Коротко
- Пора повышать цены, если расходы выросли, запись забита на недели вперёд, а маржи не хватает на рекламу и развитие.
- Допустимая доля ушедших клиентов = повышение ÷ (маржинальность + повышение). При марже 30% и повышении на 10% — 25%.
- Сначала поднимайте цены для новых клиентов. Постоянных предупредите за 3–4 недели и дайте время купить по старой цене.
- Вместо голого повышения сделайте пакеты: базовый близко к старой цене, основной и расширенный — дороже и с большим наполнением.
- После повышения обновите цены везде: сайт, карточки на картах, Авито, объявления. Пересчитайте допустимую цену заявки — она вырастет.
Когда пора поднимать цены
Признаки, что вы продаёте слишком дёшево:
- Расходы выросли, а цены нет. Аренда, материалы, зарплаты, реклама подорожали, а прайс прошлогодний. Маржа тает каждый месяц.
- Запись на недели вперёд. Спрос превышает возможности. Это сигнал, что цена ниже, чем клиенты готовы платить.
- Никто не торгуется. Если клиенты соглашаются сразу и ни разу не сказали «дорого», цена, скорее всего, ниже рынка.
- Нет денег на рекламу. Если после всех расходов остаётся так мало, что на привлечение новых клиентов не хватает, бизнес не растёт.
- Вы дешевле всех и не знаете почему. Цена осталась со старта, когда нужно было набрать первых клиентов.
- Вы устали. Работаете больше, а зарабатываете столько же. Это тоже экономический сигнал.
Если совпадает два-три пункта, повышение нужно планировать. Как вообще собрать цену из себестоимости, рынка и ценности, мы разбирали в статье как рассчитать стоимость услуги. Здесь — о том, как провести повышение.
Сколько клиентов можно потерять без потери прибыли
Главный страх при повышении цены — что уйдут клиенты. Но при повышении каждая оставшаяся продажа приносит больше. Вопрос в том, сколько можно потерять, чтобы прибыль осталась прежней.
Допустимая потеря клиентов = повышение цены ÷ (маржинальность + повышение цены)
Где маржинальность — доля чека, которая остаётся после прямых расходов (материалы, работа исполнителя, комиссии).
| Маржинальность | Повышение на 5% | Повышение на 10% | Повышение на 15% | Повышение на 20% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | 20% | 33% | 43% | 50% |
| 30% | 14% | 25% | 33% | 40% |
| 40% | 11% | 20% | 27% | 33% |
| 50% | 9% | 17% | 23% | 29% |
| 60% | 8% | 14% | 20% | 25% |
Как читать: при марже 30% и повышении на 10% можно потерять до 25% продаж, и прибыль не уменьшится. Всё, что потеряно меньше, — чистый прирост.
Обратите внимание на закономерность: чем ниже маржа, тем больше выигрыш от повышения и тем больше «запаса» на потерю клиентов. Бизнесы с низкой маржой выигрывают от повышения сильнее всех, а боятся его больше всех.
Условный пример: автомойка
Пример условный, не кейс студии. Автомойка в Казани, комплексная мойка 1 200 ₽, прямые расходы (химия, вода, оплата мойщику) 840 ₽, маржа 360 ₽ (30%). 1 000 моек в месяц.
| Показатель | До | После +10%, ушло 10% | После +10%, ушло 25% |
|---|---|---|---|
| Цена | 1 200 ₽ | 1 320 ₽ | 1 320 ₽ |
| Маржа с мойки | 360 ₽ | 480 ₽ | 480 ₽ |
| Моек в месяц | 1 000 | 900 | 750 |
| Маржа в месяц | 360 000 ₽ | 432 000 ₽ | 360 000 ₽ |
Повышение на 120 ₽ увеличило маржу с одной мойки на треть. Даже при потере 10% клиентов автомойка зарабатывает на 72 000 ₽ в месяц больше. И только при потере четверти клиентов выходит в ноль относительно прежней прибыли — при этом мойщики работают меньше.
На практике при повышении на 10% и нормальном сервисе уходит гораздо меньше четверти. Тех, кто уходит, обычно держала только цена.
Если вы давно хотите поднять цены, но откладываете, потому что не понимаете, сколько клиентов уйдёт, стоит один раз посчитать это на своих цифрах.
Пошаговый план повышения цен
- Посчитайте маржу по каждой услуге или товару. Повышение не обязательно делать на всё. Начните с позиций, где маржа ниже всего или спрос выше всего.
- Посмотрите на рынок. Где вы относительно конкурентов: дешевле, в середине, дороже? Если вы сильно дешевле при сопоставимом качестве, повышение пройдёт незаметно.
- Решите, на сколько и когда. Лучше чаще и понемногу (5–10% раз в год), чем раз в три года сразу на 30%. Удачное время — начало сезона, новый год, обновление услуги.
- Соберите пакеты. Вместо одной новой цены — три варианта. Как это сделать, ниже.
- Поднимите цены для новых клиентов. С даты повышения все новые клиенты видят новый прайс.
- Предупредите постоянных клиентов за 3–4 недели. Дайте возможность записаться или купить по старой цене до даты повышения.
- Подготовьте сотрудников. Администратор и менеджеры должны знать новые цены и уметь коротко объяснить, что изменилось и почему.
- Обновите цены во всех каналах в один день: сайт, карточки, площадки, реклама, прайс на стойке.
- Отслеживайте 2–3 месяца. Число клиентов, средний чек, доля повторных визитов, конверсия заявок в продажи.
Новые пакеты вместо голого повышения
Голое повышение клиент воспринимает как «то же самое, но дороже». Новый пакет — как «другое предложение». Разница в восприятии большая.
Как собрать:
- Базовый пакет — близко к старой цене, но с меньшим наполнением. Для тех, кто выбирает по цене.
- Основной пакет — новая цена, текущее наполнение плюс небольшая добавка. Его выбирает большинство.
- Расширенный пакет — заметно дороже, с максимальным наполнением. Делает основной пакет разумным выбором.
Пример для автомойки: «Экспресс» 990 ₽ (кузов и коврики), «Комплекс» 1 320 ₽ (кузов, салон, коврики, чернение шин), «Комплекс плюс» 1 900 ₽ (то же плюс воск и чистка дисков).
Добавка в основном пакете должна быть дешёвой для вас и заметной для клиента: чернение шин, ароматизатор, бесплатная проверка, расширенная гарантия. Больше способов поднять чек — в статье как увеличить средний чек.
Если вы поднимаете цены, а конкуренты в это время дешевеют, это отдельная задача. Её разобрали в статье конкуренты демпингуют: что делать.
Как предупредить постоянных клиентов: тексты уведомлений
Постоянные клиенты обижаются не на повышение, а на сюрприз. Их нужно предупредить лично и заранее.
Правила хорошего уведомления:
- коротко, без оправданий на три абзаца;
- конкретная дата и новая цена;
- одна понятная причина;
- возможность купить по старой цене до даты;
- благодарность.
Для салона, мастера, сервиса:
Анна, добрый день! С 1 ноября у нас обновятся цены: стрижка с укладкой будет стоить 2 400 ₽ вместо 2 200 ₽. Материалы и аренда подорожали, и мы не хотим экономить на качестве. До 31 октября можно записаться по старой цене — свободные окна здесь: [ссылка]. Спасибо, что вы с нами!
Для B2B и абонентского обслуживания:
Добрый день, Сергей! Предупреждаем заранее: с 1 января стоимость ежемесячного сопровождения составит 16 500 ₽ вместо 15 000 ₽. За год мы добавили в услугу ежемесячный отчёт по налоговой нагрузке, а наши расходы выросли. Для вас текущая цена сохраняется до 31 декабря. Если есть вопросы, давайте созвонимся на этой неделе.
Для объявления в соцсетях или на сайте:
С 1 ноября обновляем прайс. Почему: подорожали материалы, и мы добавили в комплексную мойку чернение шин. До 31 октября — запись по старым ценам. Новый прайс уже на сайте.
Ключевое: не извиняйтесь. Повышение цены — нормальная часть работы бизнеса. Клиенты, которые ценят ваш сервис, это понимают.
Что говорит закон о повышении цен
Это не юридическая консультация, но несколько вещей стоит знать.
Заключённые договоры. По статье 424 Гражданского кодекса цена, согласованная в договоре, после его заключения меняется только в случаях, предусмотренных договором или законом. Если клиент оплатил абонемент или вы подписали договор с фиксированной ценой, повышение на него не распространяется, пока срок не закончится или вы не договоритесь иначе.
Информация для потребителя. По закону о защите прав потребителей клиент должен получать достоверную информацию о цене до покупки. Если на сайте старая цена, а на кассе новая, это повод для претензии. Поэтому обновлять цены нужно везде одновременно.
B2B-договоры. Проверьте, есть ли в договоре условие об изменении цены и порядок уведомления. Если нет — новую цену согласуйте дополнительным соглашением.
Что поменять на сайте и в рекламе после повышения
- Цены на сайте. Все страницы, калькуляторы, квизы, PDF-прайсы. Самое частое, что забывают, — цены «от» в заголовках страниц и в мета-описаниях.
- Карточки на картах и площадках. Яндекс Карты, 2ГИС, Авито, Яндекс Исполнители. Расхождение цен между сайтом и картой подрывает доверие.
- Объявления в Директе. Цены в текстах объявлений, быстрых ссылках и уточнениях. Если в объявлении цена ниже, чем на сайте, человек уйдёт сразу, а клик вы оплатите.
- Допустимая цена заявки. Маржа выросла, значит, вы можете платить за клиента больше. Пересчитайте ограничения в стратегиях: возможно, получится забрать трафик, который раньше был не по карману.
- Аргументы на сайте. Если вы стали дороже соседей, сайт должен объяснять почему: гарантия, сроки, опыт, что входит в услугу. Как показывать цены, чтобы они не отпугивали, разобрали в статье показывать ли цены на сайте.
Что ответить клиенту, который возмутился ценой
Кто-то обязательно скажет «раньше было дешевле» или «у соседей дешевле». Подготовьте сотрудников заранее, иначе они начнут извиняться или давать скидку от себя.
| Что говорит клиент | Что ответить |
|---|---|
| «Раньше было дешевле» | «Да, с ноября цены обновились: подорожали материалы. Зато в комплекс теперь входит чернение шин» |
| «У соседей дешевле» | «Возможно. У нас в цену входит … и гарантия … Если важна цена, есть вариант „Экспресс“ за 990 ₽» |
| «Я постоянный клиент, сделайте по старой цене» | «Для постоянных клиентов старая цена действовала весь октябрь, мы предупреждали. Могу предложить …» (бонус, а не скидку) |
| «Это слишком дорого» | «Понимаю. Давайте посмотрим, какой вариант подойдёт под вашу задачу» — и показать базовый пакет |
Принцип простой: не спорить, не оправдываться и не снижать цену. Предложить выбор. Если клиент всё равно уходит, это нормально: он выбирал по цене, и удержать его можно было только убыточной ценой.
Ошибки при повышении цен
| Ошибка | Что происходит | Как правильно |
|---|---|---|
| Повышать раз в несколько лет на 30–40% | Клиенты замечают и уходят массово | Понемногу и регулярно |
| Не предупреждать постоянных | Обида, негативные отзывы | Лично, за 3–4 недели |
| Долго оправдываться | Выглядит как неуверенность | Одна причина, коротко |
| Обновить цены не везде | Претензии, недоверие | Все каналы в один день |
| Сразу давать скидку тем, кто возмутился | Повышение теряет смысл | Предложить базовый пакет |
| Не отслеживать результат | Непонятно, сработало ли | Смотреть клиентов, чек и прибыль 2–3 месяца |
Если хотите посчитать, на сколько можно поднять цены в вашем бизнесе и что при этом поменять на сайте и в рекламе, оставьте контакты. Разберём маржу и предложим план повышения.
Частые вопросы
На сколько процентов можно поднять цены за раз?
Безопаснее всего 5–10% раз в год: клиенты почти не замечают такие изменения, если сервис не ухудшается. Большее повышение лучше сопровождать новыми пакетами или улучшением услуги. Проверьте по таблице, сколько клиентов вы можете потерять без потери прибыли при своей марже.
Как сказать клиентам о повышении цен?
Лично и заранее, за 3–4 недели: новая цена, дата, одна понятная причина и возможность купить по старой цене до даты. Без долгих извинений. В конце поблагодарите клиента за то, что он с вами.
Нужно ли объяснять, почему подняли цены?
Короткое объяснение помогает: подорожали материалы, добавили что-то в услугу, выросли расходы. Но не превращайте объяснение в оправдание. Одной фразы достаточно.
Что делать, если после повышения цен ушли клиенты?
Посчитайте прибыль, а не число клиентов. Если она выросла или не изменилась, повышение удалось. Если упала больше, чем ожидали, предложите базовый пакет ближе к старой цене, но не откатывайте цены для всех.
Можно ли поднять цену для клиента, который уже оплатил абонемент?
Нет, пока действует оплаченный абонемент или договор с фиксированной ценой. Новая цена применяется к следующей покупке или продлению. Если в договоре есть условие об изменении цены, действуйте по нему и предупреждайте в оговорённый срок.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
