Копирайтинг: что это простыми словами и какие тексты нужны бизнесу

Что такое копирайтинг простыми словами

Слово пришло из английского: copy — рекламный текст, writing — письмо. Изначально так называли работу авторов рекламы в газетах и журналах. Сейчас копирайтингом называют любые тексты для бизнеса.

Простой тест: если у текста есть задача «чтобы человек что-то сделал», это копирайтинг. Объявление в Директе должно получить клик. Страница услуги — заявку. Письмо в рассылке — переход. Статья в блоге — доверие и в итоге обращение.

Важная деталь, которую часто упускают. Копирайтер не придумывает, почему ваш продукт хорош. Он находит это у вас: в разговоре с владельцем, в отзывах клиентов, в вопросах, которые задают менеджерам. Его работа — отобрать главное и сказать понятно. Поэтому тексты, написанные без участия бизнеса, почти всегда получаются про «индивидуальный подход и высокое качество».

Копирайтинг и рерайтинг: в чём разница

Копирайтинг — текст с нуля по вашим фактам. Рерайтинг — пересказ чужого текста другими словами. Рерайтинг дешевле, но для сайта бизнеса это почти всегда плохая идея: вы получаете то же содержание, что у конкурента, только хуже. Про то, почему процент уникальности не спасает такой текст, — в статье уникальность текста.

Виды копирайтинга: какие тексты нужны бизнесу

Один и тот же автор редко одинаково силён во всех видах. Тот, кто отлично пишет статьи, может не справиться с объявлением на 56 символов, и наоборот. Подбирайте исполнителя под задачу.

Подробно о продающих текстах, формулах и словах-пустышках — в статье продающий текст. Здесь не будем повторяться.

SEO-копирайтинг: что это сейчас

SEO-копирайтинг — тексты для сайта, которые должны и нравиться людям, и находиться в поиске. Десять лет назад под этим понимали тексты с нужной «плотностью ключей»: запрос повторялся определённое число раз, иногда в неестественной форме. Сейчас так писать бесполезно и даже опасно. В справке Яндекса использование SEO-текстов — отдельный вид нарушения, за который может последовать ограничение в поиске (справка Вебмастера).

Что такое SEO-копирайтинг сегодня:

• текст отвечает на конкретный запрос и закрывает намерение человека полностью;
• главный запрос стоит в заголовке, первом абзаце и паре подзаголовков, остальное — синонимы и естественный язык;
• есть структура: подзаголовки-вопросы, таблицы, списки;
• есть то, чего нет у конкурентов: цифры, опыт, примеры.

Подробно, как писать тексты под поиск, разобрали в статье SEO-тексты: как писать. Как понять, что старый текст переспамлен, — в статье про переоптимизацию текста.

Если на вашем сайте тексты писали лет пять назад «под ключи», вероятно, они мешают и людям, и поиску. Проверить это проще на конкретных страницах.

Сколько стоит копирайтинг

Цены на рынке сильно разнятся. Ниже — ориентиры, а не прайс конкретных исполнителей.

Почему разброс такой большой: дешёвый автор пишет то, что вы ему дали, и чаще всего пересказывает конкурентов. Дорогой сначала выясняет, кто клиент, что он сравнивает, чего боится, и задаёт вам неудобные вопросы. Сам текст в обоих случаях может выглядеть похоже по объёму, но работать по-разному.

Поэтому сравнивайте прежде всего состав работы: интервью, анализ конкурентов, структура, количество правок.

Как поставить задачу копирайтеру

Качество текста в первую очередь зависит от брифа. Минимум, который нужно дать автору:

1. Задача текста. Что должен сделать читатель после прочтения: оставить заявку, позвонить, записаться на замер.
2. Кто клиент. Кто он, что ищет, что сравнивает, чего боится. Пара реальных отзывов и вопросов от клиентов — лучший материал.
3. Факты о продукте. Цены или вилки, сроки, что входит, гарантии, примеры работ, сертификаты.
4. Отличия от конкурентов. Не «индивидуальный подход», а конкретно: «замер бесплатно в день обращения», «своё производство, нет наценки посредника».
5. Где будет текст. Страница сайта, объявление, рассылка — от этого зависит формат и объём.
6. Запрос, если текст для поиска. Главная фраза и связанные из Вордстата.
7. Ограничения. Что нельзя обещать, какие слова не использовать, юридические моменты.
8. Примеры. Тексты, которые нравятся, и тексты, которые не нравятся, с объяснением почему.

Если готового материала нет, лучший способ собрать его — интервью на 30–60 минут. Как его провести и кто за что отвечает в работе над текстами сайта, разобрали в статье тексты для сайта.

Как проверить качество текста

Вам принесли текст. Как понять, хороший ли он, если вы не копирайтер?

Чек-лист на 10 минут

1. Понятно ли за 5 секунд, что предлагают и кому? Прочитайте только заголовок и первый абзац.
2. Есть ли цифры? Цены, сроки, количество, гарантии. Текст без цифр почти всегда водянистый.
3. Можно ли заменить название компании на конкурента? Если да и ничего не изменится, текст пустой.
4. Есть ли слова-пустышки? «Качественный», «надёжный», «индивидуальный подход», «команда профессионалов». Каждое такое слово — место, где должен быть факт.
5. Отвечает ли текст на возражения? «Дорого», «долго», «а если не понравится».
6. Понятно ли, что делать дальше? Есть ли кнопка, телефон, следующий шаг.
7. Удобно ли читать с телефона? Короткие абзацы, подзаголовки, списки.
8. Нет ли рисков по закону? Об этом ниже.

Для быстрой проверки на канцелярит и штампы есть бесплатный сервис Главред. Он не скажет, продаёт ли текст, но подсветит лишние слова.

Юридическая сторона текстов

Тексты, особенно рекламные, подпадают под закон «О рекламе». Его статья 5 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, в том числе запрещает некорректные сравнения с конкурентами и недостоверные сведения о преимуществах товара (текст закона на КонсультантПлюс). На практике это значит: слова «лучший», «№ 1», «самый дешёвый в городе» без подтверждения — риск. Для медицины, финансов и некоторых других сфер есть дополнительные требования. Если сомневаетесь, покажите рекламный текст юристу.

Условный пример: что даёт переписанный текст

Пример условный, не кейс студии. Студия кухонь на заказ в Екатеринбурге, на сайт приходит 1 500 человек в месяц, конверсия в заявку — 1%, то есть 15 заявок.

Старый текст главной: «Мы создаём кухни мечты с индивидуальным подходом. Качественные материалы и профессиональная команда».

Новый текст после интервью с владельцем (цифры условные): «Кухни на заказ от 60 000 ₽ за погонный метр. Своё производство под Екатеринбургом, срок от 30 дней, замер и 3D-проект бесплатно. 12 кухонь в месяц — фото каждой в разделе работ».

Цифры конверсии — допущение для иллюстрации, рост зависит от многих вещей. Но направление понятно: тот же трафик, без рекламного бюджета, даёт больше заявок, когда текст отвечает на вопросы клиента. Подробнее о норме конверсии — в статье про нормальную конверсию сайта.

Как найти копирайтера и не ошибиться с выбором

Портфолио копирайтера само по себе мало что говорит: красивый текст на чужом сайте мог пройти три круга редактуры. Смотрите на другое.

1. Какие вопросы автор задаёт на старте. Хороший копирайтер спрашивает про клиентов, конкурентов, цены и возражения. Плохой — про объём в знаках и срок.
2. Есть ли в портфолио тексты вашего формата. Статьи, страницы услуг и объявления — разные навыки.
3. Знает ли он результат своих текстов. «Переписал страницу, заявок стало больше» ценнее, чем «написал 300 статей».
4. Оплачиваемое тестовое задание. Небольшой кусок реальной работы: первый экран страницы услуги или одно объявление. Бесплатные тестовые хорошие авторы обычно не делают.
5. Как он работает с правками. Сколько итераций входит в цену и что считается новой работой.

Отдельный признак — готовность сказать «нет». Если автор соглашается написать «лучшие кухни в городе» без единого факта, он напишет и всё остальное без фактов.

Копирайтер, владелец или нейросеть: кто должен писать

Нейросеть не заменяет главного — фактов из вашего бизнеса. Она пишет гладко, но придумывает цифры и опыт, которого у вас нет. Любой текст от нейросети нужно проверять на факты построчно.

Если хотите понять, какие тексты на вашем сайте стоит переписать в первую очередь, — оставьте контакты. Посмотрим сайт и скажем, где тексты теряют заявки.