Как проверить работу SEO-подрядчика: отчёт, который не обманывает

Какие доступы должны остаться у вас

Начинать стоит с той же проверки, что и при работе с директологом: кому принадлежат инструменты. Если Вебмастер и Метрика подключены на логин подрядчика, после расставания вы теряете историю запросов, настройки и данные о поведении посетителей.

Вебмастер. Вы — владелец сайта с подтверждёнными правами. Подрядчику выдаёте роль через «Настройки» → «Права доступа». В Вебмастере четыре уровня: владелец, редактирование, просмотр и частичный доступ к отдельным инструментам; назначать права может только владелец (справка Вебмастера).

Метрика. Счётчик создан на ваш логин. Подрядчику — доступ уровня «Редактирование» или «Аналитика» (справка Метрики о доступах).

Сайт и хостинг. Админка сайта и хостинг тоже оформлены на вас. Подрядчик получает отдельную учётную запись, которую вы можете отключить.

Какие цифры в отчёте ничего не значат

Мы не говорим, что эти цифры бесполезны для работы самого специалиста. Но как доказательство результата для владельца бизнеса они не годятся — их слишком легко улучшить без роста заявок.

Позиции по низкочастотным запросам. «200 запросов в топ-10» звучит хорошо, пока не выяснится, что это фразы вроде «ремонт стиральной машины недорого срочно северный район», которые ищут раз в месяц. Подобрать сотню таких запросов и вывести их в топ несложно — трафика это не даст. Проверка: возьмите 10 запросов из отчёта и посмотрите их частоту в Вордстате. Как понять, что запросы подобраны правильно, разобрали в статье про семантическое ядро.

«Видимость». Это расчётный показатель сторонних сервисов, и у каждого сервиса своя формула. Он зависит от того, какой набор запросов в него положили. Если набор подбирал сам подрядчик, видимость показывает в первую очередь качество подбора.

Число страниц в индексе. Больше — не значит лучше. Можно сгенерировать сотни страниц тегов и фильтров, и они даже попадут в поиск, но Яндекс может исключить их как малоценные, а трафика они не принесут.

ИКС и число ссылок. ИКС — индекс качества сайта в Вебмастере — по определению Яндекса показывает, насколько сайт полезен и удобен для пользователей, и учитывает размер аудитории, удовлетворённость и доверие (справка Вебмастера об ИКС). Это общая оценка сайта, а не число заявок. Количество внешних ссылок само по себе ничего не гарантирует, а массовые закупленные ссылки скорее риск.

Общий трафик из поиска. Если в него входят брендовые запросы — люди ищут вашу компанию по названию, — его рост может объясняться рекламой, сарафаном или вывеской, а не SEO.

Какие цифры показывают деньги

1. Небрендовый трафик из поиска на страницы услуг. Это люди, которые искали услугу, а не вас, и нашли вас. Именно его создаёт SEO.
2. Заявки из органического поиска. Звонки, формы и сообщения от тех, кто пришёл из поиска. Настраиваются целями в Метрике и сверяются с вашим журналом или CRM.
3. Стоимость заявки из SEO. Оплата подрядчику плюс расходы на тексты и доработки, делённые на число заявок из поиска. Её можно сравнить со стоимостью заявки в рекламе — как это считать, разбирали в статье о стоимости заявки и окупаемости.
4. Показы и клики по целевым группам запросов в Вебмастере. Отчёт «Поисковые запросы» показывает показы, клики, CTR и среднюю позицию, учитывает выдачу до 50-й позиции и сравнивает с предыдущим периодом (справка Вебмастера). Запросы можно объединять в свои группы и фильтровать по региону и устройству (справка по статистике запросов).

Важно, что эти данные — из инструментов Яндекса на вашем логине, а не из таблицы подрядчика.

Таблица для сверки отчёта

Если сверять всё это вручную не хочется, мы можем сделать сверку со стороны и сказать, что из отчёта подтверждается данными Яндекса.

Как отделить брендовый трафик

Это самая важная настройка для оценки SEO, и делается она за десять минут.

1. Откройте в Вебмастере «Поисковые запросы».
2. Создайте группу запросов с названием компании во всех вариантах написания: кириллицей, латиницей, с ошибками, с адресом сайта.
3. Создайте вторую группу — запросы услуг без названия компании.
4. Каждый месяц смотрите клики по второй группе. Это и есть работа SEO.

Если подрядчик отчитывается общим трафиком и не делит его на брендовый и небрендовый, попросите делить. Хороший специалист сделает это без возражений.

Пример: красивый отчёт и реальность

Пример условный, не кейс студии. Допустим, юридическая компания в Краснодаре платит SEO-подрядчику 40 000 ₽ в месяц. Через полгода отчёт: «Видимость +120%, 180 запросов в топ-10, трафик из поиска вырос с 900 до 1 500 визитов».

Владелец открывает Вебмастер и делит запросы:

• брендовые запросы: было 500 переходов, стало 1 000 — компания в это же время запустила рекламу на радио;
• небрендовые: было 400, стало 500.

Из 180 запросов в топ-10 у 140 частота в Вордстате — меньше 10 показов в месяц.

Теперь заявки: из небрендового поиска в журнале за месяц 6 обращений. Стоимость заявки из SEO — 40 000 / 6 ≈ 6 700 ₽. За полгода подрядчику заплачено 240 000 ₽, а рост небрендового трафика составил 100 визитов в месяц.

Это не обязательно значит, что подрядчик плохой: юридическая тематика конкурентная, а SEO медленное. Но разговор должен идти о небрендовых 500 визитах и 6 заявках, а не о «видимости +120%». И план должен отвечать на вопрос, как превратить 6 заявок в 20.

Что должно быть в ежемесячном отчёте

• клики из поиска Яндекса отдельно по брендовым и небрендовым запросам, с динамикой к прошлому месяцу и к тому же месяцу прошлого года;
• заявки из органического поиска по целям Метрики;
• показы, клики и средняя позиция по 5–10 целевым группам запросов с реальной частотой;
• список выполненных работ со ссылками на страницы, где это видно;
• что исправлено по «Диагностике» Вебмастера;
• план на следующий месяц и какие цифры должны измениться от каждой задачи.

Про сроки: результат SEO копится медленно, и требовать заявок в первый месяц нечестно. Но через 3–4 месяца небрендовый трафик по целевым запросам уже должен расти. Если не растёт и подрядчик не может объяснить почему — это повод для разговора.

Как договориться о результате на старте

Проще всего проверять подрядчика, если критерии записаны до начала работы, а не придуманы задним числом. Заодно сверьте бюджет с ориентирами из статьи сколько стоит SEO-продвижение сайта. На первой встрече договоритесь о трёх вещах.

Точка отсчёта. Зафиксируйте текущие цифры: клики из Яндекса по небрендовым запросам за последние три месяца, заявки из поиска, число страниц в поиске. Скриншоты из Вебмастера и Метрики с датой — лучше любого договора.

Целевые группы запросов. Не 300 фраз, а 5–10 групп, которые реально приносят клиентов: «установка окон пвх», «остекление балкона», «ремонт окон». Для каждой группы — частота по Вордстату и текущие показы и клики в Вебмастере.

Ожидаемые изменения. Не «топ-3 за два месяца», а «через 4 месяца клики по целевым группам должны вырасти, и мы видим это в Вебмастере». Если подрядчик не готов связать свою работу ни с какой цифрой, кроме позиций, — это ответ на вопрос о его подходе.

Красные флаги

• Вебмастер или Метрика зарегистрированы на подрядчика, и вам не дают доступ.
• Отчёт только про позиции и видимость, без кликов и заявок.
• Отказ отделять брендовый трафик.
• Обещание гарантированного топа по конкретным запросам в конкретный срок. Позиции определяет Яндекс, и честный специалист этого не гарантирует.
• «Улучшение поведенческих факторов» — накрутка визитов и кликов. Имитация действий пользователей прямо названа в справке Вебмастера среди нарушений, за которые сайт может получить ограничения (справка о нарушениях). Как распознать такую работу по Метрике, — в статье про накрутку поведенческих факторов.
• Массовые SEO-тексты с повторяющимися ключевыми словами — это тоже нарушение по той же справке.
• В разделе «Безопасность и нарушения» Вебмастера появилась запись, а подрядчик о ней не сообщил.

Чек-лист проверки SEO-подрядчика раз в квартал

1. Вы — владелец сайта в Вебмастере и счётчика в Метрике.
2. Подрядчик работает через выданные права, без вашего пароля.
3. В отчёте есть клики из поиска с разделением на брендовые и небрендовые.
4. Небрендовые клики растут к тому же периоду прошлого года.
5. В Метрике настроены цели на реальные заявки, и они сходятся с журналом заявок.
6. Стоимость заявки из SEO посчитана и сравнима с рекламой.
7. Запросы из отчёта имеют реальную частоту в Вордстате.
8. Новые или переработанные страницы видны на сайте и получают показы в Вебмастере.
9. В «Диагностике» нет висящих месяцами ошибок.
10. В «Безопасности и нарушениях» пусто.
11. У каждой задачи в плане указано, какую цифру она должна изменить.

Каждое «нет» — тема для разговора. Три и больше — повод получить второе мнение. Если SEO при этом в принципе не окупается в вашей нише, может оказаться, что быстрее и дешевле получать заявки рекламой, — сравнение каналов мы разбирали в статье SEO или контекстная реклама.

Если хотите независимый взгляд на отчёт подрядчика и данные Вебмастера — оставьте контакты, посмотрим и скажем, что подтверждается, а что нет.