формула:

LTV = средняя маржа с покупки × среднее число покупок одного клиента

Чуть подробнее:

LTV = средний чек × маржинальность × частота покупок в год × срок жизни клиента в годах

Где:

• Средний чек — сколько клиент платит за одну покупку.
• Маржинальность — какая доля чека остаётся после прямых расходов: материалы, работа исполнителя, доставка, комиссии.
• Частота покупок — сколько раз в год клиент покупает.
• Срок жизни клиента — сколько лет в среднем клиент остаётся с вами.

LTV по выручке или по марже

Для рекламы всегда берите LTV по марже. Платить за клиента можно только из того, что остаётся после расходов на его обслуживание.

Где взять данные

• Средний чек и маржа — из учёта: выручка за период ÷ число покупок, минус прямые расходы.
• Частота — из CRM или кассы: сколько покупок в среднем на одного клиента за год.
• Срок жизни — сложнее всего. Если бизнесу меньше двух лет, честно берите тот срок, который видите. Если данных нет совсем, считайте LTV за первый год: этого достаточно для решений о рекламе.

Расчёт LTV на трёх условных бизнесах

Все примеры условные, не кейсы студии.

Самый показательный пример — доставка воды. Первый заказ приносит 315 ₽ маржи. Если считать только его, любая реклама убыточна: клик в Директе может стоить сопоставимых денег. Но клиент заказывает воду два раза в месяц два с половиной года — и приносит почти 19 000 ₽. Поэтому компании доставки воды могут дарить первый бутыль, а владельцы, которые не знают своего LTV, считают это расточительством.

В B2B другой масштаб. Клиент на бухгалтерском сопровождении приносит за три года около 243 000 ₽ маржи. Отдать за его привлечение 20–30 тысяч рублей — нормальная экономика, хотя кажется дорогим на фоне ежемесячного платежа.

Если вы никогда не считали, сколько приносит ваш клиент за всё время, и выставляете бюджет на рекламу «на глаз», начать стоит с этих трёх цифр: маржа, частота, срок.

Как LTV меняет допустимую цену заявки в Директе

Директ оптимизирует клики и конверсии — заявки, звонки, заказы. Поэтому LTV нужно перевести в допустимую цену заявки.

1. Определите, какую долю LTV готовы отдать за клиента. Обычно треть или половина. Остальное — ваша прибыль и запас на ошибки. Назовём это допустимой стоимостью клиента.
2. Узнайте конверсию заявки в оплату. Сколько заявок из десяти становятся платящими клиентами. Это видно в CRM или в тетради администратора.
3. Посчитайте допустимую цену заявки: допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в оплату.
4. Сравните с текущей ценой заявки в Директе.
5. Задайте ограничение в стратегии. Автостратегии Директа с оплатой или оптимизацией за конверсии позволяют указать среднюю цену, которую вы готовы платить за результат, или целевую долю рекламных расходов — список вариантов есть в справке Директа о стратегиях.

Пример: салон красоты

• LTV по марже — 16 800 ₽.
• Готовы отдать треть — допустимая стоимость клиента 5 600 ₽.
• Из 10 заявок записываются и приходят 4 — конверсия 40%.
• Допустимая цена заявки: 5 600 × 0,4 = 2 240 ₽.

Теперь сравните с тем, как рассуждает владелец без LTV: «стрижка с окрашиванием 3 500 ₽, маржа 1 400 ₽, значит, заявка должна стоить не больше 500 ₽». На таком ограничении стратегия не наберёт заявок, реклама «не работает», бюджет урезают. А конкурент, который знает свой LTV, ставит 2 000 ₽ за заявку, забирает трафик и клиентов на годы.

Есть и обратная сторона. Если клиенты не возвращаются, LTV равен марже с первой покупки, и щедрое ограничение быстро уведёт рекламу в минус. Поэтому LTV считают по фактическим данным.

Стратегия учится на целях Метрики, поэтому до любых расчётов проверьте, что цели засчитывают реальные заявки, а не просмотры страниц. Как от расхода и заявок перейти к стоимости клиента и окупаемости, по шагам разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

LTV по каналам: почему клиенты из разных источников стоят по-разному

Когда данных накопится хотя бы за полгода, посчитайте LTV отдельно по источникам. Разница бывает больше, чем ожидаешь.

Это наблюдения из практики: в вашей нише может быть иначе. Именно поэтому LTV по каналам считают на своих данных. Для этого в CRM или таблице у каждого клиента должно быть поле «источник».

Практический вывод: если клиенты из акции приходят один раз, а клиенты из поиска возвращаются пять раз, средний LTV по всем вводит в заблуждение. Бюджет нужно перераспределять в сторону каналов с высоким LTV, даже если там дороже заявка.

Почему LTV у малого бизнеса часто считают неправильно

Самая частая ошибка из того, что мы видим: LTV считают по постоянным клиентам. Владелец салона знает двадцать человек, которые ходят к нему пять лет, и думает, что так ведут себя все. А в CRM половина клиентов пришла один раз и больше не вернулась.

5 способов поднять LTV

1. Удержание. Чем дольше клиент остаётся, тем выше LTV. Напоминания по циклу услуги, звонок после первого визита, работа с ушедшими. Подробно — в статье повторные продажи.
2. Частота покупок. Подписка на доставку воды раз в две недели, абонемент в салон, ежемесячное обслуживание. Регулярная модель вместо разовых покупок.
3. Средний чек. Пакеты, допродажи, премиальный вариант. Каждый процент роста чека увеличивает LTV на тот же процент. Способы — в статье как увеличить средний чек.
4. Дополнительные продукты. Клиент стрижки покупает уход, клиент доставки воды — кулер в аренду, бухгалтерский клиент — юридическое сопровождение.
5. Маржинальность. Пересмотр цен, закупок и процессов. Иногда поднять цену на 10% — самый быстрый способ поднять LTV: клиенты при грамотном повышении уходят реже, чем кажется.

Что даёт рост LTV на практике: вы можете платить за клиента больше и при этом зарабатывать. Это прямое конкурентное преимущество в рекламных аукционах, где ставки определяет тот, кто готов платить больше за конверсию.

Таблица для расчёта своего LTV

Заполните по своим данным за последние 12 месяцев:

Если в каком-то поле данных нет, это тоже результат: вы узнали, что нужно начать учитывать. Чаще всего не хватает числа уникальных клиентов и конверсии заявки в оплату.

Если хотите посчитать LTV и допустимую цену заявки по своим данным и сверить их с тем, что сейчас происходит в рекламе, оставьте контакты. Разберём цифры и покажем, где реклама недоплачивает за выгодных клиентов, а где переплачивает за случайных.