Коротко
- Покупатель детской одежды почти никогда не носит её сам. Решение принимает взрослый, а оценивает ребёнок — эту пару нужно учитывать в каждом сообщении.
- Главные страхи: не угадать размер, переплатить за вещь на один сезон, получить синтетику и колючие швы, не успеть к событию.
- Самые выгодные сегменты для небольшого магазина — мама дошкольника (частые покупки) и родители школьника (крупный чек раз в год). Бабушки дают пики к праздникам.
- Обмен размера и понятная таблица размеров продают лучше, чем скидка.
- Портрет проверяется за неделю: опросите 30 покупательниц на кассе и сравните с тем, что написано в рекламе.
Почему «мамы 25–40» не работает для детской одежды
Широкий портрет даёт широкую рекламу: «Модная детская одежда по доступным ценам». Под это подходит любой магазин, поэтому ни один покупатель не узнаёт в объявлении себя.
У детской одежды есть три особенности, которых нет во взрослой рознице:
- Покупатель и носитель — разные люди. Мама выбирает, ребёнок носит и может отказаться. Подросток выбирает сам, а платит родитель.
- Вещь живёт один сезон. Ребёнок вырастает. Поэтому вопрос «сколько это стоит в пересчёте на месяц носки» звучит острее, чем у взрослых.
- Покупки привязаны к событиям. Выписка, садик, школа, утренник, лето в лагере, день рождения. Событие задаёт срок и чек.
Как в целом определять аудиторию и строить портреты, мы разбирали в статье как определить целевую аудиторию. Для взрослой одежды разбор другой — в статье целевая аудитория магазина одежды. Здесь — только детский сегмент.
8 сегментов ЦА магазина детской одежды: сводная таблица
| Сегмент | Что покупает | Главная боль | Чек и частота | Что продаёт |
|---|---|---|---|---|
| Мама новорождённого | Боди, комбинезоны, конверт на выписку | Ткань, швы, «вырастет за месяц» | Средний, часто в первый год | Состав, мягкие швы, наборы по росту |
| Мама дошкольника | Повседневное, сменка для сада, верхняя одежда | Пачкается и рвётся, нужно много | Средний, каждые 1–2 месяца | Практичность, комплекты, стирка |
| Родители школьника | Форма, обувь, рюкзак | Требования школы, всё к сроку | Крупный, раз в год плюс досборы | Полный комплект, наличие размеров |
| Подросток с родителем | Повседневное, верхняя одежда | «Не как малыш», мнение друзей | Средний, редко | Стиль, примерка, право выбора |
| Бабушка или дедушка | Подарок, нарядное, верхняя одежда | Не знают размер и вкус | Средний и крупный, к праздникам | Помощь с размером, обмен, упаковка |
| Гость на праздник | Подарок на выписку или день рождения | Быстро и «не стыдно» | Средний, разово | Готовые наборы, упаковка, доставка |
| Экономная многодетная семья | Базовые вещи, верхняя одежда | Бюджет, вещи передаются младшим | Средний, сезонно | Прочность, комплекты, цена за набор |
| Папа со списком | То, что написала мама | Не разбирается, хочет быстро | Средний, редко | Простой выбор, консультант, обмен |
Дальше — каждый сегмент подробно: что болит, какие возражения и что сказать.
Портреты покупателей детской одежды: боли, возражения, фразы для рекламы
Сегмент 1. Мама новорождённого
Первый ребёнок, всё впервые. Читает чаты мам, сравнивает составы, боится аллергии и натёртостей. Часто покупает через интернет, потому что выходить с малышом сложно. Покупки идут почти каждый месяц: ребёнок растёт на размер за 1–2 месяца.
Возражения: «а вдруг колется», «на маркетплейсе дешевле», «размер не подойдёт — возиться с возвратом».
Фразы для объявления: - «Боди из хлопка, швы наружу. Обмен размера 14 дней» - «Набор на выписку: конверт, комбинезон, шапочка — по сезону» - «Одежда от 50 до 74 см с доставкой сегодня»
Первый экран сайта: «Одежда для малышей до года: хлопок, мягкие швы, обмен, если не подошёл размер». Ниже — таблица размеров по росту, а не по возрасту.
Сегмент 2. Мама дошкольника
Ребёнок 2–6 лет ходит в сад, гуляет, падает, пачкается. Вещи нужны в количестве: три пары штанов на неделю, сменка в шкафчик. Мама считает деньги и ценит то, что выдерживает стирку.
Возражения: «через месяц порвётся на коленках», «опять всё серое и скучное», «в саду всё перепутают».
Фразы для объявления: - «Штаны для сада с усиленными коленями. 3 шт. — 2 990 ₽» - «Комплект в садик на неделю: собрали за вас» - «Пришьём именную бирку бесплатно»
Первый экран сайта: «Одежда для сада и прогулок, которая переживает лужи и стирку». Покажите фото вещи после стирок, а не только студийную съёмку.
Сегмент 3. Родители школьника
Август и начало сентября — главный сезон. Школа задаёт цвет и фасон, а сроки жёсткие. Покупают сразу много: форма, рубашки, обувь, спортивная форма. Досборы — в октябре и после новогодних, когда ребёнок вырос.
Возражения: «у вас не будет нужного размера в конце августа», «форма должна быть как в школе», «ткань мнётся».
Фразы для объявления: - «Школьная форма под требования вашей школы. Подгоним по росту» - «Комплект первоклассника в одном месте: форма, рубашки, обувь» - «Отложим размеры до 25 августа по предзаказу»
Первый экран сайта: «Школьная форма с примеркой и подгонкой: соберём комплект за один визит». Отдельная страница под форму окупается, потому что запросы про неё сезонные и конкретные.
Сегмент 4. Подросток с родителем
Ребёнку 11–15 лет. Он сам решает, что носить, ориентируется на друзей и блогеров, а платит родитель. Если подросток не согласен — покупки не будет, даже если маме всё понравилось.
Возражения: «это детский магазин, тут для малышей», «у вас нет того, что носят», «мама выберет не то».
Фразы для объявления: - «Одежда для подростков 140–170 см: худи, джинсы, куртки» - «Выбирайте сами — родитель оплатит по ссылке» - «Ростовка до 170 см в отдельном зале»
Первый экран сайта: отдельный раздел без мишек и пастельных тонов. Подросток уходит, как только видит картинку «для малышей».
Сегмент 5. Бабушка или дедушка
Покупают подарок или «чтобы внук был одет нормально». Часто не знают размер, путаются в сетках, боятся, что дочь или невестка не одобрит. Платят охотно, если им помогли.
Возражения: «не угадаю размер», «а вдруг не понравится маме», «в интернете не разберусь».
Фразы для объявления: - «Не знаете размер? Подберём по росту и возрасту по телефону» - «Подарок внуку: обмен в течение 30 дней без чека» - «Упакуем и привезём к праздничному столу»
Первый экран сайта: крупный телефон и кнопка мессенджера, простой калькулятор размера. Сроки обмена — на виду.
Сегмент 6. Гость на выписку или день рождения
Подарок нужен к конкретной дате, часто срочно. Гость не знает, что у ребёнка уже есть, и боится подарить ненужное.
Возражения: «у них наверняка уже всё есть», «не успею», «выглядит дёшево».
Фразы для объявления: - «Подарочный набор на выписку от 2 500 ₽ — доставка сегодня» - «Сертификат в детский магазин в конверте» - «Наборы в коробке: открыть и сразу подарить»
Первый экран сайта: блок «Подарки» с готовыми наборами по бюджету: до 2 000, до 4 000, до 7 000 ₽.
Сегмент 7. Экономная многодетная семья
Двое-трое детей и больше. Вещи передаются от старших к младшим, поэтому ценится прочность. Покупают сезонно и помногу, сравнивают цены, следят за распродажами.
Возражения: «дорого», «на маркетплейсе в два раза дешевле», «за один сезон развалится».
Фразы для объявления: - «Куртки, которые доносит младший. Гарантия на молнию» - «Скидка на второй и третий комплект в одном чеке» - «Базовые вещи наборами: цена за 5 штук»
Если в семье есть удостоверение многодетной семьи, отдельная скидка по нему — понятный и честный повод. Как не уйти в минус на таких акциях, разобрано в статье акции для магазина детской одежды.
Сегмент 8. Папа со списком
Пришёл, потому что попросили. Хочет быстро, не любит выбирать и не разбирается в размерах. Ценит консультанта, который «просто сделает».
Возражения: «перепутаю и будут ругать», «некогда ходить по залу».
Фразы для объявления: - «Пришлите список — соберём заказ к вашему приходу» - «Обмен, если размер не подойдёт»
Первый экран сайта: кнопка «Собрать по списку» с отправкой фото списка в мессенджер.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Где искать | Что сработает |
|---|---|---|
| Мама новорождённого | Поиск по запросам «одежда для новорождённых», «на выписку», районные чаты мам | Директ на поиске, сайт с таблицей размеров |
| Мама дошкольника | Яндекс Карты «рядом», чаты садиков и ЖК, ВКонтакте | Карточка на Картах, акции на комплекты |
| Родители школьника | Поиск «школьная форма + район», чаты классов | Отдельная страница формы, реклама с середины июля |
| Подросток с родителем | ВКонтакте, короткие видео | Ролики примерок, отдельный раздел на сайте |
| Бабушка или дедушка | Карты, телефон, сарафан | Крупный телефон, понятный обмен |
| Гость на праздник | Поиск «подарок на выписку», «подарок ребёнку 3 года» | Наборы по бюджету, доставка в день заказа |
| Многодетная семья | Распродажи, чаты, Авито | Комплекты, скидка на второй и третий набор |
| Папа со списком | Карты, мессенджер | Сбор по списку, быстрый самовывоз |
Для Директа удобнее делать отдельные кампании или группы под события: «выписка», «школа», «зима». В объявлении — фраза из нужного сегмента, на посадочной — соответствующий раздел. Тексты объявлений по сезонам подробно разобраны в статье реклама магазина детской одежды. Если у вас уже есть база покупателей, её можно загрузить в Яндекс Аудитории и показывать рекламу похожим людям или вернуть тех, кто был на сайте, — как работают такие условия показа, описано в справке Директа о ретаргетинге.
Обратите внимание на ограничение: реклама, обращённая к детям, регулируется статьёй 6 закона «О рекламе». Нельзя побуждать ребёнка уговорить родителей купить вещь и нельзя создавать у детей впечатление, что без товара они хуже сверстников. Поэтому фразы для подростков пишите как для взрослого покупателя, а не «уговори маму».
Если вы узнали в таблице свой магазин, но реклама до сих пор говорит со всеми сразу, стоит пересобрать её под два-три главных сегмента.
Условный пример: какой сегмент выгоднее магазину у дома
Пример условный, не кейс студии. Магазин детской одежды в спальном районе Самары.
| Показатель | Мама дошкольника | Родители школьника | Бабушка с подарком |
|---|---|---|---|
| Средний чек | 3 200 ₽ | 9 500 ₽ | 4 000 ₽ |
| Покупок в год | 6 | 2 | 2 |
| Выручка с клиента в год | 19 200 ₽ | 19 000 ₽ | 8 000 ₽ |
| Маржа 45% | 8 640 ₽ | 8 550 ₽ | 3 600 ₽ |
| Когда приходит | Круглый год | Июль–сентябрь, январь | Декабрь, март, май, дни рождения |
Мама дошкольника и родители школьника приносят почти одинаковую прибыль за год. Но мама дошкольника приходит круглый год и даёт стабильную выручку, а школьники — пик, к которому нужно заранее закупить размеры. Бабушки приносят меньше, зато их привлечь дешевле: они идут через Карты и сарафан.
Вывод для бюджета: круглый год держать рекламу на маму дошкольника, с середины июля добавлять школьную форму, а перед праздниками — подарочные наборы.
Как проверить портрет ЦА на своих покупателях за неделю
- Опросите 30 покупателей на кассе. Три вопроса: для кого покупаете, сколько лет ребёнку, как узнали о магазине.
- Посмотрите чеки за год. Какие размеры и категории продаются чаще, в какие месяцы пики.
- Прочитайте отзывы о себе и о конкурентах на Картах и маркетплейсах. Выпишите повторяющиеся жалобы и похвалы — это готовые формулировки.
- Сравните с рекламой. Совпадают ли слова в объявлении с тем, что говорят покупатели? Если в отзывах «удобный обмен», а в рекламе «модные коллекции», вы говорите не о том.
- Поставьте метки в Метрике на разделы сайта: новорождённые, сад, школа, подростки, подарки. Через месяц станет видно, какой раздел приводит заказы.
- Выберите два главных сегмента и перепишите под них первый экран и объявления.
Что поменять на сайте под разные сегменты
Один первый экран не может говорить со всеми восемью сегментами. Рабочая схема:
- Главная — для самого массового сегмента, обычно мамы дошкольника.
- Разделы-посадочные под события: «Новорождённым», «Школьная форма», «Подросткам», «Подарки». Каждый со своим заголовком и фразой из таблицы выше.
- Сквозные блоки для всех: таблица размеров по росту, условия обмена, доставка, адрес и часы работы.
Что ещё должно быть на сайте детского магазина, разобрано в статье сайт для магазина детской одежды.
Мы в студии начинаем любой проект магазина с того, что смотрим, кто реально покупает, и только потом пишем заголовки. Сайт + Директ + 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней. Если хотите, чтобы реклама говорила с вашими покупателями их словами, оставьте заявку — разберём аудиторию и каналы.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория магазина детской одежды?
Чаще всего это мамы детей от рождения до 10 лет: они покупают регулярно и решают, где одевать ребёнка. Но в выручке заметную долю дают родители школьников в августе и бабушки перед праздниками. Точную картину покажет опрос покупателей и анализ чеков за год.
Как описать ЦА магазина детской одежды для рекламы?
Опишите не возраст и пол, а ситуацию покупки: «мама ребёнка в саду, которому нужны штаны на неделю». Для каждого сегмента запишите главную боль, возражения и фразу, которая их снимает. Объявление пишется из этой фразы.
Стоит ли магазину детской одежды работать с подростками?
Стоит, если в ассортименте есть ростовка до 164–170 см и вещи без «детского» дизайна. Подростку нужен отдельный раздел и визуал, иначе он уйдёт в магазин для взрослых. Реклама для подростков подчиняется ограничениям статьи 6 закона «О рекламе».
Чем ЦА интернет-магазина детской одежды отличается от офлайн-магазина?
В интернете больше мам новорождённых и тех, кто живёт далеко: им важны таблица размеров, фото на ребёнке и простой обмен. В офлайн-магазин чаще идут за примеркой — школьники, подростки, бабушки и папы, которым нужен консультант.
Как часто пересматривать портрет покупателя?
Раз в сезон, перед закупкой. Если меняется ассортимент, район или появился сильный конкурент, — сразу. Достаточно повторить опрос на кассе и сравнить ответы с прошлыми.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
