Коротко
- До запуска нужны четыре вещи: оффер, страница с формой и телефоном, карточка в Картах, цели в Метрике. Без них деньги на рекламу уходят вслепую.
- Начинать стоит с каналов, где клиент уже ищет: поиск Яндекса и Карты. Соцсети и рекламная сеть — вторым шагом.
- Тестовый бюджет считают не «сколько не жалко», а от стоимости заявки: минимум 30–50 заявок за месяц, чтобы было что анализировать.
- На второй неделе проверяют технику и качество трафика, на четвёртой — стоимость заявки и долю, дошедшую до продажи.
- Первый месяц — для данных, а не для прибыли. Решения о масштабе принимают по его итогам.
Почему новый бизнес нельзя рекламировать «как все»
У работающей компании есть история: известно, сколько стоит заявка, какие запросы продают, какой процент заявок становится клиентами. У нового бизнеса этих данных нет. Поэтому первые ошибки обходятся дороже:
- Нет статистики для автостратегий. Автоматические стратегии Директа учатся на данных кампании. По справке Директа, для обучения стратегии с оптимизацией конверсий нужно минимум 10 конверсий в неделю. Новый бизнес на старте часто до этого порога не дотягивает.
- Нет отзывов и узнаваемости. Человек видит незнакомое название — и выбирает того, у кого 200 отзывов. Это надо компенсировать оффером и сайтом.
- Нет понимания своей экономики. Без среднего чека и маржи невозможно сказать, дорогая заявка или нормальная.
Отсюда главный принцип первого месяца: не «запустить всё и посмотреть», а последовательно включать каналы и проверять каждый. Полный список каналов собран в статье где искать клиентов малому бизнесу.
Что подготовить до запуска: чек-лист
Это то, без чего запуск рекламы почти наверняка сольёт бюджет. Обычно на подготовку уходит от нескольких дней до двух недель. Если сайта пока нет, запуск можно не откладывать — варианты я разбирал в статье про рекламу в Директе без сайта.
- Оффер. Одна фраза: что вы делаете, для кого и почему у вас. Не «качественно и недорого», а конкретно: срок, гарантия, цена от, чем отличаетесь. Как это сформулировать, мы разбирали в статье про УТП.
- Посадочная страница или сайт. Минимум: оффер на первом экране, цены или вилки, примеры работ или фото, как проходит работа, контакты, форма заявки, телефон и мессенджер. Для старта достаточно одностраничного сайта.
- Карточка в Яндекс Картах. Название, категории, адрес или зона выезда, часы работы, фото, услуги с ценами. Для локального бизнеса карты часто дают первые обращения быстрее рекламы. Подробно о том, как заполнить и продвинуть карточку, — в статье про продвижение в Яндекс Картах.
- Яндекс Метрика с целями. Счётчик на сайте и цели на ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру. По справке Метрики цели как раз и показывают, сколько посетителей совершили нужное действие. Как их настроить без программиста, мы разбирали в статье про цели в Яндекс Метрике.
- Обработка заявок. Кто отвечает, куда приходят уведомления, за какое время перезваниваем. Первые заявки нового бизнеса особенно ценны — их нельзя терять.
- Учёт. Простая таблица: дата, источник, имя, что хотел, статус, сумма сделки. Без неё через месяц не получится понять, какой канал окупился.
- Юридический минимум. Политика обработки персональных данных и согласие у формы, если собираете контакты.
Каналы в порядке приоритета
Не все каналы одинаково подходят для старта. Логика простая: сначала там, где спрос уже есть и человек сам ищет, потом — там, где спрос надо создавать. Как различаются площадки, где спрос ищут и где его создают, я разбирал в сравнении Яндекс Директ или VK Реклама.
| Приоритет | Канал | Почему на старте | Что нужно для запуска |
|---|---|---|---|
| 1 | Яндекс Карты (бесплатная карточка) | Люди ищут «рядом», карточка бесплатна | Заполненная карточка, фото, услуги |
| 2 | Поиск Яндекса (Директ) | Человек сам ищет вашу услугу прямо сейчас | Ключевые фразы, объявления, страница, цели |
| 3 | Ретаргетинг | Возвращает тех, кто уже был на сайте | Счётчик Метрики, накопленная аудитория |
| 4 | Рекламная сеть Яндекса | Охват тех, кто интересовался темой | Креативы, достаточный бюджет |
| 5 | Соцсети и посевы | Узнаваемость, длинный цикл | Контент, регулярность, маркировка рекламы |
| 6 | SEO | Бесплатный трафик в долгую | Структура сайта, тексты, время |
Нюанс про поиск: в узких нишах и маленьких городах запросов может быть мало. Тогда раньше подключают рекламную сеть и карты, а поиск остаётся «точкой входа» для самых горячих запросов. Чтобы понять масштаб спроса заранее, посмотрите частотность запросов в Вордстате.
Для большинства локальных услуг связка «карточка в Картах + поиск в Директе + ретаргетинг» закрывает первый месяц. Остальное — после того, как появились первые данные. Кроме Яндекс Карт есть ещё 2ГИС — стоит ли там платить, я разбирал в статье про 2ГИС для бизнеса.
Если не уверены, какие каналы включать первыми именно в вашей нише, мы бесплатно составим план запуска и покажем, где будут первые заявки.
Как посчитать тестовый бюджет
Тестовый бюджет — это сумма, за которую вы получите достаточно данных для решения. Ориентир — 30–50 заявок за первый месяц: меньше — выводы будут случайными.
Формула:
Тестовый бюджет = нужное число заявок × ожидаемая стоимость заявки
Где взять стоимость заявки, если рекламы ещё не было:
- Прогноз бюджета в Директе — показывает ожидаемые клики и цену клика по вашим фразам.
- Конверсия сайта в заявку — для услуг ориентир 2–5% от посетителей, но это очень грубая оценка, и на старте она часто ниже.
- Стоимость заявки = цена клика ÷ конверсия сайта.
Подробнее о расчёте бюджета от цели продаж — в статье про бюджет на маркетинг малого бизнеса, здесь важен порядок величин для теста.
Условный пример
Это расчёт на условном бизнесе, а не кейс студии. Новая студия маникюра в спальном районе города-миллионника.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средняя цена клика по поиску (по прогнозу, условно) | 40 ₽ |
| Ожидаемая конверсия сайта в запись (условно) | 4% |
| Ожидаемая стоимость заявки | 40 ÷ 0,04 = 1 000 ₽ |
| Нужно заявок за первый месяц | 40 |
| Тестовый бюджет на Директ | ≈ 40 000 ₽ |
| Средний чек первого визита | 2 500 ₽ |
| Доля заявок, дошедших до визита (условно) | 60% |
| Клиентов за месяц | 24 |
| Выручка с первых визитов | 60 000 ₽ |
На первом визите студия почти выходит в ноль по рекламе. Но для бьюти-сферы прибыль приходит с повторных визитов: если половина клиентов вернётся ещё 3–4 раза, тот же бюджет окупается многократно. Поэтому в первый месяц смотрят не на прибыль, а на стоимость заявки и долю заявок, дошедших до визита.
Отдельно учтите технический минимум. По справке Директа о стратегии с оплатой за конверсии, минимальный недельный бюджет — 300 ₽, и он должен быть не меньше десяти цен конверсии. Если тестовый бюджет не позволяет получать 10 конверсий в неделю, на старте разумнее стратегия с оплатой за клики и ограничением недельного бюджета, а переход на оплату за конверсии — когда наберётся статистика.
План первого месяца по неделям
| Неделя | Что происходит | Что делаете вы |
|---|---|---|
| 0 (подготовка) | Оффер, сайт, карточка в Картах, Метрика, обработка заявок | Проверяете, что форма работает, цели срабатывают, уведомления приходят |
| 1 | Запуск поиска и карточки, первые показы и клики | Ничего не меняете в стратегии, отвечаете на заявки, записываете источник |
| 2 | Первые заявки, первые данные | Контрольная точка № 1: техника и качество трафика |
| 3 | Корректировки по результатам второй недели | Чистите запросы, правите объявления, при необходимости — страницу |
| 4 | Набралась статистика за месяц | Контрольная точка № 2: стоимость заявки и продажи. Решение о масштабе |
О том, почему в первые недели результат «плавает» и что нельзя трогать во время обучения стратегии, мы подробно писали отдельно — в статье о сроках результата от Директа. Здесь коротко: не меняйте стратегию и модель оплаты каждые три дня.
Что смотреть на второй неделе
Цель — убедиться, что всё работает технически и трафик тот, что нужен. Стоимость заявки на этом этапе ещё случайна.
- Цели в Метрике срабатывают. Сделайте тестовую заявку и проверьте, что она засчиталась.
- Поисковые запросы. Откройте отчёт по фразам, по которым показывались объявления: нет ли мусорных запросов («бесплатно», «вакансии», «своими руками», чужие бренды). Мусор — в минус-слова.
- Поведение на сайте. Сколько людей уходят сразу, доходят ли до формы и цен. Если почти все уходят с первого экрана — проблема в странице, а не в рекламе.
- Заявки доходят до менеджера и обрабатываются быстро.
- Качество заявок. Это ваши клиенты или люди «не по адресу»?
- Карточка в Картах. Есть ли просмотры, звонки, построения маршрута.
Что смотреть на четвёртой неделе
Теперь данных достаточно для первых решений.
| Показатель | Как считать | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Стоимость заявки | Расход ÷ число заявок | Сравните с расчётной из теста |
| Доля заявок, дошедших до сделки | Сделки ÷ заявки | Если низкая — проблема может быть в обработке, а не в рекламе |
| Стоимость клиента | Расход ÷ число клиентов | Сравните с маржой с одного клиента |
| Окупаемость | (Выручка − себестоимость − реклама) ÷ реклама | В первый месяц может быть отрицательной — смотрите на повторные покупки |
| Лучший канал | Заявки и клиенты по источникам | Где дешевле клиент — туда в следующем месяце больше бюджета |
Возможные решения по итогам месяца:
- Стоимость клиента ниже маржи — увеличивайте бюджет постепенно, подключайте следующий канал.
- Заявки есть, продаж мало — сначала разберитесь с обработкой и оффером, бюджет не увеличивайте.
- Заявок мало и они дорогие — проверьте страницу, запросы и сам оффер; возможно, стоит сменить посадочную или канал.
- Заявок почти нет — вернитесь к подготовке: спрос, оффер, сайт.
Типичные ошибки на старте
- Запуск без целей в Метрике. Через месяц невозможно понять, что сработало.
- Слишком маленький бюджет на слишком много каналов. 30 000 ₽ на Директ, соцсети и посевы одновременно — ни в одном канале не будет данных.
- Смена всего каждую неделю. Стратегия не успевает обучиться, вы не понимаете, что дало эффект.
- Реклама на главную страницу сайта «обо всём». Человек ищет конкретную услугу и должен попасть на страницу о ней.
- Ожидание прибыли в первый месяц. Первый месяц покупает данные. Прибыль — со второго-третьего.
Сайт, рекламу и первые 30 дней ведения мы делаем одним проектом — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Но даже если пока планируете сами, оставьте контакт — бесплатно посмотрим ваш план запуска и подскажем, где он может не сработать.
Частые вопросы
С какого канала начинать рекламу нового бизнеса?
Для локальных услуг — с бесплатной карточки в Яндекс Картах и поиска в Директе: там человек сам ищет то, что вы предлагаете. Соцсети и охватную рекламу лучше подключать вторым шагом, когда понятно, какой оффер работает.
Какой минимальный бюджет нужен на первый месяц?
Отталкивайтесь не от суммы, а от числа заявок: нужно 30–50 за месяц, чтобы было что анализировать. Умножьте это число на ожидаемую стоимость заявки из прогноза — получите тестовый бюджет. В конкурентных нишах он может быть в разы выше, чем в узких.
Нужен ли сайт, если есть карточка в Картах и соцсети?
Для рекламы в Директе на поиске сайт или хотя бы посадочная страница сильно упрощают дело: на ней есть оффер, цены и форма, и на ней работают цели Метрики. Без сайта сложнее посчитать, какая реклама приносит заявки.
Когда ждать окупаемости рекламы нового бизнеса?
Первый месяц обычно уходит на сбор данных и настройку. Окупаемость оценивают со второго-третьего месяца, а в бизнесах с повторными покупками — с учётом того, сколько клиент приносит за всё время.
Можно ли запускать рекламу самому?
Можно, особенно если ниша простая, а вы готовы разбираться в настройках и смотреть статистику каждую неделю. Главное — подготовить базу из чек-листа выше: без целей в Метрике и понятной страницы даже хорошая настройка не покажет, что работает.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
