Лендинг для рекламы во ВКонтакте: почему страница под Директ там не работает

Чем трафик из ВКонтакте отличается от трафика из Директа

VK Реклама показывает объявления в ленте, клипах, историях и на площадках партнёров. Человек там не ищет услугу. Его выбрали по интересам, возрасту, географии или похожести на ваших клиентов. Он заинтересовался картинкой и нажал. Больше он про вас ничего не знает.

Поэтому типовая ошибка — запустить VK на тот же лендинг, что работает в Директе. Страница под поиск начинается с цены и кнопки. Холодный человек видит цену, не понимает, за что, и уходит. В отчётах это выглядит как «ВК не работает», хотя не работает связка.

Как сравнивать сами каналы по бюджету и цене заявки, мы разбирали в статье Яндекс Директ или VK Реклама. Здесь — только про страницу, на которую ведёт реклама.

Почему лендинг под Директ проваливается во ВКонтакте

Мы видим одни и те же причины:

1. Первый экран отвечает на вопрос, который никто не задавал. «Ремонт ванной под ключ от 120 000 ₽» хорош для человека, который ищет ремонт. Тот, кто увидел в ленте фото красивой ванной, ещё не решил, что ему нужен ремонт.
2. Разрыв между креативом и страницей. В объявлении уютная фотография и мягкий текст, на сайте — прайс и форма. Ощущение, что ссылка ведёт не туда.
3. Слишком большой шаг. «Оставьте заявку на замер» — это обязательство. Холодному человеку проще сделать маленький шаг: получить расчёт, подборку, пробный урок.
4. Нет социального доказательства. В поиске человек сравнивает несколько сайтов и сам выбирает. Из ленты он пришёл к вам одному, и ему нужны причины поверить: отзывы, фото работ, живые люди.
5. Нет пикселя. Реклама не видит, что человек сделал на сайте, и учится на кликах.

Структура лендинга для VK рекламы

Базовый набор блоков лендинга описан в статье про структуру лендинга. Для ВКонтакте порядок и акценты меняются.

Главное отличие — у страницы под VK появляется «разгон»: блоки, которые объясняют, зачем это человеку. В Директе их часто пропускают, потому что запрос уже всё объяснил.

Первый экран: продолжить объявление, а не начать заново

Человек нажал на объявление, потому что его зацепила конкретная мысль. Первый экран должен подхватить её с полуслова.

• Если в объявлении фото кухни с подписью «Кухня, в которой помещается всё», первый экран начинается с той же кухни и той же мысли.
• Если креатив обещает «3 упражнения от боли в спине», первым экраном идут эти упражнения или кнопка их получить, а не прайс массажного кабинета.
• Если в рекламе лицо мастера, на первом экране должен быть он же.

Проверить связку просто: положите креатив и первый экран рядом. Если на взгляд это две разные компании, человек почувствует то же самое.

Собрать такой первый экран с нуля сложнее, чем кажется: нужна мысль, которая одинаково работает в ленте и на сайте. Можно начать с наброска, который покажет, как это будет выглядеть.

Лид-магнит вместо прямой заявки

Лид-магнит — полезная вещь, которую человек получает в обмен на контакт: расчёт стоимости, подборка вариантов, чек-лист, пробное занятие, скидка на первый визит. Для холодного трафика это мостик между «интересно» и «готов купить».

Что работает в нишах, которые часто идут во ВКонтакте:

Требование одно: лид-магнит должен вести к основной услуге. Чек-лист «10 советов по уходу за кожей» соберёт много контактов, но покупателей среди них мало. Пробная процедура со скидкой — меньше контактов, но это уже клиенты. Подробно о том, какие магниты работают в услугах, — в статье лид-магнит: что это.

Лендинг, лид-форма, бот или рассылка: что выбрать

Сайт — не единственный вариант. В VK Рекламе можно вести человека в несколько мест.

Лид-форма. Анкета открывается прямо внутри ВКонтакте, контакты подставляются из профиля. По справке VK Рекламы о лид-формах в форме по умолчанию есть имя и телефон, можно добавить другие поля. Плюс — минимум усилий для человека и не нужен сайт. Минус — заявки холоднее: человек нажал пару кнопок и может не помнить, где их оставил.

Сообщество и сообщения. Человек пишет в личные сообщения сообщества. Подходит для услуг, где важен разговор: мастер, салон, ремонт. Как оформить сообщество, чтобы оно продавало, разобрали в статье сообщество ВКонтакте для бизнеса.

Бот или рассылка. Человек подписывается на цепочку сообщений во ВКонтакте или Telegram и получает лид-магнит, а потом серию полезных материалов. Подходит, когда решение принимается неделями: обучение, дорогие покупки, недвижимость. Важно: для рекламных рассылок нужно согласие получателя, это требование статьи 18 закона «О рекламе».

Лендинг. Даёт больше места для доказательств и прогрева, позволяет собирать аудитории пикселем. Подходит, когда услуге нужно объяснение, а клиенту — доверие.

Пиксель VK Рекламы: без него лендинг слепой

Пиксель — код на сайте, который отслеживает действия посетителей. По справке VK Рекламы о пикселе с его помощью настраиваются события (например, отправка формы) и собираются аудитории для повторного показа рекламы.

Зачем он нужен:

1. Оптимизация по заявкам. Реклама учится находить людей, которые оставляют контакт, а не просто кликают.
2. Ретаргетинг. Человек из ленты редко решает с первого раза. Пиксель позволяет показать ему рекламу снова, уже с отзывом или ограниченным предложением.
3. Похожие аудитории. На основе тех, кто оставил заявку, можно искать похожих людей.

На Тильде пиксель ставится через настройки сайта, инструкция есть в справке Тильды. После установки обязательно отправьте тестовую заявку и проверьте, что событие засчиталось. Метрику при этом тоже не убирайте: она нужна для общей картины по всем каналам.

Ретаргетинг: вторая волна для тех, кто не оставил заявку

Из ленты человек редко решает с первого визита. Он посмотрел страницу, отвлёкся на сообщение и закрыл вкладку. Через три дня он уже не помнит, как вас найти. Поэтому для холодного трафика ретаргетинг — не дополнительная опция, а вторая половина воронки.

Как устроить вторую волну:

1. Соберите аудитории пикселем. Отдельно — тех, кто был на странице, и тех, кто дошёл до цены или формы, но не отправил её.
2. Покажите другое объявление. Не тот же креатив, а следующий шаг: отзыв клиента, фото результата, напоминание о пробном занятии, ограничение по местам.
3. Ограничьте срок. Догонять человека неделю-две обычно разумно. Через месяц интерес остывает, а реклама начинает раздражать.
4. Исключите тех, кто уже оставил заявку. Иначе вы платите за показы людям, которые уже ваши клиенты.

Отдельно стоит догонять тех, кто открыл лид-форму, но не отправил её. Это самая тёплая аудитория в VK: человек был в шаге от заявки. Как работает ретаргетинг в целом и где он полезнее всего, мы разбирали в материале VK Реклама для малого бизнеса.

Условный пример: один бюджет, две страницы

Пример условный, не кейс студии. Детская школа танцев в Уфе, абонемент 5 000 ₽ в месяц, ребёнок ходит в среднем 8 месяцев. Бюджет VK Рекламы — 30 000 ₽ в месяц, клик стоит около 25 ₽, это 1 200 кликов.

Трафик тот же. Изменились только первый экран, порядок блоков и первый шаг. Пробное за 300 ₽ дало в три раза больше заявок, а доля дошедших почти не упала: символическая оплата отсекла тех, кто записался «на всякий случай».

Как проверить свой лендинг для VK рекламы

1. Положите рядом креатив и первый экран: это одна история?
2. Спросите себя: поймёт ли человек, который не искал вашу услугу, зачем ему читать дальше?
3. Есть ли маленький первый шаг, кроме «оставьте заявку»?
4. Есть ли живые доказательства: видео, фото с клиентами, отзывы с именами?
5. Можно ли связаться через ВКонтакте или мессенджер, а не только по телефону?
6. Стоит ли пиксель, и засчитывается ли событие отправки формы?
7. Работают ли формы и доходят ли заявки до человека? Остальные технические пункты — в чек-листе лендинга.

Если хотя бы на три вопроса ответ «нет», страница, скорее всего, собрана под поиск. Оставьте контакты — посмотрим лендинг и рекламу и скажем, что поменять под ленту.