Поведенческие факторы: как честно улучшить и почему накрутка опаснее, чем кажется

Что такое поведенческие факторы и что видит поисковик

Поведенческие факторы — сигналы о том, как люди взаимодействуют с выдачей и сайтом. Яндекс официально не раскрывает, какие именно сигналы и с каким весом учитывает. Но в принципах качества поиска он называет критерии, которые оценивает: решает ли страница задачу пользователя и насколько удобно потреблять информацию.

Что поисковик может наблюдать, по логике работы выдачи:

Главное, что отсюда следует: поведение — это следствие. Его нельзя улучшить в отрыве от качества страницы. Можно сделать страницу, на которой человек получает ответ быстрее, — и поведение изменится само.

Как смотреть поведение в Метрике

Прежде чем что-то менять, нужно понять, где люди уходят.

Базовые показатели из словаря Метрики:

• Отказ — визит, в котором был не больше одного просмотра страницы, длительностью меньше 15 секунд (по умолчанию) и без особых событий, которые отменяют отказ.
• Глубина просмотра — сколько страниц человек посмотрел за визит.
• Время на сайте — разница между первым и последним событием в визите.

Как смотреть с пользой:

1. Отфильтруйте поисковый трафик. Поведение людей из рекламы, соцсетей и поиска разное. Смешивать нельзя.
2. Смотрите по страницам входа. Отчёт по страницам входа с фильтром «Поисковые системы» покажет, на каких страницах отказов больше всего.
3. Разделите телефоны и компьютеры. Часто на десктопе всё хорошо, а на телефоне доля отказов в полтора-два раза выше.
4. Сравнивайте страницы между собой. Отказы 35% на одной странице услуги и 70% на другой — повод открыть вторую.
5. Не гонитесь за цифрой. Для страницы контактов высокий процент отказов нормален: человек зашёл, увидел телефон, позвонил.

Отказ сам по себе не плох. Если человек по запросу «телефон стоматологии на Ленина» открыл страницу, увидел номер и позвонил — он получил ответ, а Метрика записала отказ. Плохо, когда человек ушёл, не получив нужного.

Вебвизор, карты скроллинга и кликов

Цифры говорят, где проблема. Вебвизор показывает, какая она.

Вебвизор — записи визитов: как человек прокручивал страницу, куда кликал, где остановился. Как пользоваться им с пользой и какие паттерны искать, мы подробно разобрали в статье про Вебвизор.

Карта скроллинга — до какого места страницу прокручивает большинство посетителей. Если до блока с ценами доходит 20% людей, а цена — главный вопрос, — блок стоит поднять.

Карта кликов — куда нажимают. Клики по некликабельным элементам (фото, иконкам, словам «цена») показывают, что люди ждут там ссылку или раскрытие.

Посмотрите 20–30 записей визитов из поиска на страницу с высокими отказами. Обычно уже на десятой записи видно повторяющееся поведение: человек долистал до середины, задержался на одном блоке и ушёл.

Если вы видите, что из поиска приходят, а через несколько секунд уходят, но не понимаете почему, — посмотрим записи и карты вместе. Чаще всего причина в одном-двух блоках.

Первый экран и ответ на запрос

Первый экран — то, что человек видит, не прокручивая. По нему он за несколько секунд решает: туда попал или нет.

Что должно быть на первом экране страницы услуги:

1. Заголовок, совпадающий с запросом. Человек искал «ремонт посудомоечных машин» — на экране «Ремонт посудомоечных машин в Казани», а не «Ваша техника в надёжных руках».
2. Главный ответ. Цена «от», срок, район обслуживания.
3. Действие. Телефон, кнопка мессенджера или заявки.
4. Признак доверия. Рейтинг на картах, число выполненных работ, гарантия — что-то одно.

Для статьи первый экран — это заголовок и лид, который сразу отвечает на вопрос. Если человек должен прочитать три абзаца вступления, чтобы понять, будет ли ответ, — часть уйдёт обратно в выдачу.

Подробно о том, как собрать первый экран, — в статье про первый экран сайта.

Скорость и удобство на телефоне

Две технические причины, по которым люди уходят, даже не прочитав страницу.

Скорость. Если страница грузится несколько секунд, часть посетителей уходит до того, как увидит содержимое. В отчётах это выглядит как отказы с почти нулевым временем. Что ускоряет сайт и как проверить скорость, — в статье про скорость загрузки сайта.

Мобильная версия. Большая часть поисковых визитов для локальных услуг идёт с телефонов. Типичные проблемы:

• таблица цен уезжает за край экрана;
• кнопка звонка мелкая или спрятана в меню;
• всплывающее окно закрывает текст, крестик не нажимается;
• текст мелкий, приходится увеличивать.

Откройте свои главные страницы на телефоне и попробуйте найти цену и позвонить одной рукой. Подробнее — в статье про мобильную версию сайта.

Перелинковка и следующий шаг

Человек нашёл ответ. Что дальше? Если на странице тупик — он закрывает вкладку. Если есть понятный следующий шаг — переходит дальше.

Как связывать страницы так, чтобы это помогало и людям, и роботу, — в статье про внутреннюю перелинковку.

Сниппет: поведение начинается в выдаче

Поведение пользователя начинается до клика. Сниппет — заголовок и описание вашей страницы в выдаче — задаёт ожидание. Если сниппет обещает одно, а страница показывает другое, человек вернётся в поиск через несколько секунд.

Три типичные ситуации:

Правило простое: всё, что обещано в сниппете, должно быть на первом экране страницы. И наоборот — главное с первого экрана стоит вынести в title и description. Свой CTR по каждому запросу можно посмотреть в Вебмастере: если позиция хорошая, а кликают редко, начните со сниппета.

Почему накрутка опаснее, чем кажется

Накрутка поведенческих факторов — когда программы или нанятые люди имитируют посетителей: ищут запрос, кликают на ваш сайт, «изучают» страницы. Цель — показать поисковику, что сайт интересен.

Что говорит Яндекс в справке об имитации действий пользователей:

• это нарушение, при обнаружении которого действуют ограничения, способные затронуть ранжирование всего сайта или его разделов;
• нарушением считается и использование программ, и привлечение людей через задания, и предложение таких услуг;
• ограничение перестаёт действовать, когда нарушение устранено и алгоритмы убедились, что оно не повторяется. Конкретного срока нет.

Почему это опаснее, чем кажется:

1. Под ограничения попадает весь сайт. Не только страницы, которые накручивали.
2. Срок восстановления непредсказуем. «Убедились, что не повторяется» может означать месяцы.
3. Подрядчик может накручивать без вашего ведома. Яндекс прямо советует проверить, не используют ли такие методы компании, которые работают над сайтом.
4. Рост не подкреплён ничем. Даже если позиции поднялись, реальные посетители видят ту же страницу и ведут себя так же. Заявок больше не становится.

Как распознать накрутку в отчётах и что спросить у подрядчика до договора, — в отдельной статье про накрутку поведенческих факторов.

Условный пример: честная работа над поведением

Условный пример, не кейс студии. Стоматология в Уфе, страница «Имплантация зубов». Поисковый трафик — около 900 визитов в месяц, отказы с телефонов — 58%, с компьютеров — 31%. Заявок с этой страницы из поиска — 6 в месяц.

Что нашли в Вебвизоре и на картах:

• на телефоне первый экран целиком занят фотографией врача, заголовок и цена ниже;
• до блока с ценами доходят 25% посетителей;
• люди кликают на названия систем имплантов, ожидая расшифровку, — ссылок нет;
• кнопка записи только в шапке, после прокрутки её не видно.

Что изменили:

1. На первом экране телефона — заголовок, цена «от», срок лечения, кнопка записи.
2. Блок цен поднят под первый экран и сделан читаемым на телефоне.
3. Названия систем имплантов стали ссылками на короткие пояснения.
4. Кнопка записи закреплена внизу экрана на мобильных.

Допустим, через месяц отказы с телефонов снизились до 40%, а конверсия страницы выросла с 0,7% до 1,2%. При тех же 900 визитах это 11 заявок вместо 6. Цифры условные, но механика типичная: ничего не накручивали, просто убрали то, что мешало людям получить ответ.

План работ на месяц

1. Неделя 1. Метрика: поисковый трафик по страницам входа, отказы на телефоне и компьютере. Выберите 3–5 страниц с наибольшим трафиком и худшим поведением.
2. Неделя 1–2. Вебвизор: по 20–30 записей на каждую страницу, карты скроллинга и кликов. Выпишите повторяющиеся проблемы.
3. Неделя 2. Первый экран: заголовок под запрос, главный ответ, действие.
4. Неделя 3. Техника: скорость, мобильная вёрстка, всплывающие окна.
5. Неделя 3–4. Перелинковка и следующий шаг на каждой странице.
6. Через 4–6 недель. Сравните поведение и конверсию с исходными данными.

Если хочется сэкономить месяц на поиске проблем — оставьте контакты. Посмотрим Метрику и Вебвизор и скажем, что мешает посетителям из поиска остаться.