Как рассчитать стоимость услуги: себестоимость, рынок и сколько готов платить клиент

Три метода расчёта цены на услугу

У ценообразования три классических подхода. Каждый отвечает на свой вопрос, и использовать нужно все три.

Разберём каждый.

Метод 1. От затрат: нижняя граница цены

Формула для услуги, которую оказывает человек

Минимальная цена часа = (желаемый доход + постоянные расходы) ÷ оплачиваемые часы в месяц ÷ (1 − ставка налога)

Минимальная цена услуги = минимальная цена часа × длительность услуги + материалы на одну услугу

Разберём составляющие.

Желаемый доход — сколько вы хотите получать на руки за месяц. Для владельца с наёмными мастерами — зарплаты мастеров плюс ваш доход.

Постоянные расходы — всё, что вы платите независимо от числа клиентов: аренда, связь, программы для записи, бухгалтерия, обучение, амортизация оборудования, реклама.

Оплачиваемые часы — главная ловушка. Это только те часы, за которые платит клиент. Мастер работает 8 часов, но 1,5 часа уходит на уборку, переписку и перерывы между клиентами, а часть окошек не заполнена. Реальная загрузка у большинства частных мастеров ниже 100%, поэтому считайте по своей статистике за 2–3 месяца.

Налог. Если вы самозанятый, по условиям налога на профессиональный доход ставка 4% с доходов от физлиц и 6% — от организаций и ИП, лимит дохода — 2,4 млн ₽ в год. На упрощённой системе и других режимах — свои ставки и взносы, их стоит уточнить у бухгалтера.

Материалы — то, что тратится на каждую конкретную услугу: расходники, детали, бензин на выезд.

Расходы на привлечение клиента

Это то, что почти все забывают. Если вы платите за рекламу, Авито, продвижение на картах, комиссию агрегатору, это расход, без которого не было бы клиентов.

Стоимость привлечения клиента = расходы на рекламу за месяц ÷ число новых клиентов за месяц

Если клиент возвращается много раз, стоимость его привлечения распределяется на все визиты. Если приходит один раз — целиком ложится на одну услугу. Поэтому разовым услугам вроде ремонта техники цену нужно закладывать с учётом рекламы, а мастерам с постоянными клиентами — с учётом удержания. Как считать цену заявки и клиента, мы разбирали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Расчёт на условном мастере

Условный пример, не кейс студии. Мастер маникюра в Казани, самозанятая, арендует кресло в салоне. Работает 22 дня в месяц по 7 часов.

Это нижняя граница. Если сейчас мастер берёт 2 000 ₽, она либо зарабатывает меньше желаемого, либо работает больше, чем показывает график.

Посмотрим на рекламу. 10 000 ₽ в месяц приводят, допустим, 12 новых клиенток — это около 830 ₽ за клиентку. Если клиентка приходит в среднем 6 раз, на каждый визит приходится около 140 ₽ привлечения. Если только один раз — 830 ₽, и цена должна быть выше. Вот почему удержание клиентов напрямую влияет на то, сколько нужно брать.

А теперь самое важное: что будет при загрузке 50% вместо 70%. Оплачиваемых часов станет 77, минимальная цена часа вырастет до 1 760 ₽, процедуры — до 3 770 ₽. Загрузка влияет на цену сильнее любой другой статьи. Поэтому иногда правильнее не поднимать цену, а заполнять пустые окна.

Метод 2. От рынка: коридор цен

Нижняя граница известна. Теперь посмотрите, сколько берут другие.

Как собрать рыночные цены:

1. Найдите 10–15 конкурентов в своём городе или районе: на картах, Авито, в Яндекс Услугах, в поиске.
2. Разделите их по уровню: эконом, средний, премиум. Сравнивайте себя с теми, кто похож на вас по опыту, месту и сервису.
3. Запишите цену на 3–5 одинаковых услуг у каждого.
4. Отметьте, что входит в цену. «Маникюр 1 500 ₽» и «маникюр с покрытием и дизайном 2 800 ₽» — разные услуги.
5. Посчитайте медиану в каждом уровне — цену посередине списка.

Как системно собирать данные о конкурентах, мы разбирали в статье анализ конкурентов в маркетинге.

Что делать, если рынок ниже вашей нижней границы

Это частая ситуация в нишах с большим числом частных мастеров. Варианты:

• Снизить затраты: другое место, меньше простоев, дешевле реклама за счёт сарафанного радио.
• Поднять загрузку: заполнять пустые окна, работать с постоянными клиентами.
• Перейти в другой сегмент: выше уровень сервиса и цена, меньше клиентов.
• Пересмотреть желаемый доход на первый год, пока набирается база.

Работать ниже своей нижней границы «ради клиентов» — путь к выгоранию. Клиенты, пришедшие только за низкой ценой, уйдут к тому, кто ещё дешевле.

Если вы узнали себя в ситуации «работаю много, а заработать не получается», обычно проблема одновременно в цене, загрузке и рекламе — и решать её нужно вместе.

Метод 3. От ценности: сколько готов платить клиент

Клиент платит за результат. Для одного маникюр — гигиена, для другого — уверенность на важной встрече. Для бизнеса ремонт кондиционера — это работающий магазин в жару.

Как оценить ценность:

• Посчитайте, что клиент теряет без вас. Простой офиса, сорванную сделку, испорченные вещи, время, которое он потратил бы сам.
• Спросите у текущих клиентов, почему они выбрали вас и что для них важно. Часто это не то, что вы думаете: скорость, удобное время, чистота, гарантия.
• Посмотрите, за что платят больше в вашей нише. Срочность, выезд в нерабочее время, гарантия, опыт с конкретной задачей.

Ценность позволяет брать выше рынка, если вы её доказываете. Отзывы, примеры работ, гарантия, понятный процесс — то, что объясняет разницу в цене. Подробно — в статье как продавать дороже конкурентов.

Как сложить три метода в одну цену

1. Нижняя граница из расчёта затрат — цена, ниже которой нельзя.
2. Коридор рынка в вашем сегменте — где клиент не удивится.
3. Верхняя граница — сколько стоит результат для клиента.
4. Выберите точку внутри коридора, но не ниже нижней границы. Чем лучше вы показываете ценность, тем ближе к верху коридора.
5. Проверьте на практике. Поставьте новую цену для новых клиентов на месяц и посмотрите, как изменится число записей и заявок.

Простой ориентир: если все соглашаются без вопросов, цена, скорее всего, низковата. Если отказываются больше половины, — высока для того, как вы её объясняете.

Как поднять цены и не потерять клиентов

Поднимать цены нужно регулярно — хотя бы вслед за ростом расходов. Как это сделать мягко:

• Сначала для новых клиентов. Постоянным — старая цена ещё 1–2 месяца.
• Предупредите заранее. За месяц, лично или сообщением, с короткой причиной.
• Добавьте что-то к услуге. Даже небольшое улучшение снимает ощущение «просто подорожало».
• Поднимайте понемногу и чаще, а не раз в три года сразу на 40%.
• Сделайте пакеты. Базовый вариант по старой цене, расширенный — по новой.

Про пакеты и премиум-варианты подробнее — в статье как увеличить средний чек. А чтобы не обесценить новую цену постоянными акциями, посмотрите расчёт в статье акции и скидки без убытка.

Как показать цену на сайте

Посчитать цену — половина дела. Вторая — показать её так, чтобы клиент понял и не испугался.

По статье 10 закона о защите прав потребителей информация об услуге должна содержать цену в рублях и условия приобретения. Это не обязывает ставить прайс именно на сайте, но клиент в любом случае должен узнать цену до заключения договора.

Почему «цена по запросу» обычно снижает число заявок, а «от» с объяснением — повышает, мы подробно разбирали в статье показывать ли цены на сайте. Если цена складывается из многих параметров, на сайт стоит поставить калькулятор стоимости: клиент сам видит, из чего она складывается.

Частые ошибки при расчёте цены

1. Считать от всех рабочих часов, а не от оплачиваемых. Цена получается заниженной на треть.
2. Не учитывать рекламу. Кажется, что клиенты «сами приходят», пока не закончится сарафанное радио.
3. Не закладывать налог. 4–6% у самозанятого — это деньги, которые нужно взять с клиента.
4. Копировать цену самого дешёвого конкурента. Вы не знаете его экономику: возможно, он работает в минус.
5. Не пересматривать цены годами. Аренда и материалы дорожают, а цена стоит на месте.
6. Давать скидки всем подряд. Каждая скидка уменьшает и без того рассчитанную маржу.

Если хотите посмотреть на свои цены, сайт и рекламу вместе и понять, где вы теряете деньги, оставьте контакты.