Продающий текст: как написать, чтобы читали и покупали

Что такое продающий текст простыми словами

Продающий текст отвечает на вопрос клиента так, что ему проще купить у вас, чем продолжать искать. Он не обязан быть длинным, ярким или с восклицательными знаками. Объявление в Директе из 80 символов — продающий текст. Карточка товара — тоже. Страница услуги на сайте — тоже.

Отличие от информационного текста — в цели. Статья в блоге объясняет. Продающий текст ведёт к действию. Отличие от «рекламного» текста в бытовом смысле — в том, что продающий текст не кричит. Он снимает сомнения: сколько стоит, сколько ждать, что будет, если не понравится, почему вы, а не соседняя компания.

Мы смотрим сотни сайтов малого бизнеса в год и видим одну и ту же картину: тексты написаны про компанию. Про клиента в них почти ничего. «Мы — динамично развивающаяся компания с командой профессионалов». Клиенту эта фраза ничего не сообщает. Он не может проверить ни «динамично», ни «профессионалов».

Как составить продающий текст: пошаговый алгоритм

Порядок работы почти не зависит от того, где будет текст. Меняется только финальная упаковка.

1. Определите один сегмент клиентов. Не «все, кому нужен ремонт», а «семьи, купившие квартиру в новостройке без отделки». Под каждый сегмент — свой текст.
2. Соберите фактуру. Цены, сроки, гарантии, количество выполненных работ, фото, отзывы, ответы на частые вопросы менеджеров. Лучший источник — записи звонков и переписки с клиентами.
3. Выпишите возражения. Что клиент спрашивает перед покупкой? «Дорого», «а вдруг не успеете», «а если сломается», «а у вас есть лицензия». Каждое возражение — абзац или строка в тексте.
4. Сформулируйте оффер. Что получает клиент, за сколько, в какой срок, на каких условиях. Как это сделать, мы разбирали в статье про УТП.
5. Выберите структуру. AIDA, PMHS или простая схема «оффер → доказательства → цена → действие».
6. Напишите черновик без редактуры. Задача — выложить все мысли по структуре.
7. Прогоните через фильтры конкретики (о них ниже) и вычеркните всё, что нельзя проверить.
8. Проверьте на живом человеке из сегмента. Попросите прочитать и пересказать: что предлагают, сколько стоит, что делать дальше. Если пересказ не совпадает с вашим замыслом — правьте.

Шаги 2 и 3 занимают больше всего времени. Их пропускают чаще всего, и именно поэтому тексты получаются одинаковыми.

Формулы продающего текста: AIDA, PMHS и другие

Формула — это порядок, в котором вы подаёте мысли. Она не пишет текст за вас.

AIDA: как работает на практике

Внимание — заголовок, который отвечает на запрос. Человек искал «остекление балкона цена», значит, в заголовке должны быть балкон и цена или срок.

Интерес — первые две-три строки после заголовка. Здесь объясняете, чем ваш вариант отличается: тёплое или холодное остекление, какие профили, кто монтирует.

Желание — доказательства и детали. Фото работ, примеры цен, гарантия, отзывы, ответы на возражения.

Действие — одна понятная кнопка или контакт. Например, «Записаться на бесплатный замер» вместо «свяжитесь с нами любым удобным способом».

PMHS: где работает и где опасна

Боль и её усиление хорошо работают в нишах, где клиент откладывает решение: ремонт, юридические услуги, стоматология. Опасность в том, что «усиление боли» легко скатывается в запугивание. Для медицины, финансов и юридических услуг это ещё и риск нарушить закон о рекламе: по статье 5 закона «О рекламе» недопустимы недостоверные утверждения и, например, реклама, вызывающая страх без причины. Пишите про реальные последствия, без сгущения красок.

Почему клиент не верит тексту: слова-пустышки

Есть слова, которые читатель пропускает автоматически. Они есть на каждом втором сайте и поэтому ничего не сообщают.

Отдельно про превосходные степени: «лучший», «№1», «самый дешёвый». По закону о рекламе такие утверждения нужно подтверждать, иначе это некорректное сравнение. Модерация Директа тоже относится к ним строго — правила Директа требуют подтверждающие документы для превосходной степени. Проще писать факт без оценки.

Как проверить продающий текст на конкретность

Перед публикацией прогоните текст через простую проверку. Она занимает 15 минут и обычно сокращает текст на треть.

1. Тест «а у конкурента?». Замените в тексте название вашей компании на название конкурента. Если текст по-прежнему верен — он ни о чём. Ищите формулировки, которые подходят только вам.
2. Тест цифр. Подсчитайте, сколько в тексте чисел: цен, сроков, количества, процентов. В тексте услуги на одну страницу их должно быть хотя бы 5–7.
3. Тест доказательства. Отметьте каждое утверждение о компании. Можно ли его подтвердить фото, документом, отзывом, договором? Если нет — уберите или переформулируйте.
4. Тест «что дальше». Дочитав до конца, понятно ли, какое действие нужно и что произойдёт после него? «Оставьте заявку — перезвоним в течение 15 минут и назовём цену» лучше, чем «Оставьте заявку».
5. Тест вслух. Прочитайте текст вслух. Там, где запинаетесь или звучит как канцелярия, переписывайте.
6. Тест пересказа. Дайте текст человеку на 30 секунд. Пусть перескажет: кто, что, почём. Это и есть ваш реальный оффер.

На многих сайтах, которые к нам приходят на разбор, после такой проверки от блока «О компании» остаётся одна фраза. Зато появляется место для цен и примеров работ, которых не было.

Если хочется посмотреть, как оффер вашего бизнеса выглядит на первом экране после такой чистки, — можем показать на примере вашего сайта.

Примеры продающего текста для сайта, поста и объявления

Возьмём условный бизнес: установка кондиционеров в Самаре. Средний чек с монтажом — 35 000 ₽, монтаж в день заказа летом, гарантия на работы 3 года. Один и тот же оффер разложим на три формата.

Продающий текст для сайта (первый экран)

Заголовок: Кондиционер с установкой в Самаре — монтаж в день заказа

Подзаголовок: Подберём модель под площадь комнаты, привезём и установим. Гарантия на монтаж 3 года. Цена с работой — от 32 000 ₽.

Три пункта под заголовком: - Монтаж за 2–3 часа, вывезем мусор - Цена фиксируется до выезда, без доплат на месте - 5 моделей в наличии на складе

Кнопка: Рассчитать цену с установкой

Это структура AIDA в сжатом виде: заголовок отвечает на запрос, подзаголовок даёт интерес и цену, пункты закрывают возражения, кнопка — действие. Подробнее о том, как написать остальные экраны, — в статье текст для лендинга.

Продающий пост в соцсетях

Каждое лето одна и та же история: жара +35, а монтажники записывают на через две недели.

Мы держим 5 моделей на складе и три бригады. Если позвоните до 12:00 — установим в тот же день.

Пример из этой недели: однокомнатная квартира, 18 м², кондиционер инверторный. С монтажом и трассой 3 метра — 34 500 ₽. Работа заняла 2,5 часа.

Напишите в сообщения площадь комнаты и этаж — посчитаем цену за 10 минут.

Здесь PMHS: боль (жара, очереди), усиление (две недели ждать), надежда (склад и бригады), решение (конкретный пример с ценой и призыв).

Продающий текст объявления

Для Директа текст ограничен по длине — точные лимиты указаны в справке Директа о тексте и заголовке, они периодически меняются. Поэтому оставляем только суть:

• Заголовок: Кондиционер с установкой в Самаре
• Текст: Монтаж в день заказа. 5 моделей на складе. Гарантия на работы 3 года. Цена с монтажом от 32 000 ₽.

Как писать объявления под разные типы запросов, разберём в отдельной статье про рекламный текст.

Темы для продающих текстов: о чём писать, когда кажется, что не о чем

Один из хвостов запроса — «продающий текст темы». Обычно его ищут, когда нужно вести соцсети или рассылку. Темы берутся не из головы, а из вопросов клиентов:

• Цена и из чего она складывается. «Почему установка стоит 8 000 ₽, а не 3 000, как у частника».
• Процесс по шагам. Что происходит после заявки, сколько длится каждый этап.
• Разбор ошибки клиента. «Купили кондиционер на маркетплейсе — что проверить перед монтажом».
• Пример работы с цифрами. Площадь, срок, цена, фото до и после.
• Ответ на возражение. «Почему мы не даём скидку 30% в июле».
• Сравнение вариантов. «Мобильный кондиционер или сплит-система: что выбрать для съёмной квартиры».

Каждая тема продаёт, потому что отвечает на вопрос, который клиент задаст менеджеру. Если вы ответили до звонка, звонок становится короче, а решение — быстрее.

Анализ продающего текста: как понять, что он работает

Второй частый хвост — «анализ продающего текста». Оценивать текст по ощущениям бесполезно: нравится ли он вам, не важно. Важно, что делают люди.

Для сайта главный показатель — конверсия в заявку. Чтобы её считать, нужны настроенные цели в Метрике: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер.

Условный пример. Допустим, на страницу кондиционеров с рекламы приходит 1 000 человек в месяц, конверсия 1,5% — это 15 заявок. Переписали первый экран: добавили цену «от», срок монтажа и пример расчёта. Конверсия выросла до 3% — 30 заявок при том же бюджете. Цифры условные, но порядок величин типичный: текст первого экрана влияет на конверсию сильнее, чем цвет кнопки или анимация.

Сравнивать варианты честнее через A/B-тест: половина посетителей видит старый текст, половина — новый. Как это сделать, разобрали в статье про A/B-тест лендинга.

Частые ошибки в продающих текстах

• Текст про компанию. Первое предложение начинается с «Мы». Начинайте с задачи клиента.
• Нет цены. «Цена по запросу» отсекает тех, кто хочет понять порядок затрат до звонка. Дайте вилку или «от».
• Слишком много призывов. Пять кнопок с разными действиями хуже одной.
• Обещания, которые нельзя выполнить. «Гарантируем результат» привлекает людей, которые потом пишут жалобы.
• Копия текста конкурента. Если вы взяли структуру у лидера ниши, клиент видит два одинаковых предложения и выбирает по цене.
• Текст пишут после дизайна. Дизайнер рисует красивые блоки, в которые потом приходится впихивать слова. Правильный порядок — сначала смысл, потом оформление.

Если вы узнали свой сайт в нескольких пунктах, начните с первого экрана: от него зависит, станет ли человек читать дальше. Оставьте контакты — посмотрим текущий сайт и предложим, как сформулировать оффер.