Кейсы Яндекс Директ: как читать чужие кейсы и отличать результат от витрины

Зачем вообще смотреть кейсы по Директу

Кейс — единственный способ увидеть, как подрядчик работал до вас. Сертификат показывает знание инструмента, отзывы — отношение к клиенту, а кейс — результат в цифрах. Про сертификаты мы писали отдельно в статье сертификация Яндекс Директ.

Но кейс — это ещё и маркетинговый материал. Подрядчик выбирает лучшие проекты, лучшие месяцы и выгодные формулировки. Это нормально: никто не публикует провалы. Задача заказчика — понять, что за красивой цифрой стоит реальный результат, который можно повторить в вашей нише.

Мы сами публикуем кейсы на сайте и знаем, как легко сделать цифру ярче, чем она есть. Поэтому ниже — взгляд изнутри: что мы проверяем, когда клиент приносит кейс другого подрядчика и спрашивает «а нам так можно?».

Какие цифры должны быть в честном кейсе

Не в каждом кейсе будут продажи: часто клиент не делится выручкой. Но расход, заявки и стоимость заявки должны быть почти всегда. Если подрядчик говорит «не можем раскрыть бюджет», попросите хотя бы стоимость заявки и число заявок в месяц.

Для примера — так выглядят кейсы у нас на сайте: «реклама дизайнерских радиаторов: 173 квалифицированные заявки за месяц, 1 800 ₽ за заявку, план перевыполнен на 73%». Ниша, период, число, стоимость, сравнение с планом. Расход из этого считается сам: около 311 000 ₽.

Уловки в кейсах: как превращают средний результат в витрину

Не все уловки — обман. Чаще это способ подать результат выгоднее. Но вам важно видеть, что за ними стоит.

1. Проценты без абсолютных чисел. «Заявок стало больше на 400%» — было 3, стало 15. Это хороший рост, но на маленьких числах любые проценты огромные.
2. «Конверсии» вместо заявок. В Директе конверсией может быть любая цель Метрики: клик по кнопке, просмотр двух страниц, переход в контакты. 500 конверсий могут оказаться 40 заявками.
3. Удачный месяц. Кейс кондиционеров за июль или ёлочных игрушек за декабрь. Сезон делает половину результата.
4. Сравнение с провальным стартом. «Заявка подешевела в 5 раз» — потому что до этого клиент сам запустил рекламу на всю Россию по широким запросам. Рост реальный, но любой адекватный специалист получил бы похожий.
5. Результат за счёт сайта. Подрядчик по рекламе показывает рост, но в тот же месяц клиент поменял сайт. Это может быть честная комплексная работа — тогда так и пишут.
6. Средняя температура. «Средняя стоимость заявки 600 ₽» по пяти нишам. Ваша ниша может быть в пять раз дороже.
7. Нет периода. «Получили 1 000 заявок» — за месяц или за три года?
8. Скриншоты без дат и фильтров. Скрин из кабинета без периода, без кампании, иногда с обрезанной строкой «Итого».
9. Цитата клиента вместо цифр. «Мы очень довольны работой» — это отзыв, цифр в нём нет.

Отдельно о законе. Если в рекламе подрядчика стоит «гарантируем результат как в кейсе» или сравнение с конкурентами без доказательств, это может нарушать требования к достоверности рекламы из статьи 5 закона «О рекламе». Честный подрядчик обещает разбор, план и прогноз, а не цифру заявок.

Кейсы по нишам: почему чужая ниша почти ничего не значит

Владельцы часто ищут «кейсы контекстной рекламы» по своей нише. Это правильный инстинкт. Стоимость заявки определяется аукционом, а аукцион у каждой ниши свой.

Пара наблюдений из нашей практики:

• В нишах с дорогим чеком и высокой конкуренцией — окна, юридические услуги, ремонт квартир — заявка стоит в разы дороже, чем в маникюре или доставке воды. Кейс «заявка по 300 ₽» из доставки воды ничего не скажет об окнах.
• В маленьком городе аукцион слабее, но и спроса мало. Кейс «2 000 заявок в месяц» из Москвы не масштабируется на город в 200 тысяч жителей.
• B2B-кейсы надо смотреть по продажам, а не по заявкам: десять заявок в месяц на оборудование могут быть отличным результатом.

Поэтому кейс из соседней ниши полезен как демонстрация подхода — что подрядчик делает, как анализирует, какие гипотезы проверяет. Но как прогноз для вашего бизнеса он не годится. Прогноз строится по вашим данным: спросу в Вордстате, цене клика в прогнозе бюджета, конверсии вашего сайта.

Если вы уже работаете с подрядчиком, и результат заметно хуже того, что было в кейсе при выборе, — стоит посмотреть на кабинет свежим взглядом. Часто расхождение объясняется настройками, которые можно поправить.

Как проверить кейс подрядчика: 7 вопросов

Задайте эти вопросы на первой встрече. По тому, как подрядчик отвечает, видно больше, чем по самому кейсу.

1. Какой был бюджет и период? Нормальный ответ — конкретные цифры. Если не может раскрыть — хотя бы порядок.
2. Что именно считали заявкой? Форма, звонок, мессенджер — или все цели подряд.
3. Что было до вас и почему? Если исходная точка — «реклама не работала совсем», спросите, что именно было сломано.
4. Что конкретно вы сделали? Структура кампаний, стратегия, минус-слова, площадки, сайт. Общие слова «оптимизировали» — плохой знак.
5. Сколько длился результат? Кейс за один месяц — это вспышка. Три-шесть месяцев стабильной цены заявки — это система.
6. Можно ли поговорить с клиентом? Не всегда возможно, но честный подрядчик хотя бы не удивится вопросу.
7. Можете показать отчёт из кабинета? С датами, кампаниями и итоговой строкой. Цифры в Мастере отчётов Директа нельзя нарисовать так же легко, как на слайде.

Ещё один косвенный признак. Яндекс при сертификации агентств даёт бонусные баллы за опубликованные кейсы. Поэтому кейсы на сайте Яндекса или в отраслевых медиа проходят хотя бы минимальную редактуру и проверку. Это не гарантия, но чуть выше доверия, чем к слайду в презентации.

Условный пример: два кейса, одна ниша

Допустим, вы выбираете подрядчика для натяжных потолков в Екатеринбурге. Вам показывают два кейса. Пример условный.

Кейс А. «Натяжные потолки. Рост конверсий на 350%, снижение стоимости конверсии в 4 раза». Скриншот графика вверх.

Кейс Б. «Натяжные потолки, Екатеринбург, март–май. Бюджет 90 000 ₽ в месяц. Было: 45 заявок по 2 000 ₽. Стало: 75 заявок по 1 200 ₽. Что сделали: убрали показы по всей области, разделили поиск и сеть, перевели стратегию на цель „заявка с формы и звонок“, добавили на сайт калькулятор».

Кейс А выглядит эффектнее. Но если разобрать: «конверсии» могли включать просмотры страниц, а рост на 350% мог быть с 4 до 18. Кейс Б скромнее — заявка подешевела на 40%, а не в 4 раза. Зато его можно проверить, повторить и сравнить с вашей ситуацией. Если у вас сейчас заявка по 2 000 ₽ и похожий бюджет, кейс Б — это реалистичный прогноз.

Как превратить чужой кейс в прогноз для своего бизнеса

Кейс полезен, когда вы переводите его на свои цифры. Это занимает 15 минут.

1. Возьмите стоимость заявки из кейса в похожей нише и регионе. Например, 1 200 ₽.
2. Посчитайте свою допустимую стоимость заявки: средний чек × маржинальность × доля заявок, которые становятся продажами. Формула и примеры — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
3. Сравните. Если допустимая заявка у вас 3 000 ₽, а в кейсе 1 200 ₽ — запас большой, реклама почти наверняка окупится даже при результате вдвое хуже кейса. Если допустимая 1 000 ₽ — даже результат «как в кейсе» не окупится.
4. Проверьте спрос. Сколько людей ищут вашу услугу в вашем городе. Если в кейсе 75 заявок в месяц, а у вас запросов в Вордстате в десять раз меньше, столько заявок не будет при любом подрядчике.
5. Сделайте поправку на сайт. Кейс получен на сайте подрядчика или клиента с определённой конверсией. Если ваш сайт слабее, заявка выйдет дороже.

Такой расчёт часто отрезвляет сильнее, чем любой кейс. Бывает, что владелец выбирает подрядчика по кейсу, хотя по его экономике Директ в этой нише не окупится в принципе — и проблему надо решать ценой, чеком или повторными продажами, а не выбором исполнителя.

Как оформить свой кейс по Директу для сайта

Если вы подрядчик или владелец, который хочет показать результаты своей рекламы партнёрам или инвесторам, — используйте ту же логику, что и при проверке чужих кейсов.

1. Ниша, регион, период — в первой строке.
2. Исходная точка — цифрами: расход, заявки, стоимость заявки.
3. Что сделали — 3–5 конкретных изменений.
4. Результат — те же цифры после.
5. Что это дало бизнесу — продажи, выручка, окупаемость, если есть согласие клиента.
6. Скриншот из кабинета — с датами, без персональных данных.

Подробную структуру кейса, шаблон для заполнения и юридические тонкости — что можно публиковать о клиенте без согласия — мы разобрали в статье как написать кейс для сайта. Здесь добавим только одно: не прячьте неудобные цифры. Кейс со стоимостью заявки 3 500 ₽ в дорогой нише вызывает больше доверия, чем кейс без цены.

Красные флаги: когда кейс — повод насторожиться

Ни один флаг сам по себе не повод отказаться. Но если их три и больше — просите отчёт из кабинета и разговор с клиентом.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш кабинет Директа и показали, какой результат реалистичен в вашей нише и регионе — с прогнозом по цифрам, а не по чужим кейсам, — оставьте контакты. Разбор бесплатный.