Как проверить работу директолога: чек-лист для владельца бизнеса

Какие доступы должны быть у владельца бизнеса

Первое, что стоит проверить, — даже не качество рекламы, а то, кому она принадлежит. Мы регулярно видим ситуацию: предприниматель два года платит за рекламу, меняет подрядчика — и выясняется, что кабинет, статистика, настроенные цели и наработанные аудитории остались у прежнего исполнителя. Начинать приходится с нуля.

Правильная схема выглядит так.

Директ. Аккаунт зарегистрирован на ваш логин Яндекса, вы — главный представитель. В справке Директа сказано, что главный представитель регистрирует и удаляет других представителей и может менять их уровни доступа (управление представителями). Директологу вы добавляете отдельного представителя или выдаёте доступ через управляющий аккаунт. У представителя бывает «полный доступ» или «только чтение»; у управляющего аккаунта — администрирование, редактирование или чтение, и при этом он не может распоряжаться деньгами в кабинете (материал Яндекса о доступах).

Метрика. Счётчик создан на ваш логин, вы — его владелец. Директологу выдаёте доступ уровня «Редактирование» или «Аналитика» — в Метрике четыре уровня: владелец, редактирование, аналитика и только просмотр (доступ к счётчику). Без Метрики Директ не узнает, какие визиты закончились заявкой, а значит, не сможет учиться на конверсиях.

Если реклама идёт через агентский кабинет. Так бывает, и само по себе это не криминал: агентства работают с клиентами из своего интерфейса. Но справка Директа прямо говорит: по требованию клиента агентство должно предоставить доступ к редактированию его кампаний и просмотру статистики (работа с клиентами агентства). Если вам отказывают в доступе к собственной статистике, это повод насторожиться.

Яндекс отдельно советует не пересылать логин и пароль от кабинета и периодически их менять. Если директолог просит «просто скинуть пароль» — вежливо откажите и выдайте доступ представителя.

Почему аккаунт «на себя» — это не формальность

Рекламный кабинет — это не только кампании. В нём копится история: какие запросы приводили заявки, какие площадки сжигали деньги, какие объявления работали лучше. В Метрике — цели, сегменты, история визитов. Автостратегии Директа обучаются на этих данных.

Когда кабинет принадлежит подрядчику, уход от него означает потерю всей этой истории. Новый специалист начнёт с пустого аккаунта, стратегии снова пройдут обучение, а вы снова заплатите за эксперименты. Поэтому мы на старте любого проекта сначала проверяем, на ком оформлены кабинет и счётчик, и при необходимости переносим их на клиента.

Второй аргумент — контроль. Пока вы можете в любой момент сами открыть статистику, директологу невыгодно рисовать красивые отчёты. Сам факт доступа дисциплинирует.

Какие отчёты запрашивать и как часто

Хороший отчёт отвечает на вопрос «сколько стоила заявка и что будем делать дальше», а не «сколько было показов». Минимальный набор — раз в месяц, короткая сводка — раз в неделю.

Ежемесячный отчёт должен содержать:

• расход по каждой кампании и в целом;
• число заявок по каждой кампании (именно заявок — звонков, форм, сообщений), а не всех «конверсий» подряд;
• стоимость заявки по кампаниям и динамику к прошлому месяцу;
• выгрузку поисковых запросов с пометками, какие добавлены в минус-слова (минус-слова — слова, по которым объявление показываться не должно);
• для рекламы в РСЯ (Рекламной сети Яндекса — сайтах и приложениях-партнёрах) — список площадок, которые отключены как неэффективные;
• список изменений за месяц с объяснением, зачем каждое;
• план на следующий месяц и гипотезы, которые будут проверяться.

Всё это есть в самом Директе. Отчёт «Поисковые запросы» показывает запросы, по которым показывались объявления, за последние 180 дней, и прямо из него можно добавить нерелевантные фразы в минус-слова (справка по отчёту). В Мастере отчётов есть библиотека готовых отчётов — по площадкам, таргетингам, объявлениям, регионам и устройствам (обзор отчётов от Яндекса).

Отдельно про список изменений: его можно не брать на веру. В Директе есть «История изменений» — там видны запуски и остановки кампаний, смена стратегии, расписания, географии, корректировок ставок, причём фиксируются правки и через интерфейс, и через Коммандер, и через программный интерфейс (история изменений). Если директолог пишет «весь месяц оптимизировал», а в истории две записи — вопрос закрыт.

Как самому сверить отчёт с реальностью: пример с цифрами

Пример условный, не кейс студии. Допустим, клининг в Казани, средний чек 6 000 ₽, бюджет на рекламу — 60 000 ₽ в месяц.

Директолог присылает отчёт: «120 конверсий, цена конверсии 500 ₽». Звучит отлично. Владелец открывает Метрику и смотрит, из чего состоят эти 120:

• 52 — цель «просмотр страницы с ценами»;
• 30 — «клик по номеру телефона»;
• 38 — отправленные формы заявки.

Теперь журнал заявок: за месяц из рекламы пришло 38 форм и 14 звонков — 52 обращения. Из них 9 оказались спамом или «не наш район». Реальных заявок 43, стоимость заявки — 60 000 / 43 ≈ 1 395 ₽, а не 500 ₽. Заказ сделали 15 человек: стоимость клиента 4 000 ₽ при чеке 6 000 ₽. Если маржа клининга около 40%, то с чека остаётся 2 400 ₽, а привлечение стоит 4 000 ₽ — первая уборка в минус, и бизнес живёт только за счёт повторных заказов.

Директолог при этом формально не соврал. Но он оптимизировал рекламу под цель, которая ничего не говорит о деньгах. Хороший специалист сам приносит эту сверку и сам предлагает перевести стратегию на цель «заявка».

Порядок сверки, который мы советуем делать раз в месяц:

1. Возьмите из отчёта расход за месяц.
2. В Метрике посмотрите, какие именно цели входят в «конверсии», и оставьте только заявки.
3. Сравните число заявок из Метрики с вашим журналом или CRM (системой учёта заявок).
4. Отбросьте спам и нецелевые обращения.
5. Разделите расход на число реальных заявок, затем — на число продаж.
6. Сравните стоимость клиента с маржой с одного заказа.

Если цифры расходятся с отчётом в разы — разговор с директологом нужен, даже если реклама «вроде работает».

Если хочется, чтобы эту сверку сделал кто-то со стороны, без заинтересованности в результате, — мы проводим её бесплатно.

Чек-лист проверки директолога: 18 пунктов

Пройдитесь по списку раз в квартал. Каждое «нет» — тема для разговора, три и больше — повод искать другого специалиста.

Доступы и собственность

1. Аккаунт Директа зарегистрирован на ваш логин, и вы — главный представитель.
2. Счётчик Метрики создан на ваш логин, вы — владелец.
3. Директолог работает через выданный доступ, а не под вашим паролем.
4. Вы можете в любой момент сами открыть статистику по каждой кампании.
5. Деньги на рекламу идут с вашего счёта, и вы видите баланс.

Аналитика

6. В Метрике настроены цели на реальные заявки: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер.
7. Стратегии в Директе обучаются на заявках, а не на «просмотре страницы» или «времени на сайте».
8. Звонки учитываются — через коллтрекинг (подмену номеров для отслеживания звонков) или хотя бы через цель на клик по номеру с пометкой, что это не звонок.
9. У ссылок в объявлениях есть метки, по которым в Метрике видно, из какой кампании пришла заявка.

Отчётность

10. Ежемесячный отчёт приходит без напоминаний.
11. В отчёте есть стоимость заявки по каждой кампании, а не только общий итог.
12. Есть выгрузка поисковых запросов и список добавленных минус-слов.
13. Для РСЯ есть список отключённых площадок.
14. Изменения из отчёта совпадают с «Историей изменений» в Директе.
15. Есть план на следующий месяц с конкретными гипотезами.

Работа с рекламой

16. Объявления ведут на страницы, соответствующие запросу (запрос «химчистка дивана» — на страницу про диваны, а не на главную).
17. Поиск и РСЯ разделены или хотя бы их результаты видны отдельно: у них разная стоимость и качество заявок.
18. Директолог хотя бы раз за квартал сам поднял вопрос о сайте: где теряются заявки, что мешает конверсии.

Красные флаги: когда пора насторожиться

Ни один из этих пунктов сам по себе не доказывает плохую работу, но каждый требует объяснения.

• Вам не дают доступ к кабинету. Причины «так удобнее», «у нас агентский аккаунт», «вы там всё сломаете» не принимаются. Доступ «только чтение» никому ничего не ломает.
• Отчёт состоит из показов, кликов и кликабельности. Это промежуточные показатели. Если в отчёте нет заявок и их стоимости, вам показывают процесс, а не результат.
• «Конверсии» без расшифровки. Если цель — «посещение двух страниц», за месяц можно набрать сотни конверсий без единого звонка.
• Отказ показать поисковые запросы. Обычно это значит, что там много мусора и его стыдно показывать.
• Бюджет «не хватает» каждый месяц. Просьба увеличить бюджет нормальна, когда есть расчёт: вот цена заявки, вот сколько заявок мы недополучаем. Без расчёта — нет.
• Постоянные перезапуски. Каждая смена цели или атрибуции отправляет автостратегию на переобучение — об этом прямо сказано в справке по стратегии «Максимум конверсий». Если кампании пересоздаются каждые две недели, стратегия так и не выходит на стабильную работу.
• Обещание гарантированных заявок по фиксированной цене. Директ — аукцион, цена клика зависит от конкурентов. Честный специалист называет прогноз с вилкой, а не гарантию.
• Нет вопросов о бизнесе. Директолог не спрашивал о среднем чеке, марже, сезонности и о том, какие заявки для вас целевые. Значит, он настраивает рекламу «в вакууме».

Что спросить у директолога: нормальные и тревожные ответы

Эти вопросы можно задать на первой встрече с новым специалистом или на ближайшем созвоне с текущим. Важно не то, насколько ответ гладкий, а есть ли в нём конкретика.

Как оценить результат: на какие цифры смотреть

Чтобы проверка не превратилась в спор о вкусах, договоритесь о показателях заранее.

Стоимость заявки. Основная метрика для услуг. Считается как расход, делённый на число реальных заявок, а не «конверсий».

Стоимость клиента. Расход, делённый на число продаж. Её сравнивают с маржой с одного заказа или с выручкой от клиента за всё время сотрудничества, если бизнес строится на повторных покупках.

Доля рекламных расходов (ДРР). Расход на рекламу, делённый на выручку от неё, в процентах. Удобна для магазинов. Если ДРР 25%, каждые 100 ₽ выручки обошлись в 25 ₽ рекламы.

Сроки. Справка Директа рекомендует оценивать результат автостратегии через 7–14 дней, а для стратегии «Максимум конверсий» указывает минимальное количество конверсий — 10 в неделю (справка). Если у вас 15 заявок в месяц, стратегия с оптимизацией на заявки будет работать с трудом, и это не обязательно вина директолога. Хороший специалист объяснит это до запуска и предложит решение, а не промолчит.

Для ориентира — наш реальный кейс: реклама дизайнерских радиаторов принесла 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, план перевыполнили на 73%. Но цифры в другой нише будут другими: у клининга, стоматологии и производства своя цена клика и своя конверсия сайта. Сравнивать стоит себя с собой — месяц к месяцу, а не с чужими кейсами.

Когда менять директолога, а когда проблема не в нём

Плохие результаты не всегда означают плохого директолога. Прежде чем менять специалиста, проверьте три вещи.

Сайт. Если реклама приводит людей, а заявок нет, часто виноват сайт: медленная загрузка, непонятное предложение, форма на десять полей, телефон, который нельзя нажать с мобильного. Директолог отвечает за трафик, но хороший директолог об этом скажет.

Обработка заявок. Мы видели бизнесы, где треть заявок из рекламы терялась, потому что менеджер перезванивал через сутки. Проверьте журнал: сколько времени проходит от заявки до звонка.

Бюджет и ниша. При бюджете 20 000 ₽ в месяц в конкурентной нише в крупном городе заявок будет мало при любом специалисте. Спросите расчёт: сколько стоит клик, какая конверсия сайта, сколько заявок реально получить на такие деньги.

Менять директолога стоит, если по чек-листу набирается три и больше «нет», если вам не дают доступ к собственным данным или если за три месяца не было ни одного внятного плана и ни одной проверенной гипотезы.

Если хотите получить второе мнение по своему кабинету — оставьте контакты, посмотрим аккаунт и Метрику и скажем, что можно улучшить.