Прогноз бюджета в Яндекс Директе: как посчитать, сколько нужно денег на рекламу

Что такое прогноз бюджета в Яндекс Директе

По материалу Яндекс Рекламы о прогнозаторе инструмент оценивает потенциальную эффективность кампаний в поиске: число показов, кликов, среднюю стоимость клика и общий бюджет. Для расчёта он использует статистику по ключевым фразам с учётом сезонности и трендов.

В обновлении инструмента, о котором Яндекс писал в новостях, появилась возможность считать бюджет отдельно для мобильных, прогнозировать расходы на неделю и выбирать валюту. Алгоритм берёт данные из аналогичного сезона и учитывает позиции, ставки, показы и клики по фразе в разное время суток и дни недели.

Что инструмент умеет и чего не умеет:

Как сделать прогноз бюджета: пошагово

1. Откройте инструмент. В Директе — раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Нужна авторизация в кабинете.
2. Выберите регион. Тот, где реально будете показываться. Прогноз по «России» для бизнеса в одном городе бесполезен.
3. Выберите период. Неделя, месяц, квартал или год. Для старта удобнее месяц.
4. Вставьте ключевые фразы. Только целевые, уже очищенные от мусора. Как их собрать, — в статье подбор ключевых слов для Директа.
5. Добавьте минус-фразы. Без них прогноз завысит и показы, и бюджет.
6. Укажите площадку. Все устройства или только мобильные.
7. Посчитайте и выгрузите результат. Смотрите на клики и среднюю цену клика по каждой фразе, а не только на итоговую сумму.

Совет из практики: делайте прогноз по группам фраз отдельно — «цена», «срочно», «под ключ». У них разная цена клика, и общий итог скрывает, где деньги будут уходить быстрее.

Почему прогнозатор Директа ошибается

Это нормально, и важно понимать почему.

Он считает только поиск. Современная Единая перфоманс-кампания показывается ещё в сети, на Картах и в Telegram. Если вы запускаете ЕПК со всеми площадками, реальный расход распределится иначе.

Он не знает про автостратегии. Прогнозатор опирается на ставки и позиции. Большинство кампаний сейчас работают на автостратегиях, которые сами решают, в каких аукционах участвовать и сколько платить. Цена клика при «Максимуме конверсий» может заметно отличаться от прогноза.

Он не знает про автотаргетинг. Директ сам расширяет показы на запросы, которых нет в вашем списке. Прогноз по фразам этого не видит.

Он не знает ваш CTR. Прогноз опирается на средние данные. Если ваше объявление точнее конкурентов, кликов будет больше, а клик дешевле. Если слабее — наоборот. Почему так, мы разбирали в статье CTR в Яндекс Директе.

Конкуренция меняется. Новый игрок в нише или сезонный всплеск меняют цены за неделю.

Низкочастотные фразы. По редким фразам статистики мало, и прогноз по ним самый неточный.

Отсюда вывод: прогнозатор хорош для ответа на вопрос «сколько примерно стоит клик и сколько трафика вообще есть в нише». На вопрос «сколько денег нужно, чтобы получить 50 заявок» он не отвечает.

Как считать бюджет от нужного числа заявок

Это расчёт, который мы делаем для каждого клиента перед запуском. Нужны четыре цифры.

Формула:

Бюджет = Нужные заявки ÷ Конверсия сайта × Цена клика

Сначала идём от продаж к заявкам. Нужно 15 клиентов в месяц, в клиента превращается каждая третья заявка — значит, нужно 45 заявок.

Потом от заявок к кликам. При конверсии сайта 3% на 45 заявок нужно 1 500 кликов.

Потом от кликов к деньгам. При цене клика 60 ₽ это 90 000 ₽ без НДС. С НДС 22% — около 110 000 ₽ к оплате: все суммы в кабинете указаны без налога (справка Директа по оплате).

Последний шаг — проверка окупаемости. Делим бюджет на заявки и сравниваем с допустимой стоимостью. Подробно про стоимость заявки и окупаемость — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если цифры не сходятся и вы не понимаете, где резерв — в рекламе или на сайте, это видно на разборе.

Условный пример: прогноз бюджета для студии ремонта

Пример условный, не кейс студии. Ремонт квартир под ключ в Екатеринбурге, средний чек 600 000 ₽, маржа 20%, в договор превращается каждая десятая заявка.

Шаг 1. Допустимая стоимость заявки. 600 000 × 0,2 × 0,1 = 12 000 ₽. Дороже этой суммы заявка не окупается.

Шаг 2. Цена клика. Прогнозатор по 80 фразам в регионе показал среднюю цену клика около 110 ₽. Закладываем запас и берём 130 ₽ — на автостратегию и колебания аукциона.

Шаг 3. Сколько нужно. Компания хочет 4 договора в месяц, значит, 40 заявок.

Шаг 4. Три сценария по конверсии сайта.

Шаг 5. Проверка объёма. Прогнозатор показал около 3 000 кликов в месяц по всем фразам. Значит, при конверсии 1% нужных 4 000 кликов в поиске просто нет. Придётся либо расширять семантику и площадки, либо работать с сайтом.

Самый дорогой и самый дешёвый сценарии отличаются вчетверо при одинаковой рекламе. Это главный аргумент, почему прогноз бюджета начинается с проверки сайта. Нормальные значения конверсии по нишам мы собирали в статье какая конверсия сайта нормальная.

Как оценить бюджет на сеть и ЕПК, если прогнозатор их не считает

Для РСЯ и ЕПК со всеми площадками готового инструмента прогноза нет. Мы делаем так:

1. Считаем поиск отдельно. По прогнозатору и формуле выше — это основа бюджета для большинства услуг.
2. Сеть закладываем тестовой суммой. Обычно 15–30% от поискового бюджета на первый месяц. Её задача — показать стоимость заявки из сети, а не дать план по заявкам.
3. Ставим недельное ограничение. Чтобы автоматика не потратила тестовую сумму за три дня.
4. Через 2–3 недели сравниваем каналы по стоимости заявки. Где заявка дешевле допустимой — туда добавляем деньги.

Почему не стоит сразу делить бюджет поровну между поиском и сетью: клик в сети дешевле, и при общем бюджете автоматика может увести туда большую часть денег. Конверсия у такого трафика обычно ниже, а в отчёте всё выглядит хорошо: кликов много, цена клика низкая. Поэтому на старте мы смотрим статистику по площадкам отдельно, даже если кампания одна.

Как проверить прогноз реальностью

Прогноз живёт до первых данных. Порядок:

1. Неделя 1–2. Сравните фактическую цену клика с прогнозом. Если отличается больше чем в полтора раза, пересчитайте бюджет.
2. Неделя 2–4. Посмотрите реальную конверсию сайта по рекламному трафику в Метрике. Это главная цифра, которую прогноз только предполагал.
3. Конец месяца. Посчитайте фактическую стоимость заявки и долю целевых заявок. Сравните с допустимой.
4. Следующий месяц. Бюджет считаете уже по своим данным, а не по прогнозатору.

Если запускаетесь на автостратегии с конверсиями, помните, что ей нужно время на обучение — ориентир справки Директа для «Максимума конверсий» не меньше 10 конверсий в неделю. Как распределять деньги по неделям и что такое недельный бюджет, — в статье недельный бюджет в Директе.

Ошибки при прогнозе бюджета

Когда прогнозатор вообще не нужен

Если реклама уже шла хотя бы месяц, ваши данные точнее любого прогноза. Берите фактическую цену клика, фактическую конверсию и считайте по той же формуле. Прогнозатор пригодится только для новых направлений и регионов.

И наоборот: если реклама не шла никогда, прогнозатор — хорошая отправная точка. Особенно в связке с Вордстатом, где видно, сколько людей вообще ищет услугу. Как читать Вордстат, — в статье Вордстат: как пользоваться.

На наших проектах расчёт бюджета начинается с экономики клиента и сайта. Пример: реклама дизайнерских радиаторов — 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽, план перевыполнен на 73%.

Если хотите получить прогноз бюджета под свою нишу и сайт, оставьте контакты. Посчитаем три сценария и скажем, при какой конверсии реклама начинает окупаться.