Коротко
- Родитель покупает детскую одежду с тремя вопросами в голове: подойдёт ли размер, надолго ли хватит, успеем ли к сезону. Оффер должен ответить хотя бы на один.
- В «результат» ставьте то, что вы контролируете: подбор размера, обмен, срок доставки, комплект «под ключ». «Ребёнку будет тепло и удобно» обещают все.
- Сильнее всего работают офферы про размер и обмен. Обмен сверх 14 дней, положенных по закону, — то, чего родитель не ждёт.
- Реклама детских товаров обращается к взрослым. Фразы вроде «Попроси маму купить» нарушают закон.
- Один оффер звучит по-разному в первом экране, в объявлении и в финале квиза. Ниже — примеры для всех трёх.
Что родитель покупает на самом деле
Родитель покупает не комбинезон. Он покупает спокойствие на зиму: ребёнок не замёрзнет на прогулке, вещь не придётся менять через месяц, потому что выросли, и не придётся ехать в пункт выдачи возвращать неподошедший размер.
Отсюда три главных страха, на которые отвечает хороший оффер:
- Размер. Размерные сетки у производителей разные. «Рост 98» у одного бренда маломерит, у другого — нет. Ребёнок растёт быстрее, чем родитель успевает обновлять гардероб.
- Срок службы. Детская вещь живёт сезон, иногда два. Родитель прикидывает: стоит ли переплачивать, если через полгода вырастет.
- Время. Похолодало внезапно, а зимнего комбинезона нет. Выписка из роддома через неделю, а конверта нет. Первое сентября, а форма не того размера.
Кто именно покупает детскую одежду — мамы малышей, бабушки, покупатели подарков, многодетные семьи — и чем отличаются их боли, мы разобрали в статье целевая аудитория магазина детской одежды.
Формула оффера: что подставлять в каждую часть
Результат — что родитель получит, и вы это контролируете:
- подбор размера по росту, весу и обхвату с учётом маломерности конкретной модели;
- обмен размера в течение срока, который вы назначаете сами;
- готовый комплект на сезон: куртка, штаны, шапка, варежки, термобельё;
- вещь «на вырост» с регулируемой длиной рукавов и штанин — если модель это позволяет;
- примерка дома с возвратом неподошедшего курьеру.
Срок — когда это случится:
- ответ по размеру за 15 минут;
- доставка сегодня или завтра;
- комплект на выписку за один день;
- школьная форма к 1 сентября при заказе до 20 августа.
Условие — что ограничивает или упрощает:
- при заказе до определённой даты;
- для детей от 0 до 3 лет;
- при покупке комплекта;
- для многодетных семей — при предъявлении документа.
Не обязательно ставить все три части в одну фразу. Для объявления хватит двух, для первого экрана — трёх с подзаголовком, для квиза финал строится вокруг результата.
30 офферов для магазина детской одежды по ситуациям
Зимний сезон: 6 офферов
- Зимний комплект на ребёнка «под ключ»: комбинезон, шапка, варежки, термобельё — соберём за 15 минут по росту.
- Подберём комбинезон по росту и весу — обмен размера 30 дней, даже если уже примеряли дома.
- Комбинезон с запасом на рост: регулируемые манжеты — носите два сезона, если модель позволяет.
- Доставка зимней одежды сегодня при заказе до 14:00.
- Примерка дома: привезём два размера, оставите один.
- Зимний комплект до 10 000 ₽ — три варианта под бюджет в мессенджер.
Размер и обмен: 6 офферов
- Пришлите рост ребёнка — подскажем размер с учётом того, как маломерит модель.
- Не подошёл размер — обменяем в течение 30 дней без чека, если бирки целы.
- Таблица размеров по каждой модели — с замерами, а не по «стандартной сетке».
- Первая покупка с подбором размера по видеозвонку.
- Обмен на размер больше в течение сезона — для курток и комбинезонов.
- Бесплатная примерка в пункте выдачи — неподошедшее оставите там.
Выписка и малыши: 5 офферов
- Комплект на выписку из роддома — соберём за один день, доставим к роддому.
- Подарок на выписку — конверт и комплект в коробке с открыткой.
- Набор «первые три месяца»: боди, ползунки, шапочки — в размерах, которые точно понадобятся.
- Одежда для недоношенных малышей: размеры от 44 — подберём по весу.
- Капсула на сезон для малыша до года: 10 вещей, которые сочетаются между собой.
Школа: 5 офферов
- Школьная форма к 1 сентября: подберём и подошьём при заказе до 20 августа.
- Форма по требованиям вашей школы — пришлите положение, соберём комплект.
- Комплект «первоклассник»: форма, сменка, спортивная форма — одним заказом.
- Подгонка брюк и рукавов бесплатно при покупке формы.
- Обмен размера формы до 15 сентября — если ребёнок вырос за лето.
Подарки: 4 оффера
- Подарок ребёнку по возрасту и росту — подберём, даже если не знаете размер.
- Подарочный сертификат с подбором размера для родителей.
- Подарок на день рождения: упаковка и открытка бесплатно.
- Подберём подарок для внуков по описанию — бабушкам удобно по телефону.
Для квиза и мессенджера: 4 оффера
- Ответьте на 4 вопроса — соберём гардероб ребёнка на сезон.
- Узнайте свой размер за минуту — пришлите рост и вес.
- Подборка на ваш бюджет: три варианта комплекта в мессенджер.
- Напомним, когда ребёнку понадобится следующий размер — по росту и возрасту.
Оффер № 30 — мост к повторным покупкам. Ребёнок вырастает каждые полгода, и вы первыми напомните родителю об этом. Для такой рассылки нужно согласие на рекламные сообщения, о нём — ниже.
Какие офферы сработают лучше и почему
| Тип оффера | Примеры | Какой страх снимает | Сила | Что нужно, чтобы выполнить |
|---|---|---|---|---|
| Подбор размера | № 2, 7, 10, 28 | «Не угадаю размер» | Высокая | Консультант, замеры моделей, быстрый ответ |
| Обмен сверх закона | № 8, 11, 22 | «Придётся возвращать» | Высокая | Условия в правилах магазина |
| Комплект «под ключ» | № 1, 13, 20 | «Долго собирать по отдельности» | Высокая | Наличие всех позиций |
| Срок | № 4, 13, 18 | «Не успеем» | Средняя–высокая | Логистика |
| Бюджет | № 6, 29 | «Дорого» | Средняя | Ассортимент в разных ценах |
| На вырост | № 3 | «Через полгода вырастет» | Средняя | Модели с регулировкой |
| Подарочные | № 23–26 | «Не знаю размер» | Средняя, сезонная | Сертификаты, упаковка |
Самые сильные — офферы про размер и обмен. По статье 25 закона «О защите прав потребителей» одежду надлежащего качества можно обменять в течение 14 дней, не считая дня покупки. Если вы даёте 30 дней или «весь сезон», это заметное преимущество. Его нужно прописать в правилах магазина: сохранность бирок, отсутствие следов носки, наличие чека или подтверждения покупки.
Наше наблюдение: магазины часто боятся щедрого обмена, думая, что им будут злоупотреблять. На практике основная масса обменов — размер, а не «поносил и вернул». Зато оффер про обмен снимает главную причину, по которой родитель откладывает покупку.
Если на вашем сайте первым экраном сейчас стоит «Детская одежда для самых маленьких модников», разницу с оффером про размер проще всего увидеть на своём же сайте.
Один оффер в трёх форматах: сайт, Директ, квиз
Возьмём оффер № 2.
Первый экран сайта:
Зимний комбинезон точно по размеру Пришлите рост и вес — подберём с учётом того, как маломерит модель. Обмен размера 30 дней. [Подобрать размер]
Заголовок — результат. Подзаголовок — механика и условие. Кнопка — первое действие. Структуру сайта и блок размеров мы разбирали в статье сайт для магазина детской одежды.
Объявление в Директе. По справке Директа заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа.
- Заголовок: «Детский комбинезон — подберём размер за 15 минут»
- Текст: «Пришлите рост и вес ребёнка. Обмен размера 30 дней. Доставка завтра»
Ещё варианты:
- «Комплект на выписку за один день» / «Конверт, комбинезон, шапочка. Доставим к роддому. Подберём по весу малыша»
- «Школьная форма к 1 сентября с подгонкой» / «Заказ до 20 августа — подошьём брюки и рукава бесплатно. Обмен до 15.09»
Тексты объявлений для всех типов запросов мы собрали в статье реклама магазина детской одежды.
Финал квиза. Квиз: возраст ребёнка, рост и вес, что нужно (зима, школа, выписка), бюджет. Финал:
Соберём три варианта комплекта с учётом размера и пришлём в мессенджер за 15 минут. Куда отправить?
Авито и Карты. На Авито оффер ставится в начало описания: «Не знаете размер? Напишите рост ребёнка — подскажу». На Картах — в публикации карточки и в описании.
Что нельзя обещать в оффере детской одежды по закону о рекламе
| Как пишут | В чём риск | Как заменить |
|---|---|---|
| «Малыш, попроси маму купить такую куртку!» | Реклама, побуждающая детей убеждать родителей купить товар, запрещена статьёй 6 закона «О рекламе» | Обращение к родителю: «Подберём куртку по росту ребёнка» |
| «Лучший детский магазин города» | Сравнение без подтверждения — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе» | Проверяемый факт: «3 000 моделей в наличии» |
| «Гипоаллергенная одежда» | Нужно подтверждение производителя | «100% хлопок» — если так указано на этикетке |
| «Обмен без ограничений» | Невыполнимо, будут споры | «Обмен размера 30 дней при сохранности бирок» |
| «−50% на всё» с мелкой сноской | Умолчание существенных условий | «−50% на летнюю коллекцию до 31 октября» — крупно |
| Розыгрыш среди подписчиков | Нужны правила, сроки, организатор по статье 9 | Правила на сайте и ссылка в посте |
Ещё один момент: фото детей в рекламе и на сайте — только с согласия родителей. Если снимаете детей покупателей, берите письменное согласие.
Условный пример: «скидка 20%» против оффера про размер
Пример условный, не кейс студии. Интернет-магазин детской одежды с пунктом выдачи, средний чек 4 500 ₽, бюджет на Директ 50 000 ₽ в месяц, клик около 20 ₽ — 2 500 переходов.
| «Скидка 20% на новую коллекцию» | «Подберём размер за 15 минут, обмен 30 дней» | |
|---|---|---|
| Переходов | 2 500 | 2 500 |
| Конверсия в заказ | 2,0% | 2,8% |
| Заказов | 50 | 70 |
| Средний чек | 3 600 ₽ (после скидки) | 4 500 ₽ |
| Выручка | 180 000 ₽ | 315 000 ₽ |
| Возвраты и обмены | Выше: размер не подбирали | Ниже: размер подобран |
Конверсии — допущения для расчёта, у вас будут другими. Смысл примера: скидка уменьшает чек на каждом заказе, а оффер про размер добавляет заказы без потери маржи. Цена оффера — время консультанта на ответы в мессенджере и, возможно, чуть больше обменов из-за длинного срока. Обычно это дешевле скидки.
Как проверить оффер до запуска
- Тест «а у соседа так же?». Подставьте в оффер название другого магазина детской одежды. Если подходит — переписывайте.
- Тест страха. Какой из трёх страхов снимает оффер: размер, срок службы, время? Если ни один — это не оффер.
- Тест выполнимости. Сможет ли консультант отвечать за 15 минут в субботу вечером? Есть ли все позиции комплекта в наличии?
- Тест на маме. Покажите первый экран пяти родителям на 5 секунд. Что они поняли? Захотели бы нажать кнопку?
- Тест в цифрах. Запустите два объявления с разными офферами на одинаковый бюджет на две недели. Сравните стоимость заказа и долю обменов.
Сезонные поводы и механики акций, которые хорошо дополняют постоянный оффер, — в статье акции для магазина детской одежды.
Если хотите, чтобы мы собрали оффер, первый экран и рекламу магазина под ваш сезон, оставьте контакты.
Частые вопросы
Какой оффер лучше всего работает для магазина детской одежды?
Оффер, который снимает страх ошибиться с размером: «Пришлите рост и вес — подберём размер за 15 минут, обмен 30 дней». На втором месте — комплект «под ключ» на сезон, выписку или школу. Скидки работают слабее и уменьшают маржу.
Обязан ли магазин менять детскую одежду, если не подошёл размер?
По статье 25 закона «О защите прав потребителей» одежду надлежащего качества можно обменять в течение 14 дней, не считая дня покупки, если она не была в употреблении и сохранены ярлыки. Для покупок через интернет действуют отдельные правила дистанционной торговли. Всё, что сверх закона, — ваше добровольное условие, его стоит прописать в правилах.
Можно ли обращаться в рекламе к детям?
Нельзя побуждать детей уговаривать родителей купить товар — это прямо запрещено статьёй 6 закона «О рекламе». Рекламу детской одежды обращайте к родителям: про размер, тепло, срок службы и удобство покупки.
Чем оффер отличается от акции?
Оффер — постоянное предложение, на котором держится первый экран и реклама: подбор размера, обмен, комплект под ключ. Акция — временная выгода с датой окончания. Акция может усилить оффер, но не заменить его.
Сколько офферов нужно магазину детской одежды?
Один главный на первом экране и по одному на ключевые ситуации: зима, выписка, школа, подарки. Ситуационные офферы ставьте на отдельные страницы и в отдельные группы объявлений, чтобы родитель видел ответ на свой запрос.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
