Как рекламировать новую услугу в действующем бизнесе: сначала своим, потом новым

Чем запуск новой услуги отличается от запуска нового бизнеса

Когда бизнес новый, у него нет ничего: ни клиентов, ни отзывов, ни данных о том, сколько стоит заявка. Как действовать в этой ситуации, мы разобрали в статье реклама нового бизнеса: с чего начать.

С новой услугой у работающей компании всё иначе:

Главный вопрос при запуске новой услуги — не «где найти клиентов», а «нужна ли она рынку настолько, чтобы её развивать». На него надо ответить быстро и дёшево.

Как проверить спрос на новую услугу до рекламы

Перед тем как тратить деньги на рекламу, проверьте три источника.

1. Вордстат. Вордстат показывает, сколько раз в месяц ищут фразу, по регионам и в динамике. Как работать с режимами и операторами, описано в справке Вордстата. Смотрите запросы с намерением купить в вашем городе, общий запрос мало что скажет: «услуга + цена», «услуга + заказать», «услуга + город».

Как читать результат:

• запросов с намерением в городе десятки в месяц — рекламы на поиске хватит на несколько заявок, основной поток будет от своих клиентов;
• сотни — поиск может стать полноценным каналом;
• почти ноль — люди не ищут услугу словами. Её придётся продавать через предложение тем, кто уже покупает у вас что-то смежное.

2. Вопросы клиентов. Сколько раз за последние полгода клиенты спрашивали об этой услуге? Если администратор отвечал «мы такого не делаем» раз в неделю — это сильный сигнал.

3. Конкуренты. Кто в городе уже продаёт эту услугу, по какой цене, как давно. Если никто — либо вы первые, либо спроса нет. Это надо проверять, а не надеяться.

Как сообщить клиентам о новой услуге

Свои клиенты — первый и самый дешёвый канал. Они уже знают вас и доверяют качеству. Задача — сообщить так, чтобы это было полезно, а не похоже на спам.

Способы, от самого сильного к слабому:

1. Предложение в момент покупки. Мастер, менеджер или администратор говорит об услуге тому, кому она подходит: «Мы теперь делаем ещё и …, вам как раз пригодится, потому что …». Это допродажа в лоб, и она работает лучше всего.
2. Личное сообщение сегменту. Не всей базе, а тем, кому услуга действительно нужна. Клиентам автосервиса с машинами старше пяти лет — про новую диагностику подвески. Клиентам клининга после ремонта — про химчистку мебели.
3. Рассылка по базе. Короткое сообщение с поводом и предложением первым клиентам.
4. Карточка на Картах и соцсети. Добавить услугу в прайс на Картах, пост с объяснением, что это и зачем.
5. Офлайн. Листовка в чек, табличка у кассы, упоминание в телефонном приветствии.

Важная оговорка про рассылки. Рекламное сообщение по телефону, в мессенджере или по почте по ст. 18 закона «О рекламе» можно отправлять только с предварительного согласия получателя. Если согласия в базе нет, личное предложение при визите остаётся законным и самым эффективным вариантом. Как устроены законные рассылки, — в статье email-рассылка для бизнеса.

Что предложить первым клиентам

Первым покупателям новой услуги нужна причина попробовать сейчас, а не «когда-нибудь».

• Цена запуска. На ограниченное число мест или на первый месяц. Честно: «первым 20 клиентам».
• Пакет с основной услугой. Новая услуга в комплекте дешевле, чем по отдельности.
• Гарантия. «Не понравится — вернём деньги» снимает страх перед новым.
• Просьба об отзыве. Первым клиентам говорите прямо: услуга новая, нам важен ваш отзыв. Люди охотно помогают, когда их просят.

Нужна ли новой услуге отдельная страница

Да. Это самая частая ошибка, которую мы видим при запуске новых услуг: в меню сайта появляется ещё один пункт, а за ним абзац текста и та же форма, что и везде. Реклама ведёт на главную, где услугу надо искать.

Что должно быть на странице новой услуги:

• заголовок, который повторяет запрос: что за услуга, где, для кого;
• кому подходит и какую проблему решает;
• что входит, этапы и сроки;
• цена или вилка, хотя бы «от»;
• почему вам можно доверить, даже если услуга новая: опыт компании в смежной работе, сертификаты мастеров, гарантия;
• форма заявки и мессенджер.

Отзывов о новой услуге пока нет — это нормально. Используйте отзывы об основных услугах: доверие к компании переносится на новое. Как собрать такую страницу с нуля, мы разбирали в статье лендинг для услуги.

Отдельная страница нужна ещё и для рекламы: Директ учится на конверсиях конкретной страницы. Если трафик на новую услугу смешан с трафиком основной, вы не поймёте, что сработало.

Если сейчас новая услуга живёт одной строкой в общем списке на сайте и вы не понимаете, как её показать, — с этого и стоит начать. Мы можем посмотреть сайт и составить план запуска.

Как рекламировать новую услугу в Директе на минимальном бюджете

Когда свои клиенты протестированы и страница готова, можно проверить, покупают ли услугу чужие люди. Тест в Директе — это измерение спроса.

Настройки для теста:

1. Отдельная кампания. Не добавляйте новую услугу в группу к основным: бюджет перетечёт туда, где уже есть конверсии.
2. Только поиск. Рекламная сеть на тесте размывает данные: много дешёвых кликов, мало понимания.
3. Только целевые запросы. «Услуга + цена», «услуга + заказать», «услуга + город». Без широких формулировок.
4. Цель в Метрике. Отправка формы на странице услуги, клик по телефону и мессенджеру. Как настроить цели, описано в справке Метрики.
5. Регион — где вы реально работаете.
6. Срок — 2–4 недели. Меньше — мало данных. Больше — теряете время, если не работает.

Сколько закладывать. Оцените стоимость клика через прогноз бюджета в Директе и умножьте на количество кликов, которое нужно, чтобы получить хотя бы 10–15 заявок. Если у вашей основной услуги конверсия сайта 3%, для 10 заявок нужно примерно 330 кликов. К бюджету добавьте НДС 22%.

Что писать в объявлениях новой услуги

У новой услуги нет отзывов и истории, но есть опыт компании. Его и используйте в объявлениях:

• Опыт в смежном. «Клининг с 2015 года — теперь и химчистка мебели». Человек доверяет компании, а не услуге.
• Конкретная цена или «от». Для новой услуги особенно важно: без цены человек не рискнёт звонить незнакомой компании.
• Что входит. «Выезд, химия, сушка — в стоимости».
• Повод попробовать сейчас. Цена запуска, если она реальная и ограничена по сроку.
• Отдельный заголовок под каждую группу запросов. «Химчистка дивана на дому» и «химчистка матраса» — разные люди с разными вопросами.

Не пишите в объявлении «новинка» или «новая услуга». Покупателю всё равно, что услуга у вас новая, — ему важно, решит ли она его задачу. А слово «новая» может насторожить: значит, опыта мало.

Не ждите, что тест сразу будет окупаться. Его задача — показать, есть ли спрос по разумной цене. Оптимизация придёт потом.

Условный пример: месяц запуска новой услуги

Пример условный, не кейс студии. Клининговая компания в Екатеринбурге добавляет химчистку мягкой мебели. Средний чек химчистки — 5 000 ₽.

Что видно: свои клиенты дали 27 из 35 заказов при почти нулевых затратах. Директ дал заявки по 1 800 ₽ без НДС и заказ за 4 200 ₽ — при чеке 5 000 ₽ первая продажа почти не окупается, но если клиент вернётся или закажет уборку, выходит в плюс. Решение: услуга нужна, Директ развивать, но улучшить страницу и обработку заявок, чтобы больше заявок превращалось в заказы.

Как понять за месяц, взлетит ли новая услуга

Через месяц у вас есть данные. Сведите их в одну таблицу:

Если по трём-четырём строкам «развивать» — переносите услугу в постоянную рекламу и добавляйте её в основную структуру сайта. Если «доработать» — меняйте одну вещь (цену, страницу, скрипт) и делайте ещё один тестовый месяц. Если «закрывать» — лучше признать это сейчас, чем полгода держать услугу, которая отвлекает людей от основной работы.

Как правильно считать стоимость заявки и окупаемость, — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Частые ошибки при запуске новой услуги

• Сразу большой бюджет на рекламу. Сначала свои клиенты и тест, потом масштаб.
• Никто из сотрудников не знает, что продавать. Администратор отвечает «вроде да, делаем», и клиент уходит.
• Новая услуга смешана с основной в рекламе. Невозможно понять, что сработало.
• Нет отдельной страницы. Реклама ведёт на главную, человек не находит услугу.
• Нет критериев успеха. Через три месяца непонятно, взлетело или нет, и услуга живёт по инерции.
• Рассылка по базе без согласия. Риск жалоб и штрафов ради нескольких продаж.

Если хотите, чтобы мы помогли составить план запуска новой услуги — с проверкой спроса, страницей и тестом рекламы, — оставьте контакты.