Коротко
- Решение о строительстве дома человек принимает месяцами. За это время он читает подрядчиков, ездит на объекты, сравнивает сметы. Контент держит вас в списке.
- Фото и видео с настоящей стройки работают сильнее рендеров: рендер умеют все, грязную площадку с прорабом может показать только тот, кто строит.
- Посты о сметах, допусках и ошибках других подрядчиков — самые читаемые. Они показывают, что вы понимаете, где обманывают.
- Отчёт с объекта — это рубрика, а не случайность. Нужен человек на площадке, который раз в неделю снимает по чек-листу.
- Контент не заменяет рекламу. Он делает дешевле вторую и третью встречу с клиентом: ретаргетинг, повторные визиты на сайт, решение после экскурсии.
Почему строительной компании нужен контент-план, а не «посты когда есть время»
Заказчик дома проходит длинный путь. Сначала смотрит проекты и цены, потом выбирает технологию: газобетон, каркас, брус, кирпич. Затем сравнивает подрядчиков, ездит на объекты, торгуется по смете, решает вопрос с ипотекой. Между первым кликом по рекламе и договором проходят месяцы.
Реклама приводит человека один раз. Всё остальное время он принимает решение без вас, и в этот период выигрывает тот, кого он продолжает видеть. Посты, видео с объектов, отчёты для заказчиков работают именно здесь.
Из того, что мы видим на разборах: у строительных компаний в соцсетях обычно две крайности. Либо рендеры и «готовые проекты» без единого живого кадра, либо фото стройки без подписи раз в месяц. В обоих случаях клиент не понимает, как вы работаете, и выбирает по цене. О каналах привлечения в целом мы писали в статье как привлечь клиентов в строительную компанию. Здесь разберём только контент.
Рубрики для строительной фирмы: восемь штук
| Рубрика | Какой страх заказчика снимает | Формат | Частота |
|---|---|---|---|
| Отчёт с объекта | «Не увижу, что делают» | Фото и видео этапа, подпись: что сделали, что проверили | 1–2 раза в неделю |
| Этап крупно | «Не понимаю, за что плачу» | Разбор одного этапа: фундамент, кладка, кровля | 1 раз в неделю |
| Скрытые работы | «Спрячут брак под отделкой» | Армирование, гидроизоляция, утепление до закрытия | 1 раз в 2 недели |
| Смета без тумана | «Смета вырастет» | Из чего складывается цена, что не входит, почему так | 1 раз в неделю |
| Ошибки при выборе подрядчика | «Обманут» | Разбор типичных уловок в договорах и сметах | 1 раз в 2 недели |
| Люди | «Кто будет строить» | Прораб, бригада, инженер технадзора | 1 раз в 2 недели |
| Сдача дома | «А что в итоге» | Видео-экскурсия по готовому дому, отзыв заказчика | 1–2 раза в месяц |
| Приглашение | Перевод в действие | День открытой стройки, экскурсия на объект, запись на расчёт | 1 раз в неделю |
Для компаний, которые делают ремонт или коммерческое строительство, рубрики те же, но «Сдача дома» превращается в «Сдача объекта», а в «Смете без тумана» больше про сроки и поэтапную оплату.
Контент-план на 30 дней для строительной компании
План на компанию, которая строит частные дома из газобетона и каркаса, 3–5 объектов одновременно. 4 публикации в неделю плюс сторис с объектов.
| День | Рубрика | Тема | Призыв |
|---|---|---|---|
| 1 | Отчёт с объекта | Дом 120 м², неделя 3: залили плиту, показываем армирование до бетона | — |
| 2 | Смета без тумана | Почему фундамент — 15–25% стоимости коробки и где на нём экономят зря | Получить смету |
| 4 | Этап крупно | Кладка газобетона: клей, а не раствор, и почему это важно | — |
| 5 | Приглашение | В субботу открытая стройка: приезжайте посмотреть кладку вживую | Записаться на экскурсию |
| 8 | Отчёт с объекта | Каркасный дом: стены за 5 дней, видео таймлапс | — |
| 9 | Ошибки при выборе | 5 строк в договоре, которые позволят подрядчику поднять цену | Проверить свой договор |
| 11 | Люди | Прораб Сергей: 14 лет на объектах, что он проверяет каждое утро | — |
| 12 | Скрытые работы | Гидроизоляция фундамента: как выглядит правильно и как халтура | — |
| 15 | Смета без тумана | Что не входит в «дом под ключ» почти у всех: сети, отмостка, забор | Узнать полную цену |
| 16 | Отчёт с объекта | Кровля на доме 150 м²: стропильная система крупно | — |
| 18 | Сдача дома | Видео-экскурсия: семья заезжает в дом, построенный за 5 месяцев | Посмотреть проект |
| 19 | Приглашение | Расчёт сметы за 2 дня по вашему проекту или нашему | Получить расчёт |
| 22 | Этап крупно | Окна: монтаж по ГОСТу и почему важна лента вокруг рамы | — |
| 23 | Ошибки при выборе | Почему низкая цена за квадратный метр почти всегда растёт | — |
| 25 | Отчёт с объекта | Утепление перекрытия: фото до закрытия гипсокартоном | — |
| 26 | Смета без тумана | Газобетон или каркас: сравнение цены одного и того же дома | Сравнить на своём проекте |
| 29 | Люди | Инженер технадзора: что он принимает перед каждым этапом | — |
| 30 | Приглашение | Строим зимой: какие работы можно, какие переносим на весну | Записаться на консультацию |
Цифры в темах — для примера. Подставляйте свои реальные объёмы, сроки и доли сметы. Если доля фундамента у вас другая, пишите свою и объясняйте, почему.
Отчёты с объектов: как снимать, чтобы им верили
Отчёт с объекта — главная рубрика строительной компании, и у большинства она сделана плохо: размытое фото с телефона, подпись «Работаем!». Вот чек-лист для прораба или менеджера проекта.
- Один объект — одна серия. Называйте объект понятно: «Дом 120 м² в Пестрецах». Читатель следит за ним, как за сериалом, неделю за неделей.
- Общий план, затем деталь. Сначала видно весь дом, потом крупно — узел, который сделали.
- Подпись из трёх фраз. Что сделали, что проверили, что дальше. «Залили плиту 250 мм. Перед заливкой проверили шаг арматуры и защитный слой. Через 7 дней — кладка».
- Скрытое снимайте до закрытия. Армирование, гидроизоляция, утеплитель, электрика в стенах. Через неделю это никто не увидит, а пост останется доказательством.
- Показывайте рулетку и уровень. Кадр с замером работает лучше слов «всё ровно».
- Без постановки. Грязь, техника, люди в работе. Чистые кадры выглядят как рендер, а рендерам уже не верят.
- Согласие заказчика. Перед публикацией спросите заказчика и не показывайте номер участка, адрес и лица его семьи без разрешения.
- Дублируйте заказчику. Тот же отчёт уходит в чат с заказчиком. Он пересылает его родственникам, и это ещё одна рекомендация.
Почему фото со стройки работают лучше рендеров
Рендер показывает, каким дом может быть. Его может заказать любая компания, в том числе та, что ещё ничего не построила. Человек, который выбирает подрядчика, это понимает и рендерам не верит.
Фото со стройки отвечает на другой вопрос: «как вы строите». В нём видно аккуратность площадки, качество узлов, технику, людей. Это доказательство, которое сложно подделать.
Рендеры нужны, но в одном месте: в разделе проектов, где человек выбирает планировку. В ленте и рекламе их должно быть меньше, чем живых кадров. Мы советуем пропорцию: на один рендер — три-четыре фото с реальных объектов. То же правило работает и для сайта, это разобрали в статье сайт для строительной компании.
Если в вашей ленте сейчас больше рендеров, чем объектов, и реклама даёт дорогие заявки, эти две вещи часто связаны.
Посты для строительной компании: 40 готовых тем
Сметы и цены
- «Из чего складывается цена дома 120 м²: разбираем смету по строкам»
- «Почему цена за метр — плохой способ сравнивать подрядчиков»
- «Что не входит в "под ключ": 7 пунктов, о которых молчат»
- «Сколько стоит фундамент и почему на нём нельзя экономить»
- «Как зафиксировать цену в договоре, если материалы дорожают»
- «Поэтапная оплата: как платить, чтобы не рисковать»
- «Смета за 2 дня: что нужно от вас для расчёта»
Ошибки при выборе подрядчика
- «5 признаков, что подрядчик занижает смету, чтобы выиграть тендер»
- «Почему стоит съездить на объект подрядчика до договора»
- «Бригада без договора: чем рискуете»
- «Как проверить подрядчика за 15 минут»
- «Предоплата 50%: нормально ли это»
- «Что должно быть в договоре подряда на дом»
Этапы стройки
- «Геология участка: зачем и сколько стоит»
- «Плита, лента или сваи: что выбрать под ваш участок»
- «Кладка газобетона за 60 секунд»
- «Армопояс: зачем он нужен и где его забывают»
- «Стропильная система: на что смотреть при приёмке»
- «Окна: как понять, что смонтированы правильно»
- «Утепление: какие ошибки видно только тепловизором»
- «Сколько ждать между этапами и почему спешка дорого стоит»
Отчёты и скрытые работы
- «Армирование плиты до заливки: смотрим каждый узел»
- «Гидроизоляция фундамента крупно»
- «Электрика до штукатурки: фото для заказчика»
- «Неделя 8: дом под крышей, что дальше»
- «Принимаем кладку с уровнем: допуски и факт»
Люди и компания
- «Прораб: что он делает каждое утро на объекте»
- «Кто отвечает за ваш дом: схема команды»
- «Почему у нас свои бригады, а не субподряд»
- «Инженер технадзора: что он проверяет»
- «Сколько объектов ведём одновременно и почему не больше»
Сезон и ипотека
- «Строить ли зимой: что можно, что нельзя»
- «Весна — лучшее время для договора, если хотите заехать осенью»
- «Ипотека на строительство: какие документы нужны от подрядчика»
- «Что строить, пока ждёте одобрения банка»
Сдача и отзывы
- «Видео-экскурсия по готовому дому»
- «Заказчик через год: что бы изменил в проекте»
- «Гарантия: что делаем, если трещина появилась через полгода»
- «Ключи от дома: как проходит сдача»
- «День открытой стройки: приезжайте в субботу»
Лучше всего на заявки работают темы 1–13 и 36–40: смета, ошибки, сдача и приглашение. Темы про этапы приводят охват и пересылки, но заявку дают реже. Посты об ипотеке пишите аккуратно: если в посте или рекламе называете условия кредита, нужно соблюдать требования статьи 28 закона «О рекламе» — указывать все условия, влияющие на стоимость кредита. Безопаснее писать «работаем с ипотекой, подскажем банки-партнёры» без процентов.
Как контент поддерживает рекламу
Реклама строительства домов в Директе дорогая: клик в этой нише обычно дороже, чем в бытовых услугах. Поэтому каждая заявка должна обрабатываться лучше, а каждый посетитель — возвращаться. Контент помогает в трёх местах.
Ретаргетинг. Человек, который был на сайте, но не оставил заявку, видит в рекламной сети видео с объекта или пост «что не входит в под ключ». Это вторая встреча, и она дешевле первой. Списки посетителей для такого показа собираются по целям Метрики и сегментам (справка Директа об условиях ретаргетинга). Как настроить показ тем, кто уже был на сайте, разобрали в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.
Посадочная страница. Отчёты с объектов и видео сдачи встраиваются прямо на сайт рядом с формой расчёта. Человек из рекламы видит доказательства, не уходя на сторонние площадки.
Обработка заявки. Менеджер после первого звонка отправляет клиенту 2–3 ссылки на отчёты по похожим домам. Это продолжает разговор, пока клиент сравнивает сметы.
Как устроена сама реклама в этой нише, мы разбирали в статье реклама строительства домов, а какие лид-магниты помогают собирать контакты на раннем этапе — в статье лид-магнит для строительства домов.
Условный пример: сколько стоит контент и что он даёт
Пример условный, не кейс студии. Компания строит дома, средний договор 6 млн ₽, реклама даёт 40 заявок в месяц, в договор переходят 2.
| Без системного контента | С отчётами и ретаргетингом | |
|---|---|---|
| Заявок из рекламы в месяц | 40 | 40 |
| Доля заявок, доехавших до встречи | 25% (10) | 35% (14) |
| Договоров | 2 | 3 |
| Затраты на контент | 0 ₽ | около 30 000 ₽ в месяц (часть зарплаты менеджера, монтаж видео) |
Один дополнительный договор в месяц окупает контент многократно. Доли конверсий в примере — допущение. Проверить, как это выглядит у вас, просто: спросите десять последних заказчиков, что они смотрели перед выбором. Если половина назовёт ваши видео или отчёты — контент работает.
Сезонность: что публиковать зимой и летом
У строительства частных домов выраженный сезон: стройка активнее с весны по осень, а решения часто принимают зимой. Поэтому контент-план меняется по месяцам.
| Период | Что делают заказчики | Что публиковать |
|---|---|---|
| Ноябрь–февраль | Выбирают проект и подрядчика, считают бюджет | Сметы, ошибки при выборе, сравнения технологий, «бронирование сезона» |
| Март–апрель | Подписывают договоры | Приглашения на расчёт, сдача домов прошлого сезона, отзывы |
| Май–сентябрь | Строят | Отчёты с объектов, дни открытой стройки, скрытые работы |
| Октябрь | Заканчивают коробки, планируют | Итоги сезона, «строить ли зимой», запись на весну |
Как составить контент-план строительной компании за вечер
- Выпишите 15 вопросов, которые клиенты задают на первой встрече. Каждый — тема поста.
- Выберите 2–3 текущих объекта, которые станут «сериалами» на ближайшие месяцы.
- Назначьте ответственного за съёмку на площадке и дайте ему чек-лист из раздела про отчёты.
- Распределите рубрики по неделям: 2 отчёта, 1 смета или ошибка, 1 приглашение.
- Раз в месяц собирайте лучшие посты в подборку и используйте в ретаргетинге.
Если хотите, мы посмотрим ваши соцсети, сайт и рекламу вместе и покажем, на каком шаге заказчики уходят к конкурентам.
Частые вопросы
Что публиковать строителям, если объектов сейчас нет?
Сметы и разборы ошибок, сравнения технологий, архив сданных домов, ответы на вопросы клиентов. Но лучше заранее договориться с заказчиками текущих объектов о съёмке: отчёты — главный контент, и без них лента быстро становится «как у всех».
Нужно ли показывать цены в постах?
Да, хотя бы вилками и с объяснением, от чего зависит цена. Человек, который месяцами выбирает подрядчика, ищет именно цифры. Компания, которая прячет цены, выглядит так, будто собирается их поднять.
Где публиковать: ВКонтакте, Телеграм или видеоплатформы?
ВКонтакте подходит для постов и отчётов, видеоплатформы — для экскурсий по домам и этапов, Телеграм — для тех, кто уже следит за вами. Видео с объектов дублируйте во все каналы и на сайт. Как вести сообщество, разобрали в статье сообщество ВКонтакте для бизнеса.
Сколько стоит вести соцсети строительной компании?
Зависит от объёма видео и того, кто снимает. Если снимает прораб по чек-листу, а посты пишет менеджер, основные расходы — время сотрудников и монтаж. Если всё отдаёте подрядчику, ориентируйтесь на рынок SMM в вашем городе и обязательно включите выезды на объекты.
Можно ли публиковать фото объекта без согласия заказчика?
Лучше не надо. Это его дом и его участок. Пропишите согласие на съёмку и публикацию в договоре и всегда спрашивайте, что показывать нельзя: адрес, номер участка, лица семьи.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
