Коротко
- План начинается с цифры выручки, а не со списка каналов. Из выручки получаются клиенты, из клиентов — заявки, из заявок — бюджет.
- Для расчёта нужны четыре числа: средний чек, доля заявок, которые становятся продажами, допустимая стоимость заявки и сезонность спроса.
- Бюджет по месяцам не делится поровну. Деньги смещают в месяцы, когда клиенты ищут услугу, и запускают рекламу за 2–4 недели до пика.
- В плане 2–4 канала, не больше. На каждый — цель в заявках и стоимость заявки, выше которой канал режут.
- Контрольные точки раз в месяц и пересмотр раз в квартал. План, который не сверяют с фактом, не работает.
Зачем малому бизнесу план, если «и так всё понятно»
Без плана маркетинг в небольшой компании выглядит так: в январе тишина, собственник нервничает и запускает рекламу. В марте заявок много, рекламу выключают, потому что «и так не успеваем». В июле снова тишина. Деньги тратятся рывками, и никто не может сказать, какой канал окупается.
План нужен не для отчёта. Он отвечает на три практических вопроса:
- Сколько денег отложить на маркетинг в каждом месяце.
- Сколько заявок ждать от каждого канала — чтобы вовремя заметить провал.
- Что делать, если месяц пошёл не по плану.
Документ на 50 страниц с SWOT-анализом и портретами аудитории никто не открывает после первой недели. Таблица на один экран, которую сверяют каждый месяц, работает годами.
Шаг 1. Считаем от выручки к заявкам
Главная ошибка — начинать с вопроса «куда дать рекламу». Начинать нужно с вопроса «сколько денег нам нужно заработать».
Цепочка такая:
| Показатель | Откуда взять | Формула |
|---|---|---|
| Цель по выручке на год | Решение собственника | — |
| Средний чек | Продажи за прошлый год | Выручка ÷ число продаж |
| Нужно продаж | Расчёт | Цель по выручке ÷ средний чек |
| Конверсия заявки в продажу | CRM, тетрадь, память менеджеров | Продажи ÷ заявки |
| Нужно заявок | Расчёт | Продажи ÷ конверсия |
| Доля повторных клиентов | База клиентов | Сколько продаж придёт без рекламы |
| Нужно новых заявок из маркетинга | Расчёт | Заявки минус то, что даст база и сарафан |
Последняя строка важна. Если половина выручки приходит от постоянных клиентов и по рекомендациям, на рекламу не нужно вешать весь план. Как отдельно работать с этой частью, мы разбирали в статьях про повторные продажи и сарафанное радио.
Если конверсию из заявки в продажу никто не считал — возьмите последние 50 заявок и посмотрите, сколько из них купили. Это лучше любой средней цифры по рынку.
Шаг 2. Сколько можно платить за заявку
Дальше нужно понять, сколько вы можете отдать за одну заявку и не уйти в минус. Формула:
Допустимая стоимость заявки = средний чек × маржинальность × конверсия заявки в продажу.
Маржинальность здесь — доля чека, которая остаётся после прямых затрат на выполнение заказа: материалы, работа мастера, доставка. Подробный разбор с примерами — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Если клиент покупает повторно, можно считать не по одному чеку, а по выручке с клиента за год. Это сразу расширяет допустимую стоимость заявки и делает доступными каналы, которые на одном чеке выглядят убыточными.
Получив допустимую стоимость заявки, умножьте её на число нужных новых заявок. Это верхняя граница рекламного бюджета на год. Если она не совпадает с тем, что вы готовы тратить, — это повод пересмотреть цель по выручке или поработать над конверсией. Ориентиры, сколько вообще закладывать на маркетинг, — в статье про маркетинговый бюджет малого бизнеса.
Шаг 3. Учитываем сезонность
Спрос на большинство услуг неровный. Кондиционеры ищут в мае и июне, остекление балконов — весной, шиномонтаж — дважды в год, репетиторов — в августе, сентябре и перед экзаменами.
Где посмотреть сезонность:
- Своя статистика. Заявки и продажи по месяцам за 2–3 года. Самый надёжный источник.
- Wordstat. Сервис Яндекса показывает, как меняется число запросов по месяцам. В справке Wordstat описано, как смотреть динамику запроса во времени. Введите 3–5 главных запросов своей ниши и выпишите, во сколько раз пиковый месяц больше провального.
- Опыт конкурентов и поставщиков. Поставщики хорошо знают, когда у их клиентов начинается сезон.
Из этих данных получается коэффициент сезонности для каждого месяца: 1,0 — средний месяц, 1,5 — пик, 0,6 — спад. На этот коэффициент вы умножаете план заявок и бюджет.
Два правила:
- Запускать раньше пика. Реклама и особенно SEO набирают обороты не сразу. Если пик в апреле, кампании должны работать стабильно уже в марте.
- Не выключать всё в спад. В несезон конкурентов меньше, и заявка может стоить дешевле. Что делать в эти месяцы, подробно — в статье сезонный спад: что делать с рекламой.
Если вы посмотрели на расчёты и поняли, что не знаете половины цифр — средний чек, конверсию, сезонность, — это нормально. Так начинается почти каждый план, который мы собираем с клиентами.
Шаг 4. Выбираем каналы: 2–4, не больше
Малому бизнесу не хватит ни денег, ни внимания на восемь каналов сразу. Каждый канал нужно настроить, вести и сверять с фактом. Лучше два работающих, чем шесть брошенных.
| Канал | Когда подходит | Как быстро даёт заявки | Что заложить в план |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама (Яндекс Директ) | Услугу ищут сами | С первых недель после запуска и обучения | Бюджет на клики + ведение |
| Карты и справочники | Локальный бизнес, есть точка или выезд по городу | Зависит от отзывов и рейтинга | Работа с карточкой и отзывами |
| SEO | Длинный горизонт, много запросов в нише | Месяцы | Контент, доработки сайта |
| Таргетированная реклама в соцсетях | Спрос нужно создавать, покупка импульсная | Быстро, но заявки холоднее | Креативы + бюджет на тесты |
| База клиентов и рассылки | Есть повторные покупки | Сразу | Время на сегменты и тексты |
| Рекомендации | Высокий чек, личное доверие | Медленно, но дёшево | Бонусы, просьба о рекомендации |
Для каждого выбранного канала в плане должны быть три цифры: сколько заявок ждём в месяц, сколько тратим и какая стоимость заявки считается провалом. Последняя цифра — самая важная. Без неё неработающий канал живёт месяцами «потому что уже настроили».
Шаблон плана: одна таблица на год
Вот структура, которую можно перенести в любую таблицу. Строки — показатели, столбцы — месяцы.
| Строка | Что заполнять |
|---|---|
| Коэффициент сезонности | Из своей статистики и Wordstat |
| План по выручке | Годовая цель × коэффициент ÷ 12 |
| План продаж | Выручка ÷ средний чек |
| План заявок всего | Продажи ÷ конверсия |
| Из них — база и рекомендации | Ваша оценка по прошлому году |
| Из них — маркетинг | Разница |
| Канал 1: заявки / бюджет / стоимость заявки | План и факт |
| Канал 2: заявки / бюджет / стоимость заявки | План и факт |
| Разовые задачи | Сайт, отзывы, съёмка, новая посадочная страница |
| Факт: заявки, продажи, выручка | Заполняется в начале следующего месяца |
| Отклонение от плана, % | Факт ÷ план |
Отдельная строка «Разовые задачи» нужна, чтобы проекты не съедали бюджет рекламы незаметно. Если в марте вы переделываете сайт, это видно в плане, и никто не удивляется, почему денег на рекламу стало меньше.
Условный пример: студия натяжных потолков
Это условный пример, не кейс студии. Цифры круглые, чтобы показать логику.
Студия натяжных потолков в городе-миллионнике. Цель — 12 млн ₽ выручки за год. Средний чек — 40 000 ₽, маржинальность — 35%, конверсия заявки в продажу — 25%.
- Нужно продаж: 12 000 000 ÷ 40 000 = 300.
- Нужно заявок: 300 ÷ 0,25 = 1 200.
- По прошлому году около 20% продаж дают повторные клиенты и рекомендации. Значит, из маркетинга нужно 960 заявок.
- Допустимая стоимость заявки: 40 000 × 0,35 × 0,25 = 3 500 ₽.
- Верхняя граница рекламного бюджета: 960 × 3 500 = 3,36 млн ₽ в год. Собственник готов тратить до 2 млн ₽, значит, целевая стоимость заявки — около 2 100 ₽.
Теперь раскладываем по сезону. Допустим, пик ремонтов — с марта по сентябрь с коэффициентом 1,2–1,4, а ноябрь — февраль — спад с коэффициентом 0,6–0,8.
| Месяц | Коэф. | Заявки из маркетинга | Бюджет, ₽ |
|---|---|---|---|
| Январь | 0,6 | 48 | 100 000 |
| Март | 1,2 | 96 | 200 000 |
| Май | 1,4 | 112 | 235 000 |
| Июль | 1,3 | 104 | 220 000 |
| Октябрь | 0,9 | 72 | 150 000 |
| Декабрь | 0,6 | 48 | 100 000 |
Остальные месяцы считаются так же. Видно, что бюджет мая больше январского в 2,3 раза — и это нормально. Ровные 170 000 ₽ каждый месяц означали бы переплату зимой и нехватку денег в пик.
Каналы в этом примере — Директ на поиск и Яндекс Карты. Контрольная точка: если стоимость заявки в Директе два месяца подряд выше 3 500 ₽, кампании пересобираются. Просто добавить им бюджета — не вариант.
Контрольные точки: как сверять план с жизнью
План без сверки превращается в красивый файл. Порядок, который реально выдерживают небольшие компании:
- Раз в неделю — 10 минут. Сколько заявок пришло, сколько потрачено. Только цифры, без выводов: неделя — слишком короткий срок.
- Раз в месяц — час. Заполнить строку «Факт», посчитать стоимость заявки по каждому каналу, сравнить с порогом провала.
- Раз в квартал — полдня. Пересмотреть план на следующие три месяца: убрать канал, который не окупился, усилить работающий, поправить сезонные коэффициенты.
- Раз в год — день. Подвести итог, обновить средний чек и конверсию, поставить новую цель.
Чтобы цифры по каналам были честными, нужна базовая аналитика: цели в Яндекс Метрике (как они устроены, описано в справке Метрики), метки на рекламных ссылках и хотя бы простая таблица заявок с источником. Если продажи не связаны с источником заявки, вы видите стоимость заявки, но не видите стоимость клиента. Поэтому в таблице заявок стоит отмечать не только источник, но и чем закончилась заявка.
Что делать, если месяц провален
| Что видим | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|
| Заявок меньше плана, стоимость заявки в норме | Не хватило бюджета или охвата | Добавить бюджет в работающий канал |
| Заявок мало, стоимость заявки выше порога | Проблема в настройке, оффере или сайте | Разобрать канал, бюджет пока не трогать |
| Заявок по плану, продаж мало | Проблема в обработке заявок | Проверить скорость ответа и работу менеджеров |
| Всё в норме, но выручка ниже | Средний чек упал | Посмотреть, что продаётся и по какой цене |
Частые ошибки в маркетинговых планах
- План от бюджета. «У нас есть 50 000 ₽ в месяц, куда их потратить» — вопрос без ответа, потому что непонятно, сколько заявок нужно.
- Ровный бюджет на все месяцы. Переплата в спад, нехватка в пик.
- Слишком много каналов. Каждый недофинансирован, ни один не набирает данных для выводов.
- Нет порога провала. Канал работает в минус полгода, потому что «вроде что-то приходит».
- Конверсия в продажу взята «по рынку». Ваша может быть вдвое ниже или выше, и весь расчёт поедет.
- План не пересматривают. Через квартал реальность расходится с таблицей, а решения принимаются по старым цифрам.
Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на ваши цифры и собрал план с каналами и бюджетом по месяцам, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Как составить маркетинговый план малому бизнесу, если нет статистики?
Начните с того, что есть: продажи за прошлый год, средний чек, хотя бы примерная конверсия по последним 50 заявкам. Сезонность возьмите из Wordstat. Первый план будет неточным — это нормально, через квартал вы поправите его по факту.
На какой срок составлять маркетинговый план?
На год с детализацией по месяцам. Первые три месяца расписываются подробно, остальные — крупно. Каждый квартал план пересматривается и детализируется на следующие три месяца.
Сколько каналов включать в план?
Для малого бизнеса — 2–4. Каждому каналу нужен бюджет, достаточный для выводов, и время на ведение. Новый канал добавляют, когда текущие работают стабильно и есть деньги на тест.
Как распределить бюджет по месяцам?
Пропорционально сезонности спроса. Возьмите коэффициент каждого месяца из своей статистики или Wordstat и умножьте на средний месячный бюджет. Рекламу в сезонных нишах запускают за 2–4 недели до пика.
Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
Стратегия отвечает на вопрос, кому и почему вы продаёте: сегмент, позиционирование, цена. План отвечает, сколько заявок, из каких каналов и за какие деньги вы получите в каждом месяце. Малому бизнесу обычно хватает короткой стратегии на страницу и подробного плана в таблице.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
