Оффер что это: формула предложения, от которого сложно отказаться, и 20 примеров

Что такое оффер простыми словами

Слово пришло из английского offer — «предложение». В маркетинге так называют формулировку, с которой вы приходите к клиенту: на первом экране сайта, в объявлении, в карточке товара, в сообщении менеджера.

Хороший способ понять разницу — посмотреть на одну компанию с двух сторон.

Первая колонка — то, чем компания занимается. Вторая — то, что получит клиент, если согласится. Человек из рекламы или поиска реагирует на вторую.

Оффер, УТП и оферта: в чём разница

Эти три слова путают постоянно.

УТП (уникальное торговое предложение) — то, чем вы отличаетесь от конкурентов, и это отличие важно клиенту. Например: «работаем только своими мастерами, без субподряда». УТП живёт годами и лежит в основе всего маркетинга. Как его найти — в статье как сформулировать УТП.

Оффер — конкретное приглашение купить сейчас. Он может меняться каждый месяц, под сезон, под канал. Хороший оффер опирается на УТП: «Ремонт ванной своими мастерами за 14 дней» использует отличие как аргумент.

Оферта — юридический термин: предложение заключить договор, адресованное неограниченному кругу лиц. Публичная оферта на сайте — это документ с условиями продажи. К маркетинговому офферу она отношения не имеет, хотя слова похожи. Когда оферта обязательна — в статье публичная оферта на сайте.

Формула оффера: пять частей

Сильное предложение собирается из пяти частей. Не все обязательны, но чем больше их в оффере, тем сложнее от него отказаться.

1. Ценность — что получает клиент. Не услуга, а результат: работающий кондиционер, чистая квартира, сданная отчётность.
2. Цена или порядок цены. «7 900 ₽», «от 2 500 ₽», «дешевле на 15%, чем при покупке по отдельности».
3. Условия. Срок, объём, для кого: «за 3 часа», «для квартир до 60 м²», «при заказе от 10 штук».
4. Снятие риска. Гарантия, фиксированная смета, оплата после результата, бесплатный первый шаг, возврат денег.
5. Причина действовать сейчас. Сезон, ограниченное количество, срок акции, бонус для первых. Работает только если это правда.

Удобно проверять оффер вопросом клиента: «А что мне с этого?». Если на него нет ответа в первой же фразе, оффер слабый.

Что ослабляет оффер

Последний пункт — не только про доверие. По закону «О рекламе» реклама с недостоверными сведениями о преимуществах перед конкурентами считается ненадлежащей. «Лучший», «№ 1», «самый дешёвый» без подтверждения — риск.

Где нужен оффер: не только на лендинге

Оффер нужен везде, где человек решает, реагировать ли на вас. И в каждом канале он звучит немного по-разному.

Про лендинги подробно, с формулами и примерами офферов для услуг, мы писали в статье оффер для лендинга. Здесь — общий принцип и примеры из других каналов.

Если вы прочитали таблицу и поняли, что на вашем сайте вместо оффера сейчас висит название компании или слоган, проще один раз увидеть, как может выглядеть первый экран с нормальным предложением.

20 примеров офферов для разных ниш и каналов

Все примеры условные, цены и цифры подставлены для наглядности.

Местные услуги

1. Автосервис, объявление в Директе: «Замена масла за 30 минут — 900 ₽ за работу. Запись на сегодня».
2. Салон красоты, первый экран: «Маникюр с покрытием за 1,5 часа — 2 200 ₽. Не держится 2 недели — переделаем бесплатно».
3. Химчистка, листовка в подъезд: «Заберём ковёр из квартиры и вернём чистым через 4 дня. Доставка бесплатно от 2 ковров».
4. Ремонт техники, Авито: «Замена экрана iPhone за 40 минут при вас, гарантия 6 месяцев, диагностика бесплатно».
5. Фитнес-клуб, сезон: «3 первые тренировки с тренером за 990 ₽. Если не понравится — вернём деньги».

Ремонт и стройка

6. Окна, первый экран: «Пластиковые окна с установкой за 7 дней. Замер и расчёт бесплатно, цена в договоре не меняется».
7. Натяжные потолки, Директ: «Потолок в комнату 18 м² за один день — от 9 900 ₽ под ключ».
8. Строительство домов, КП: «Каркасный дом 120 м² за 4 месяца по фиксированной смете. Этапная оплата после приёмки».

Товары и интернет-магазины

9. Магазин чая, сайт: «Набор из 5 сортов на пробу — 590 ₽. Понравился сорт — скидка 15% на большую упаковку».
10. Мебель на заказ: «Кухня по вашим размерам за 21 день. 3D-проект за сутки бесплатно, даже если не закажете».
11. Маркетплейс, карточка органайзера: «Комплект из 6 органайзеров для ящиков — на всю кухню сразу, с разделителями».
12. Цветы, повторная продажа: «Подписка на букет каждую пятницу — минус 20% к разовому заказу, доставка бесплатно».

Медицина и образование

13. Стоматология, Директ: «Профессиональная чистка зубов за 1 час — 4 500 ₽. Осмотр врача в подарок».
14. Языковая школа: «Пробный урок английского с определением уровня бесплатно. Группы до 6 человек».
15. Подготовка к ЕГЭ: «Пробный ЕГЭ по профильной математике с разбором ошибок — 0 ₽. План подготовки по результатам».

B2B

16. Бухгалтерия: «Перенесём учёт от прошлого бухгалтера за 5 дней бесплатно при договоре от 6 месяцев».
17. Клининг офисов: «Уборка офиса до 200 м² ежедневно — от 35 000 ₽ в месяц. Первая неделя на пробу без договора на год».
18. Производство упаковки: «Коробки с вашим логотипом от 500 штук за 10 дней. Образец бесплатно».
19. IT-аутсорсинг: «Обслуживание компьютеров офиса за фиксированную плату. Выезд при поломке за 2 часа, иначе месяц бесплатно».
20. Грузоперевозки: «Газель по городу от 1 200 ₽ в час, минимальный заказ 2 часа. Подача за 40 минут».

Обратите внимание, как меняется оффер в зависимости от канала: в Директе он короче и с ценой, в КП — с результатом в деньгах и порядком оплаты, в повторных продажах — с условием для своих.

Бесплатный первый шаг (пробный урок, замер, образец) — отдельная механика, близкая к лид-магниту. Как его придумать и не раздавать работу даром — в статье лид-магнит: что это.

Как придумать оффер: пошаговый алгоритм

1. Выпишите, что клиент на самом деле покупает. Не «уборку», а «свободные выходные и чистую квартиру к приезду родителей». Помогает метод «работ» клиента — подробно в статье JTBD: что это.
2. Соберите возражения. Почему люди не покупают: дорого, долго, страшно, непонятно, лень. Возьмите их из звонков, переписок и отзывов конкурентов.
3. На каждое возражение придумайте ответ в условиях. Дорого — цена «от» или рассрочка. Страшно — гарантия. Долго — срок.
4. Выберите одну главную выгоду. Ту, которая важнее всего вашему клиенту и которую вы реально выполняете.
5. Сложите оффер по формуле: выгода + цена или условия + снятие риска.
6. Проверьте на трёх людях вне бизнеса. Пусть перескажут своими словами, что вы предлагаете. Если не могут — переписывайте.
7. Сравните с тремя конкурентами. Если ваш оффер можно перенести к ним, заменив название, он слишком общий.
8. Проверьте рекламой. Об этом ниже.

Как проверить оффер рекламой

Мнение владельца, дизайнера и даже клиентов в опросе — гипотезы. Реальная проверка — деньги и заявки. Самый быстрый способ — реклама.

Вариант 1. Два объявления в Директе. В одной группе — два объявления с разными офферами: например, «Замер бесплатно» и «Цена в договоре не меняется». Через 2–3 недели сравните CTR (долю кликов от показов) и, главное, конверсию в заявку на сайте — для этого в Метрике должна быть настроена цель на отправку формы и клики по телефону. Клик без заявки ничего не доказывает.

Вариант 2. Две версии первого экрана. Трафик делится пополам, каждая половина видит свой оффер. Сравниваете конверсию в заявку. Как провести такой тест правильно и не ошибиться на малом трафике — в статье A/B-тест лендинга.

Правила, без которых тест бессмысленен:

• меняется только оффер, остальное одинаково;
• одинаковый трафик и период;
• достаточно данных: по нескольку десятков заявок на вариант, а не 5 против 7;
• смотрите на заявки и продажи, а не на клики.

Условный пример проверки

Пример условный, не кейс студии. Сервис по ремонту стиральных машин, бюджет 40 000 ₽ в месяц, клик 50 ₽, 800 переходов.

Бюджет, клики и сайт те же. Разница только в том, что во втором варианте человек сразу видит ответ на свои страхи: долго ждать, платить за диагностику, сломается снова. На 800 переходах такая разница уже заметна, но для уверенности тест стоит продлить ещё на месяц.

Частые ошибки с оффером

• Один оффер на все каналы. То, что работает в КП для директора, не влезет в объявление Директа.
• Оффер не совпадает с рекламой. В объявлении «от 900 ₽», на сайте — «цены по запросу». Человек уходит.
• Обещание, которое не выполняется. «Приедем за час» при реальных трёх часах убивает и повторные продажи, и отзывы.
• Скидка вместо оффера. «−10%» без понятной ценности — слабое предложение, и оно учит клиентов ждать скидок.
• Оффер спрятан. Сильная формулировка внизу страницы, а на первом экране — слоган. Что должно быть на первом экране, разобрали в статье первый экран сайта.

Мы можем бесплатно нарисовать первый экран вашего сайта с оффером под вашу нишу и рекламу. Вы увидите, как предложение выглядит для клиента, и решите, стоит ли менять сайт.