Яндекс Директ для интернет-магазина: структура кампаний, фид и бюджет на старт

Почему магазину нужна система, а не одна кампания

Человек, который покупает онлайн, проходит несколько шагов: ищет категорию («купить садовые качели»), сравнивает варианты, уходит подумать, возвращается и покупает. Иногда он сразу ищет конкретную модель или ваш магазин по названию.

На каждом шаге работает свой тип рекламы:

Если запущена только одна кампания, например широкая Единая перфоманс-кампания на весь сайт, часть шагов покрывается случайно. Отсюда вечное «Директ магазину не работает».

Товарные объявления: основа рекламы магазина

Товарные объявления создаются автоматически под каждый товар из фида: с фото, ценой и названием. По справке Директа о Единой перфоманс-кампании, в ЕПК есть четыре типа объявлений, и товарные — один из них. Показываются они на поиске, в Рекламной сети, в товарной галерее.

Кроме ЕПК, в Директе есть отдельный тип — товарная кампания, которая продвигает товары и страницы каталога. Источник товаров — сайт, фид или ручное добавление. Тонкости настройки, ошибки загрузки фида и сегментацию по марже мы подробно разобрали в статье товарная кампания в Яндекс Директе. Здесь — только место товарной рекламы в общей системе.

Главное правило: товарные объявления не должны работать «на весь каталог одной кучей». Разделите товары фильтрами минимум на две-три группы по марже или по категориям. Тогда вы сможете давать больше денег товарам, которые приносят прибыль, и меньше — тем, где маржа тонкая.

Поиск по категориям

Товарные объявления хорошо работают по запросам с конкретным товаром. По запросам категорий — «детские велосипеды», «плитка для ванной», «мужские кроссовки зимние» — часто лучше работает обычное поисковое объявление, которое ведёт на страницу категории с фильтрами.

Как собрать такую кампанию:

1. Возьмите структуру каталога. Каждая категория и важная подкатегория — отдельная группа объявлений.
2. Соберите запросы по категории. Тип товара плюс уточнения: материал, размер, назначение, «купить», «цена», «с доставкой».
3. Ведите на страницу категории, а не на главную. Страница должна отвечать на запрос: «плитка для ванной» — на подборку плитки для ванной, не на всю плитку.
4. В заголовке — категория и выгода. «Плитка для ванной от 890 ₽/м². Доставка по Москве».
5. Добавьте минус-слова. «Своими руками», «бесплатно», «б/у», «отзывы о», если вы не продаёте подержанное.

Чем лучше страницы категорий, тем дешевле обходится эта кампания. Если каталог собран на Тильде, проверьте, что у категорий есть свои адреса и фильтры, — про это в статье каталог товаров на Тильде.

Ретаргетинг: вернуть тех, кто смотрел

Большинство посетителей магазина уходят без покупки. Ретаргетинг показывает им рекламу в Рекламной сети: товары, которые они смотрели, корзину, которую бросили.

Для магазина важен офферный ретаргетинг: человеку показываются именно те товары из фида, которые он смотрел. По справке Директа, он работает в связке с товарными объявлениями: если товарных объявлений не создано, условия ретаргетинга не будут определены. Без фида такого ретаргетинга нет.

Полезные сегменты:

• смотрели товар, но не добавили в корзину — последние 7–14 дней;
• добавили в корзину, но не оформили — последние 3–7 дней;
• купили — исключить из ретаргетинга на тот же товар, но показать сопутствующие.

Как собирать аудитории и не надоедать людям, мы разбирали в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Брендовая кампания

Отдельная небольшая кампания по запросам с названием магазина. Зачем, если вы и так первые в обычной выдаче? Потому что над обычной выдачей стоят рекламные места, и туда может встать конкурент, который рекламируется по вашему названию.

Брендовые клики обычно дешёвые, а конверсия высокая: человек уже ищет именно вас. Но держите их отдельно от остальных кампаний. Если смешать бренд с категориями, общая цена заказа будет выглядеть лучше, чем есть, и вы не увидите, что категорийная реклама работает в минус.

Фид для Директа: что в нём должно быть

Фид — файл со списком товаров: название, цена, фото, ссылка, категория. Директ берёт из него данные для объявлений. По требованиям к YML-фиду обязательные элементы предложения:

Ещё одна деталь из справки: старая цена должна отличаться от текущей минимум на 5%, чтобы скидка отображалась. Скидка в 2% в фиде просто не будет показана.

Фид должен обновляться автоматически. Если вы выгрузили его вручную один раз, через месяц цены и наличие разойдутся с сайтом. Реклама начнёт вести на товары, которых нет.

Если вы узнаёте в этом свой магазин — одна кампания на всё, фид не обновляется, бренд вперемешку с категориями, — разобрать структуру проще на вашем кабинете.

Какой бюджет нужен на старт

Бюджет считают не «сколько не жалко», а от цены заказа и минимального объёма данных для обучения стратегии. По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю.

Условный пример расчёта

Пример условный, не кейс студии. Магазин детских товаров в Екатеринбурге с доставкой по области. Средний чек 4 000 ₽, маржа после закупки и доставки 35%, то есть 1 400 ₽ с заказа.

К этой сумме добавьте НДС 22% и время на обучение: первые 2–3 недели цена заказа обычно выше целевой.

Если такого бюджета нет, не делите маленькую сумму на четыре кампании. Начните с одной товарной кампании на самые маржинальные категории и брендовой кампании. Ретаргетинг и поиск по категориям — следующим шагом. Иначе ни одна кампания не наберёт данных.

Порядок запуска по неделям

Запускать всё в один день — частая ошибка: если что-то пойдёт не так, непонятно, что именно. Порядок, который мы используем:

1. Неделя 1. Брендовая кампания и товарная реклама на самые маржинальные категории. Проверка, что заказы засчитываются в Метрике.
2. Неделя 2–3. Поиск по 3–5 главным категориям. Первая чистка поисковых запросов и площадок.
3. Неделя 3–4. Ретаргетинг на смотревших товары и бросивших корзину, когда накопились аудитории.
4. Неделя 5 и дальше. Расширение на остальные категории, если цена заказа в первых укладывается в целевую.

Параллельно стоит думать о поиске без рекламы. У магазинов страницы категорий и товаров могут приводить бесплатный трафик из Яндекса, и чем больше его доля, тем ниже общая ДРР. Об этом — в статье SEO для интернет-магазина.

Метрики: как понять, что реклама магазина окупается

Для магазина недостаточно смотреть на клики и CTR. Главные цифры:

• Цена заказа (CPO) — расход на рекламу ÷ число заказов. Сравнивайте с маржой с заказа.
• ДРР — расход ÷ выручка с рекламы. Считайте по категориям, а не только общую. Подробно — в статье ДРР в рекламе.
• Конверсия в заказ — доля визитов с рекламы, которые закончились покупкой.
• Средний чек с рекламы — если он заметно ниже общего, реклама приводит покупателей дешёвых товаров.
• Доля повторных покупок — показывает, окупается ли реклама на длинной дистанции.

Чтобы видеть эти цифры в Метрике и передавать их в Директ, нужна электронная коммерция: передача товаров, сумм заказов и покупок. Без неё стратегия не может работать на ДРР, а вы не увидите выручку по кампаниям. Как расшифровывать метрики в отчётах подрядчика, мы разбирали в статье CPC, CPA, CPL и CPO.

Чек-лист перед запуском Директа для магазина

1. Метрика стоит на всех страницах, электронная коммерция передаёт заказы и суммы.
2. Тестовый заказ виден в Метрике как покупка с правильной суммой.
3. Фид обновляется автоматически, цены и наличие совпадают с сайтом.
4. Товары разделены на группы по марже или категориям.
5. Посчитаны максимальная и целевая цена заказа, целевая ДРР.
6. Страницы категорий отвечают на запросы, у них есть фильтры и понятные цены.
7. Брендовые запросы вынесены в отдельную кампанию.
8. Корзина и оформление заказа работают на телефоне без ошибок.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш магазин и кабинет и предложили структуру кампаний под ваш бюджет, оставьте контакты.