Касдев: как проводить интервью с клиентами и не услышать вежливое враньё

Что такое касдев простыми словами

Методику customer development описал американский предприниматель Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению» в 2000-х годах. Его мысль простая: большинство новых продуктов проваливаются не из-за плохого исполнения, а потому что их никому не нужно в таком виде. Поэтому сначала нужно выйти к клиентам и проверить, есть ли проблема и как её сейчас решают, а уже потом строить продукт. Подробнее о подходе — в блоге Стива Бланка.

В России сокращение «касдев» (иногда пишут «кастдев») прижилось среди предпринимателей и маркетологов. Обычно под ним понимают именно глубинные интервью: разговор один на один на 30–60 минут.

Чем касдев отличается от похожих методов:

Анкеты и быстрые опросы постоянных клиентов мы разобрали в статье опрос клиентов. Касдев глубже: вы не проверяете готовые варианты, а ищете то, о чём не догадывались.

Когда малому бизнесу нужен касдев

Касдев — инструмент не только для стартапов. Он полезен, когда:

• Запускаете новую услугу или направление. Салон красоты хочет добавить массаж. Проверьте, кому и зачем он нужен, до покупки кушеток.
• Переписываете сайт или оффер. Тексты, написанные «из головы», почти всегда говорят о компании, а не о задаче клиента.
• Реклама дорожает, а конверсия падает. Возможно, вы обещаете не то, что важно людям.
• Клиенты уходят к конкурентам. Интервью с теми, кто выбрал не вас, — самые полезные и самые неприятные.
• Не понимаете, почему покупают. Звучит странно, но многие владельцы бизнеса удивляются, когда слышат, за что их ценят.

Касдев не нужен, если вы уже знаете ответ и просто хотите подтверждения. Тогда интервью превращаются в поиск согласия, и вы услышите то, что хотели.

Три правила честного интервью

Лучшее практическое руководство по касдеву — книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму» (The Mom Test). Название намекает: даже мама соврёт вам, если спросить её, хорошая ли у вас идея. Фитцпатрик предлагает три правила:

1. Говорите о жизни человека, а не о своей идее. Как только вы рассказали о своём продукте, собеседник начинает его оценивать и щадить ваши чувства.
2. Спрашивайте о конкретных случаях из прошлого, а не о мнениях и будущем. «Когда вы последний раз…», «Как это было?», «Что вы сделали потом?».
3. Больше слушайте. Если вы говорите больше трети времени, это уже презентация, а не интервью.

Как распознать вежливое враньё

Есть три типа ответов, которые звучат как данные, но ими не являются:

• Комплименты. «Классная идея», «Я бы точно пользовалась». Приятно, но бесполезно. Вернитесь к фактам: «А как вы сейчас решаете это?».
• Общие слова. «Я обычно…», «Я всегда…», «Я бы…». Переведите в конкретику: «Расскажите про последний раз».
• Обещания. «Когда запустите, сразу куплю». Проверка простая: попросите предоплату, контакт для записи или время на следующий шаг. Готовность чем-то пожертвовать — настоящий сигнал.

Как найти людей для интервью

Говорить нужно с теми, кто действительно сталкивается с задачей. Друзья и родственники подходят плохо: они вас любят и не хотят расстраивать.

Как пригласить, чтобы согласились:

• Объясните, что ничего продавать не будете.
• Назовите время: 20–30 минут.
• Предложите благодарность: скидку, бонус, небольшой подарок. Для B2B-клиентов чаще работает обещание поделиться выводами.

Сколько интервью нужно: начинайте с 5–8 на один сегмент. Если на последних двух-трёх интервью новых мыслей почти нет, этого достаточно. Если ответы разные, вероятно, вы смешали несколько сегментов: например, тех, кто заказывает ремонт для себя, и тех, кто делает ремонт под сдачу.

Как провести касдев: пошагово

1. Сформулируйте, что хотите узнать. Не «что думают о нас клиенты», а 2–3 конкретных вопроса. Например: «Как люди выбирают стоматологию для детей?», «Почему после консультации не возвращаются на лечение?».
2. Опишите, кого ищете. Например: родители детей 4–10 лет, которые за последний год меняли стоматологию.
3. Составьте план разговора. 8–12 открытых вопросов о прошлом опыте. План — подсказка, а не анкета: уходите за интересными ответами.
4. Найдите и пригласите участников. Сразу договоритесь о формате: встреча, звонок, видеосвязь.
5. Попросите разрешения на запись. Скажите, для чего запись и кто её услышит. Запись разговора и данные участника — это персональные данные, храните их аккуратно и удаляйте после разбора. Основные требования — в законе о персональных данных.
6. Проведите интервью. Начните с простых вопросов о человеке, затем перейдите к последнему случаю, когда он решал задачу. Уточняйте: «Почему?», «А что было до этого?», «Как вы это поняли?».
7. Не рассказывайте о своём продукте до конца интервью. Если очень нужно, покажите в последние 5 минут и смотрите на реакцию, а не на слова.
8. Запишите выводы в тот же день. Пока свежо: главные цитаты, факты, сюрпризы.

Скелет интервью для бизнеса услуг

Этот план подходит для большинства ниш, от клининга до юридических услуг:

• Расскажите немного о себе: чем занимаетесь, как устроен ваш день?
• Когда вы последний раз сталкивались с [задачей]? Как это было?
• Что вы сделали в первую очередь? Где искали?
• Каких исполнителей рассматривали? Почему именно их?
• Что стало решающим при выборе?
• Что вас насторожило или чуть не остановило?
• Сколько это стоило? Как вы поняли, что цена нормальная?
• Что было самым неприятным во всём процессе?
• Что бы вы сделали иначе, если бы решали это снова?
• Кому ещё стоит задать эти вопросы?

Последний вопрос — бесплатный источник новых участников.

Если хочется, чтобы кто-то со стороны посмотрел на ваш оффер и сайт глазами клиента и подсказал, какие вопросы проверить на интервью, мы можем это сделать.

Как записывать и разбирать ответы

Интервью без разбора бесполезны. Удобнее всего завести таблицу, куда каждый ответ раскладывается по одним и тем же полям.

После 8–10 интервью отметьте в таблице повторы. То, что прозвучало у половины собеседников, — сильный сигнал. То, что сказал один человек очень эмоционально, — гипотеза, которую стоит проверить.

Расшифровать записи можно с помощью нейросетей: многие сервисы переводят аудио в текст и даже собирают краткое содержание. Но выводы делайте сами, по исходным цитатам: модель может сгладить важную деталь. Если удобно собирать материалы в одном месте, посмотрите статью NotebookLM что это.

Условный пример: касдев перед новым сайтом клининга

Пример условный, не кейс студии. Клининговая компания в Краснодаре переписывает сайт и проводит 10 интервью с клиентами за последние три месяца.

Владелец потратил на интервью около 10 часов, а сайт заговорил словами клиентов. Насколько это помогло, проверяют уже на цифрах: конверсия сайта и стоимость заявки до и после.

Как превратить выводы касдева в оффер и сайт

Касдев окупается, когда его результаты попадают туда, где их видят клиенты:

1. Заголовок и первый экран. Возьмите главную задачу клиента его же словами. Как собрать сильное предложение, мы писали в статье оффер что это.
2. Блок возражений. Страхи из интервью — готовый список вопросов, на которые сайт должен ответить заранее.
3. Объявления в рекламе. Формулировки клиентов часто лучше тех, что придумывает маркетолог.
4. Скрипты менеджеров. Если клиенты выбирают по фото работ, менеджер должен отправлять фото в первом сообщении.
5. Новые услуги и пакеты. Иногда клиенты описывают задачу, которую вы можете закрыть отдельным предложением.

Глубже понять, какую «работу» клиент поручает вашему продукту, помогает метод JTBD: подробнее — в статье JTBD что это. Если касдев подтвердил идею новой услуги, следующий шаг — проверить её на деньгах небольшим запуском, об этом статья MVP что это.

Частые ошибки в касдеве

Если хотите, чтобы мы помогли перенести выводы интервью в сайт и рекламу, оставьте контакты.