Коротко
- Пропорция для многопрофильной клиники: примерно 40% экспертных публикаций, 25% закулисья, 20% продающих и 15% доверия. Если продающих больше, охваты падают, если меньше, никто не записывается.
- Каждая публикация заканчивается одним следующим шагом: записаться к конкретному врачу, узнать цену, задать вопрос в мессенджере.
- Пост про услугу с ценой и призывом — это реклама медицинской услуги. Нужно предупреждение о противопоказаниях и маркировка, если пост размещён за деньги.
- Истории пациентов с именами и «было/стало» — зона риска: врачебная тайна и запрет ссылок на конкретные случаи излечения.
- Темы берутся из трёх источников: вопросы на ресепшене, поисковые запросы и сезонность заболеваний.
Чем контент клиники отличается от контента салона или магазина
Пациент приходит в соцсети клиники с тревогой. Он хочет понять три вещи: к какому врачу идти, сколько это стоит и не будет ли больно или страшно. Поэтому контент-план клиники строится вокруг ответов на эти вопросы.
Второе отличие — ограничения. Медицинская реклама регулируется статьёй 24 закона «О рекламе», а сам факт обращения пациента защищён врачебной тайной по статье 13 закона № 323-ФЗ. Поэтому выбирайте форматы, в которых можно говорить свободно: объяснения, подготовка к процедурам, знакомство с врачами, цены.
Для стоматологии у нас есть отдельный контент-план для стоматологии. Здесь — темы для клиники с несколькими направлениями: терапия, гинекология, УЗИ, анализы, педиатрия, неврология, кардиология.
Рубрики контент-плана медицинской клиники
| Рубрика | Задача | Форматы | Доля в плане |
|---|---|---|---|
| Экспертная | Ответить на вопрос пациента, показать компетентность врача | Пост-карточки, рилс «врач отвечает», статьи на сайте | 40% |
| Закулисье | Снять страх перед кабинетом, показать людей | Сторис, рилс, фото | 25% |
| Продающая | Услуга, цена, как записаться | Пост, сторис с кнопкой, закреп | 20% |
| Доверие | Лицензия, оборудование, отзывы, гарантии | Пост, хайлайты, публикации на Картах | 15% |
Доли — ориентир. В сезон простуд экспертных и продающих публикаций про терапию и анализы становится больше, летом растёт интерес к чекапам перед отпуском и справкам.
60 тем для медицинской клиники по рубрикам
Экспертные: 22 темы
- Какие анализы сдать раз в год взрослому после 30 лет — список и подготовка.
- Как подготовиться к УЗИ брюшной полости: что есть и пить накануне.
- Почему анализ крови сдают натощак и что считается «натощак».
- Температура 37,2 неделю: когда идти к терапевту.
- Головная боль: при каких признаках пора к неврологу.
- Как часто ходить к гинекологу, если ничего не беспокоит.
- Что такое холтер и зачем его носят сутки.
- Чем отличается УЗИ от МРТ и когда что назначают.
- Как подготовить ребёнка к сдаче крови из вены.
- Давление 140/90 один раз: это гипертония или нет.
- Справка для бассейна: какие анализы и сколько ждать.
- Витамин D: когда сдавать анализ и почему не пить «на всякий случай».
- Что спросить у врача на первом приёме: список из 7 вопросов.
- Почему врач просит принести старые анализы и выписки.
- Как читать бланк общего анализа крови: что значат стрелки.
- Сколько действует анализ: сроки годности результатов для разных справок.
- Боль в спине после сидячей работы: что сделать до приёма.
- Аллергия весной: когда сдавать анализы, чтобы результат был информативным.
- Чекап перед планированием беременности: что входит.
- Мифы о прививках взрослым: что говорит врач-терапевт.
- Онлайн-консультация врача: когда она подходит, а когда нужен очный приём.
- Почему «погуглить симптомы» тревожнее, чем сходить к врачу.
Закулисье: 15 тем
- Знакомство с врачом: 5 фактов, которых нет в резюме.
- Как выглядит кабинет УЗИ и что будет происходить на приёме.
- Один день администратора: сколько звонков, какие вопросы чаще всего.
- Как стерилизуют инструменты: путь от кабинета до автоклава.
- Новое оборудование: что оно меняет для пациента, коротко и без рекламы бренда.
- Почему приём у нас длится 30 минут.
- Детский кабинет: что делаем, чтобы ребёнок не боялся.
- Утро клиники до открытия: подготовка кабинетов.
- Врач рассказывает, почему выбрал специальность.
- Как проходит забор крови: процедурный кабинет изнутри.
- Обучение врачей: конференция или курс, что привезли полезного для пациентов.
- Сколько готовится анализ и куда едет пробирка.
- Кто отвечает в мессенджере клиники и как быстро.
- Парковка, вход, лифт, где раздеться — видеомаршрут от остановки до регистратуры.
- Команда клиники: общее фото и подписи, кто за что отвечает.
Продающие: 13 тем
- Цены на приём специалистов — карточка с актуальным прайсом.
- Комплекс анализов «Женское здоровье»: что входит, сколько стоит, сколько готовится.
- Чекап за один визит: сколько времени займёт и что получите на руки.
- Приём педиатра в выходные: расписание и запись.
- Вызов врача на дом: районы, стоимость, как заказать.
- Справки и медосмотры для работы: список, сроки, цена.
- Новый врач в клинике: направление, опыт, дни приёма.
- Запись онлайн за 1 минуту: показываем путь на экране телефона.
- Повторный приём: когда он дешевле и в какие сроки действует.
- Налоговый вычет за лечение: как получить справку в клинике.
- Программа для корпоративных клиентов: медосмотры сотрудников.
- Ведение беременности: что входит в программу.
- Что делать, если нужна срочная консультация: как работает запись «сегодня».
Доверие: 10 тем
- Лицензия клиники: где посмотреть и что в ней написано.
- Как мы отвечаем на отзывы: разбор одного негативного отзыва без имён.
- Что делать, если не понравился приём: куда написать, кто ответит.
- Почему мы не ставим диагноз в мессенджере.
- Как храним медицинские данные пациентов.
- Сколько лет врачам стажа — карточка без преувеличений.
- С какими лабораториями работаем и почему.
- Что входит в стоимость приёма, а что оплачивается отдельно.
- Ответы на вопросы из комментариев за месяц.
- Как подать жалобу или предложение — и что мы изменили по прошлым.
Про тему 47: порядок налогового вычета на лечение лучше давать со ссылкой на страницу ФНС и проверять перед публикацией: лимиты и формы справок меняются.
Сетка на 4 недели: что и когда публиковать
Для клиники, которая ведёт ВКонтакте или Telegram и публикации на Картах, реалистичный темп — 3 поста, 1–2 коротких видео и сторис каждый будний день. Ниже пример сетки. Номера — темы из списка выше.
| Неделя | Пн | Ср | Пт | Видео недели | Сторис |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Тема 1: анализы раз в год | Тема 23: знакомство с терапевтом | Тема 38: цены на приём | Тема 2: подготовка к УЗИ, 30 секунд | Опрос «Какие анализы вы сдавали в этом году?» |
| 2 | Тема 5: головная боль | Тема 24: кабинет УЗИ | Тема 40: чекап за один визит | Тема 36: маршрут до регистратуры | Вопрос неврологу в стикере |
| 3 | Тема 15: читаем анализ крови | Тема 51: лицензия | Тема 43: справки и медосмотры | Тема 32: процедурный кабинет | «Сколько готовится анализ»: квиз |
| 4 | Тема 13: что спросить у врача | Тема 28: почему приём 30 минут | Тема 45: запись онлайн | Тема 31: почему выбрал специальность | Ответы на вопросы недели |
Сетку легко продолжать: замените номера тем, сохранив ритм «польза → люди → услуга». Если генерируете идеи нейросетью, проверяйте медицинские формулировки у врача — об ограничениях в статье нейросеть для контент-плана.
Сезонные вставки: октябрь–март — простуды, анализы на витамины, справки в бассейн; апрель–май — аллергия, клещи, медосмотры перед летним лагерем; август — справки для школы и детского сада.
Что нельзя публиковать медицинской клинике
| Нельзя | Почему | Как сказать иначе |
|---|---|---|
| «Пациентка пришла с болями — через месяц забыла о них» | Ссылка на конкретный случай излечения в рекламе медуслуг | «Как проходит обследование при болях в животе: 3 шага» |
| Пост-благодарность пациента с именем и фото | Благодарности физлиц в рекламе медуслуг запрещены, плюс врачебная тайна | Ссылка на отзывы на Картах, которые пациент оставил сам |
| «Вылечим за 3 приёма», «гарантия результата» | Нельзя гарантировать эффект лечения | «Первый приём — 40 минут, после него вы получите план обследования» |
| Пост с услугой и ценой без предупреждения | Требование части 7 статьи 24 | Плашка о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста |
| Скриншот переписки с пациентом | Врачебная тайна, персональные данные | Обобщённый вопрос: «Нас часто спрашивают…» |
| Рекламный пост у блогера без маркировки | Интернет-реклама маркируется | Договор, токен рекламы и пометка «Реклама» |
Публикации на Яндекс Картах тоже проходят модерацию. Что можно размещать в карточке организации, сверяйте со справкой Яндекс Бизнеса. Подробно о требованиях к рекламе и документам в Директе — в статье реклама медицинских услуг в Директе.
Если в вашей ленте регулярно выходят посты, а записей из соцсетей не видно, проблема чаще в пути от публикации до приёма, а не в самих темах.
Как довести тему до записи: 5 примеров
Пост без следующего шага собирает лайки. Пост со следующим шагом собирает записи. Вот как это выглядит на темах из списка.
- Тема 2, подготовка к УЗИ. В конце: «Если УЗИ уже назначено — запишитесь на удобное время, кнопка в профиле. Если не назначено — начните с приёма терапевта». Две ветки, обе ведут к записи.
- Тема 5, головная боль. В конце: «Если узнали себя в списке тревожных признаков, запишитесь к неврологу Ирине Сергеевне: среда и пятница, первый приём 45 минут». Конкретный врач и время работают лучше, чем «обращайтесь к специалисту».
- Тема 38, цены. Закрепить пост и сделать из него хайлайт «Цены». Каждую цену связать с кнопкой записи к врачу.
- Тема 36, маршрут. Видео отправлять в мессенджере каждому, кто записался впервые. Неявки после этого обычно снижаются, потому что человек знает, куда идти.
- Тема 59, ответы на вопросы. Каждый ответ заканчивать фразой: «Подробно разберём на приёме. Записаться можно в сообщениях сообщества».
Важно, чтобы запись была доступна в один шаг: кнопка в профиле, ссылка на онлайн-запись, ответ в мессенджере в течение 10–15 минут в рабочее время. Как устроить запись на сайте, мы разбирали в статье про сайт медицинского центра.
Условный пример: сколько записей даёт регулярный контент
Пример условный, не кейс студии. Многопрофильная клиника в Тюмени ведёт сообщество ВКонтакте: 3 000 подписчиков, 12 постов и 6 коротких видео в месяц, у каждой публикации в среднем 600 просмотров.
| Показатель | Без следующего шага | С кнопкой записи и врачом в каждом посте |
|---|---|---|
| Просмотров публикаций за месяц | 10 800 | 10 800 |
| Переходов к записи или в сообщения | 0,3% — 32 | 1% — 108 |
| Записались | 10 | 35 |
| Пришли на приём | 8 | 28 |
| Средний чек первого визита с анализами | 3 500 ₽ | 3 500 ₽ |
| Выручка с первых визитов | 28 000 ₽ | 98 000 ₽ |
Темы одинаковые. Разница в том, что во втором случае у каждой публикации есть врач, время и кнопка. Проценты здесь условные — посчитайте свои по целям в Метрике и данным регистратуры.
Кто ведёт контент-план и сколько это занимает
Реалистичная схема для клиники без отдельного SMM-отдела:
- Маркетолог или администратор собирает вопросы пациентов за неделю, ведёт таблицу тем, публикует.
- Врач раз в две недели тратит 30–40 минут: отвечает на 4–5 вопросов на камеру, проверяет тексты своих тем.
- Главный врач или юрист раз в месяц просматривает продающие посты на соответствие требованиям рекламы.
Самый частый сбой — врач не находит времени. Решение простое: снимать 5–6 коротких ответов за одну встречу и публиковать их весь месяц.
Сценарии коротких видео для клиники мы разберём в отдельной статье сценарии рилс для медицинской клиники, а формулировки для шапки профиля и рекламы — в статье слоганы для медицинской клиники.
Как понять, что контент-план работает
Раз в месяц смотрите не на лайки, а на четыре цифры:
- Сколько человек перешли из соцсетей на сайт или в онлайн-запись — по UTM-меткам и целям в Метрике.
- Сколько записей пришло в сообщения сообщества.
- Сколько пациентов на регистратуре ответили «увидел у вас в группе».
- Какие темы дали больше всего переходов к записи — их стоит повторять в новом виде.
Если хотите, чтобы мы посмотрели на ваши соцсети, сайт и запись вместе и показали, где теряются пациенты между постом и приёмом, — оставьте заявку.
Частые вопросы
Сколько постов в неделю нужно медицинской клинике?
Реалистичный минимум — 3 поста и 1–2 коротких видео в неделю плюс сторис по будням. Регулярность важнее объёма: 3 публикации каждую неделю дают больше, чем 15 в одну неделю и тишина месяц.
Можно ли публиковать отзывы пациентов в соцсетях клиники?
В рекламе медицинских услуг выражение благодарности физическими лицами запрещено, а данные о пациенте защищены врачебной тайной. Безопаснее направлять людей к отзывам на Картах и площадках, где пациенты пишут сами, и не делать из них рекламные посты с именами.
Нужно ли ставить предупреждение о противопоказаниях в каждом посте?
В публикациях, которые рекламируют медицинскую услугу, — да, этого требует часть 7 статьи 24 закона «О рекламе». Чисто информационный пост без предложения услуги рекламой может не считаться, но граница тонкая. Если в посте есть услуга, цена и призыв записаться, ставьте предупреждение.
Где брать темы, когда список закончился?
Спросите администраторов, какие вопросы звучат по телефону чаще всего. Посмотрите поисковые подсказки Яндекса по названиям ваших услуг. Повторите лучшие темы прошлых месяцев в новом формате: пост превратите в видео, видео — в карточки.
Кто должен проверять медицинские тексты?
Врач того направления, о котором идёт речь. Маркетолог отвечает за форму и путь к записи, врач — за точность. Тексты от нейросети без проверки врачом публиковать нельзя: модели уверенно ошибаются в дозировках, нормах и показаниях.
Подойдёт ли этот контент-план для стоматологии?
Частично: рубрики и логика те же, но темы стоматологии другие. Для неё есть отдельный контент-план с темами про лечение, имплантацию и детский приём.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
