JTBD что это: как понять, зачем клиенты на самом деле покупают

Что такое JTBD простыми словами

Классический маркетинг описывает клиента: «женщина, 30–45 лет, доход средний, двое детей». Но две женщины с одинаковым портретом покупают торт по совершенно разным причинам. Одна — чтобы не стоять у плиты накануне дня рождения сына. Другая — чтобы удивить коллег на работе. Им нужны разные торты, разные сроки и разные слова в рекламе.

JTBD предлагает начинать с вопроса «в какой ситуации и зачем», и только потом — «кто покупает». Подход связан прежде всего с профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. В статье в Harvard Business Review «Know Your Customers’ Jobs to Be Done» он с соавторами объясняет: людям не нужны продукты сами по себе, они «нанимают» их, чтобы продвинуться в определённых обстоятельствах. Подробно теория описана и на сайте Christensen Institute.

История с молочным коктейлем

Самый известный пример JTBD — исследование для сети фастфуда, которое Кристенсен приводит в своих работах. Сеть хотела продавать больше молочных коктейлей и сначала спрашивала покупателей, каким сделать вкус. Улучшения не помогали.

Тогда исследователи стали смотреть, когда и в какой ситуации покупают коктейль. Оказалось, что заметную часть продаж делали рано утром люди, которым предстояла долгая скучная дорога на работу. Коктейль выполнял для них работу: занять руки и рот в пути и продержаться сытым до обеда. Его настоящими конкурентами были банан, бублик и батончик. Чтобы лучше выполнять эту работу, коктейль нужно было сделать гуще, чтобы его хватало на всю дорогу, а покупку — быстрее.

Вывод для малого бизнеса: вопрос «что улучшить в продукте» без понимания ситуации ведёт к улучшениям, которые никому не нужны.

Из чего состоит «работа» клиента

У каждой работы три слоя:

Работу удобно записывать формулой, которую называют job story:

Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат].

Например: «Когда ремонт закончился, а через три дня новоселье, я хочу за один день получить чистую квартиру без моего участия, чтобы встречать гостей, а не мыть окна».

Сравните с типичной формулировкой на сайте клининга: «Профессиональная уборка с использованием современного оборудования». Вторая про компанию, первая про клиента.

Силы, которые двигают и тормозят покупку

Помимо самой работы JTBD рассматривает, почему человек решается на покупку или откладывает её. Обычно выделяют четыре силы:

Покупка происходит, когда толчок и притяжение сильнее тревоги и привычки. Отсюда практический вывод: часто выгоднее снижать тревогу (гарантии, прозрачные цены, отзывы похожих клиентов), чем бесконечно усиливать преимущества.

С кем вы на самом деле конкурируете

Самый неожиданный эффект JTBD — расширение списка конкурентов. Вы конкурируете со всеми способами выполнить ту же работу.

• Кондитерская конкурирует не только с другими кондитерскими, но и с тортом из супермаркета, с маминым рецептом и с решением «обойдёмся пиццей».
• Онлайн-школа английского — с бесплатными приложениями, репетитором, курсами при работе и решением «потом выучу».
• Сервис доставки обедов в офис — со столовой в здании, едой из дома и перекусом из автомата.

Это меняет и тексты, и рекламу: нужно объяснять, почему ваше решение лучше выполняет работу, чем альтернатива, которую клиент реально рассматривает.

Как провести JTBD-интервью: шаблон вопросов

Главный источник данных — разговоры с людьми, которые недавно купили у вас или у конкурента. Не с теми, кто «может быть купит», а с теми, кто уже принял решение: они помнят, как это было.

Как организовать

1. Выберите 8–12 недавних клиентов — купивших в последние 1–3 месяца. Лучше добавить пару тех, кто ушёл к конкуренту.
2. Договоритесь о 30-минутном разговоре по телефону или видео. Небольшой подарок за время — нормальная практика.
3. Записывайте разговор с разрешения собеседника или ведите подробные заметки.
4. Не продавайте и не спорьте. Ваша задача — восстановить историю покупки.

12 вопросов для интервью

1. Когда вы впервые подумали, что вам нужно [решение]? Что тогда происходило?
2. Что было не так с тем, как вы справлялись раньше?
3. Что вы пробовали до того, как обратились к нам?
4. Почему не сработало то, что пробовали?
5. Что стало последней каплей, после которой вы начали искать всерьёз?
6. Где вы искали и какие варианты рассматривали?
7. Что чуть не остановило вас от покупки?
8. Что вы боялись получить в итоге?
9. Почему в итоге выбрали именно этот вариант?
10. Кто ещё участвовал в решении?
11. Что изменилось после покупки? Как вы теперь это делаете?
12. Если бы нас не было, что бы вы сделали?

Слушайте ситуации, слова и эмоции, а не оценки. Фраза «я просто устала каждые выходные отмывать плиту» ценнее десяти ответов «нам важно качество».

Как в целом проводить интервью с клиентами для проверки гипотез, разберём в статье касдев.

Как обработать ответы

1. Выпишите из каждого интервью ситуацию, толчок, тревоги и итоговую причину выбора.
2. Сгруппируйте похожие истории. Обычно получается 2–4 разные «работы».
3. Для каждой запишите job story по формуле «Когда…, я хочу…, чтобы…».
4. Отметьте, какая работа встречается чаще и приносит больше денег.
5. Выпишите точные слова клиентов: они пойдут в заголовки и объявления.

Если после интервью понятно, что сайт говорит о другом, чем то, ради чего к вам приходят, это стоит обсудить предметно.

Где ещё искать работы клиентов, кроме интервью

Интервью — лучший источник, но не единственный. Подсказки о ситуациях клиентов уже лежат у вас под рукой:

• Поисковые запросы. В отчёте по поисковым фразам в Директе и в Вордстате видно, как люди формулируют проблему: «уборка после ремонта срочно», «торт на выписку из роддома», «ремонт ноутбука за один день». Каждое уточнение — подсказка о ситуации.
• Записи звонков и переписка. Первая фраза клиента почти всегда описывает ситуацию: «У нас через неделю переезд, а…». Прослушайте 20–30 звонков и выпишите эти фразы.
• Отзывы. Свои и конкурентов. Ищите истории: «спасли нас перед свадьбой», «наконец-то не надо отпрашиваться с работы».
• Вопросы в чате и комментариях. Повторяющийся вопрос — признак тревоги, которую сайт не снимает.
• Отказы. Причины, по которым люди не купили, показывают, какую работу вы выполняете хуже альтернативы.

Эти данные хорошо подходят для первых гипотез. Но проверять и уточнять их всё равно стоит в разговорах: только там видно, что было до покупки и что чуть не остановило человека.

Как превратить JTBD в оффер, сайт и рекламу

Оффер

Оффер строится вокруг результата работы, а не вокруг компании. Как сформулировать само предложение, разберём в статье оффер что это, а отличие от УТП — в материале как сформулировать УТП.

Сайт

• Первый экран — главная работа и результат.
• Блоки для разных работ. Если работ несколько, сделайте для каждой отдельный сценарий или отдельную страницу.
• Снятие тревог. Ответы на страхи, которые всплыли в интервью: цены, сроки, гарантии, что будет, если не понравится.
• Сравнение с альтернативой. С тем, что клиент делает сейчас: «сами», «у знакомого мастера», «потом».

Реклама

• Ключевые фразы по ситуациям. Люди ищут «уборка после ремонта срочно», а не просто «клининг». Работа подсказывает запросы.
• Объявления со словами клиентов. Фразы из интервью работают лучше рекламных штампов.
• Отдельные кампании под разные работы. «Торт на детский праздник» и «торт на корпоратив» — разные ситуации и разные тексты.

Условный пример: JTBD для автосервиса

Пример условный, не кейс студии. Автосервис провёл 10 интервью с клиентами и выделил три работы:

До интервью сайт говорил «качественный ремонт любых марок». После — каждая работа получила свой блок, своё объявление и свой оффер.

Частые ошибки при работе с JTBD

• Спрашивать «что вам нужно» вместо «как это было». Люди плохо предсказывают своё поведение, но хорошо вспоминают прошлое.
• Интервьюировать тех, кто ещё не купил. Их ответы — фантазии, а не опыт решения.
• Путать работу с продуктом. «Работа — купить шкаф» — это не работа. Работа — «разместить вещи так, чтобы в маленькой квартире не было бардака».
• Слишком мало интервью. Две беседы дают анекдоты, а не закономерности. Нужно хотя бы 8–10.
• Сделать исследование и ничего не поменять. Результат JTBD — новый оффер и тексты, а не презентация.
• Отказаться от портрета клиента совсем. JTBD не отменяет данные о том, кто ваши клиенты, а дополняет их — подробно о портрете в статье как определить целевую аудиторию.

Если хотите проверить, говорит ли ваш сайт и реклама о той работе, ради которой клиенты к вам приходят, оставьте контакты — разберём оффер и первый экран.