Показатель отказов в Метрике: какая норма и когда пора бить тревогу

Как Метрика считает отказ

По глоссарию Метрики визит считается отказом, когда выполнены три условия одновременно:

1. за визит был не больше одного просмотра страницы;
2. визит длился меньше заданного времени — по умолчанию 15 секунд;
3. не было служебного события «неотказ».

Показатель отказов — доля таких визитов от всех визитов в отчёте.

Что из этого следует на практике:

• Человек, который 3 минуты читал страницу услуги, позвонил и закрыл вкладку, — не отказ. Визит длился дольше 15 секунд.
• Человек, который за 10 секунд увидел телефон, нажал на него и ушёл звонить, — отказ, если клик по телефону не передал в Метрику событие. Если клик передаёт в Метрику событие цели, Метрика учитывает это действие, и визит, как правило, перестаёт быть отказом. Проверьте это на своём сайте тестовым визитом.
• Человек, который открыл страницу и через 5 секунд нажал «назад», — отказ. Это и есть тот случай, ради которого метрику смотрят.

Отказы удобно смотреть вместе с двумя соседними показателями — глубиной просмотра и временем на сайте. Низкие отказы при глубине 1,1 и времени 20 секунд говорят, что люди задерживаются ненадолго и дальше не идут. Высокие отказы при большом числе целей — что страница быстро отвечает и человек сразу действует. Одна цифра без соседей легко обманывает.

Порог в 15 секунд можно изменить в настройках кода счётчика, но без особой причины лучше не трогать: иначе вы не сможете сравнить данные с прошлыми периодами.

Почему средний показатель отказов по сайту ничего не говорит

Возьмём сайт, у которого отказы 28%. Это хорошо или плохо? Неизвестно. Внутри этой цифры может быть:

• главная с отказами 12%;
• страница услуги с отказами 15%;
• рекламный трафик из сетей с отказами 55%;
• статья в блоге с отказами 40%, потому что человек нашёл ответ и ушёл.

Если завтра вы запустите рекламу в сетях, средний показатель вырастет, хотя с сайтом ничего не случилось. Поэтому отказы всегда смотрят в разрезе. То же правило работает для конверсии, мы подробно писали об этом в статье какая конверсия сайта нормальная.

Какой показатель отказов считать нормой: ориентиры

Таблица — ориентиры по нашим проектам малого бизнеса, не статистика Яндекса. Ваши цифры могут отличаться, и это нормально. Важнее динамика и сравнение страниц между собой.

Почему у лендинга со звонком высокие отказы и это нормально

Человек ищет «эвакуатор Казань», заходит на страницу, видит большую кнопку с телефоном и звонит. Визит длится 8 секунд, просмотр один. Для Метрики это отказ, если клик по номеру не отправил событие.

Здесь важны две вещи:

1. Настройте цель на клик по телефону и мессенджеру. В Метрике есть отдельный тип цели для клика по номеру (справка Метрики). Как собрать набор целей для сайта услуг, мы разобрали в статье про цели в Яндекс Метрике.
2. Оценивайте такую страницу по целям, а не по отказам. Если звонков достаточно и стоимость заявки нормальная, высокий процент отказов не проблема.

Почему отказы зависят от источника трафика

Один и тот же лендинг может показывать 18% отказов на поиске и 50% в рекламной сети. Дело не в странице, а в намерении человека.

Поиск. Человек сам набрал «уборка квартиры после ремонта Самара». Он ищет ответ и готов читать. Если страница отвечает на запрос, он задерживается.

Рекламная сеть. Человек читал новости или играл в приложение, увидел баннер и нажал — иногда случайно. Он не планировал ничего искать. Часть таких визитов закономерно заканчивается за пару секунд. Если отказов из сети больше половины и целей нет, первым делом посмотрите площадки: мусорные приложения дают много случайных кликов. Как их найти и отключить, мы разбирали в статье почему Директ сливает бюджет.

Соцсети и посевы. Человек пришёл из любопытства, а не за покупкой. Высокие отказы здесь — норма, оценивать такой трафик лучше по подпискам и повторным визитам.

Прямые заходы. Часто это люди, которые уже знают компанию: ищут телефон или адрес. Нашли и ушли — для Метрики это может быть отказ, для бизнеса — нормальный визит.

Поэтому правило простое: сравнивайте страницу с самой собой в одном источнике. Отказы рекламной сети и поиска складывать в одну цифру бессмысленно.

Когда высокий показатель отказов — тревожный сигнал

Признаки, что отказы говорят о реальной проблеме:

• Резкий рост за неделю без изменений в рекламе. Сломалась вёрстка, упала скорость, перестала открываться страница на телефонах, изменился счётчик.
• Отказы на мобильных в 2 раза выше, чем на компьютерах на той же странице. Почти всегда это мобильная версия: что-то не помещается, перекрывается или долго грузится.
• Одна страница сильно хуже похожих. Три страницы услуг по 15%, четвёртая — 45%. Вероятно, на ней не тот первый экран или она попала в выдачу по чужому запросу.
• Высокие отказы и при этом ноль целей с источника. Рекламные деньги уходят на людей, которые не задерживаются.
• Отказы выросли после редизайна. Новый первый экран красивее, но непонятнее.

Если вы видите такую картину и не понимаете, с чего начать, на бесплатном аудите мы смотрим сайт и Метрику вместе и показываем, на каком шаге теряются люди.

Как найти страницы-утечки через отчёты Метрики: пошагово

Страница-утечка — страница входа, на которой много визитов и заметно больше отказов, чем у похожих страниц. На поиск уходит около часа.

1. Выберите период — последние 30 дней. Если трафика мало, 90 дней.
2. Откройте отчёт «Страницы входа». Отсортируйте по визитам: нас интересуют страницы, через которые приходит хотя бы несколько процентов трафика.
3. Добавьте столбцы «Отказы», «Глубина просмотра», «Время на сайте» и вашу главную цель.
4. Сравните похожие страницы. Услуги со услугами, статьи со статьями. Выпишите те, где отказы на 10 и больше процентных пунктов выше остальных.
5. Разбейте выписанные страницы по устройствам. Если на телефонах отказов в разы больше — проблема в мобильной версии.
6. Разбейте по источникам. Откройте отчёт «Источники, сводка» (справка Метрики) с сегментом по странице входа. Если плохо только из одного источника, дело в нём, а не в странице.
7. Посмотрите 10–15 записей Вебвизора с отказами по этой странице. Как фильтровать записи, чтобы не смотреть всё подряд, разобрали в статье про Вебвизор.
8. Сформулируйте гипотезу и проверьте её на странице с телефона.

Что обычно видно в Вебвизоре на страницах-утечках:

Условный пример: отказы на сайте клининга

Пример условный, не кейс студии. Клининговая компания в Самаре, 3 000 визитов в месяц, средний показатель отказов 31%. Владелец думает, что сайт «плохой целиком».

Разбор по страницам входа:

Средние 31% складываются из двух аномалий. Статья про плитку — информационная, отказы там закономерны, и к продажам она отношения почти не имеет. А вот «Мойка окон» — коммерческая страница с отказами втрое выше соседних. В Вебвизоре видно: на телефоне первым экраном стоит видео, которое грузится 6 секунд.

Если заменить видео фотографией с ценой и довести отказы до уровня соседних страниц — около 15%, — при той же конверсии остальных страниц мойка окон могла бы давать порядка 15–20 заявок вместо 4. Это расчёт, а не обещание: точную цифру покажет только проверка после правки.

Что делать, если показатель отказов высокий: порядок действий

1. Убедитесь, что счётчик стоит на всех страницах один раз и цели работают. Двойной счётчик и отсутствие целей искажают отказы сильнее любых проблем сайта.
2. Найдите страницы-утечки по алгоритму выше, а не правьте сайт целиком.
3. Начните с мобильной версии и скорости: это самые частые причины.
4. Проверьте соответствие запроса, объявления и первого экрана. Если человек искал цену, цена должна быть видна сразу.
5. Через 2–4 недели после правок сравните отказы и цели по той же странице.

Отказы — метрика поведения, и поисковик тоже смотрит на то, как люди ведут себя после перехода. Как честно улучшать поведение посетителей, мы разбирали в статье про поведенческие факторы.

Если разбираться в отчётах некогда, оставьте контакты. Посмотрим Метрику и сайт и скажем, какие две-три страницы стоит поправить первыми.