Коротко
- Книжный магазин конкурирует с маркетплейсами за покупателя, который уже выбрал книгу, и почти всегда проигрывает по цене. Продвигать нужно то, чего у маркетплейса нет: совет, подборку, событие, место.
- Первые каналы бесплатные: Карты, 2ГИС, соцсети, сарафан. Они дают основной поток людей в зал и требуют в основном времени.
- Платная реклама окупается на поводах с высоким чеком: подарки, сертификаты, корпоративные заказы, детские подборки.
- Самый недооценённый канал книжного — партнёры: кофейни, школы, компании, которые дарят книги сотрудникам и клиентам.
- Продвижение нужно мерить: сколько людей пришло из каждого канала и сколько они потратили. Без этого бюджет уходит на то, что просто нравится.
Почему книжному магазину сложно продвигаться
У книжного магазина три особенности, из-за которых общие советы по продвижению не работают.
Низкий чек и низкая маржа. Средняя покупка в зале — одна-две книги. Наценка на книги ограничена ценами маркетплейсов. Значит, на привлечение одного покупателя можно потратить немного.
Покупатель приходит без цели. Многие заходят «посмотреть» и уходят с книгой, которую не планировали. Это значит, что главный канал — люди, которые проходят мимо и заходят внутрь. Поисковые запросы здесь вторичны.
Сильные соседи в онлайне. По запросам с названием книги выигрывают маркетплейсы и сети. Почему так и какие поводы в рекламе работают вместо этого, мы подробно разобрали в статье реклама книжного магазина. Здесь смотрим шире: какие каналы вообще есть и в каком порядке их подключать.
Каналы продвижения книжного магазина: сравнение
| Канал | Что даёт | Бюджет в месяц (ориентир) | Через сколько результат | Для кого |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Карты, 2ГИС | Люди рядом, «книжный магазин рядом», маршрут | 0 ₽ базово, платное размещение — по тарифам площадок | 2–4 недели после заполнения | Всем с залом |
| Соцсети и Телеграм | Постоянные покупатели, события, подборки | 0 ₽ и 5–8 часов в неделю, или 15 000–40 000 ₽ на SMM-специалиста | 2–3 месяца | Всем |
| Книжный клуб и события | Сарафан, повторные визиты, лояльность | Время и иногда гонорар автору | 1–2 месяца | Магазинам с местом для встреч |
| Партнёры: кофейни, школы, компании | Корпоративные заказы, новые аудитории | 0 ₽, время на переговоры | 1–3 месяца | Всем |
| Яндекс Директ | Подарки, сертификаты, события, детские книги | 20 000–60 000 ₽ на тест | 2–4 недели | Магазинам с сайтом |
| Авито | Букинистика, редкие издания, комплекты | 0 ₽ базово, платные услуги по тарифам Авито | 1–2 недели | Букинистам и тем, у кого есть редкие книги |
| Маркетплейсы | Онлайн-продажи по всей стране | Комиссия площадки | 1–3 месяца | Магазинам с уникальным ассортиментом |
| Рассылка | Повторные покупки | 0–3 000 ₽ на сервис | Сразу после сбора базы | Всем, у кого есть согласия |
Бюджеты в таблице — ориентир по нашим наблюдениям и открытым тарифам. Стоимость рекламы сильно зависит от города и сезона. Перед запуском смотрите актуальные условия в кабинетах площадок.
Яндекс Карты и 2ГИС: первые две недели
Для магазина с залом это канал номер один. Человек ищет «книжный магазин», «книги рядом», «детские книги» на Картах — и выбирает по фото, отзывам и часам работы.
Что сделать в первые две недели:
- Заполнить карточку полностью: рубрики, часы работы, телефон, сайт, ссылки на соцсети.
- Загрузить 15–20 фотографий: витрина снаружи, зал, полки с подборками, кресло для чтения, события. Фото зала продают атмосферу лучше любого текста.
- Добавить ассортимент: разделы и примеры книг с ценами.
- Попросить первых покупателей оставить отзыв — у кассы, на закладке с QR-кодом.
- Публиковать анонсы событий в карточке. В Яндекс Бизнесе для этого есть публикации, которые видны в профиле организации.
Пошаговая инструкция по карточке — в статье как добавить организацию на Яндекс Карты. Платить ли за 2ГИС, разобрали отдельно: 2ГИС для бизнеса.
Соцсети, клуб и события: канал постоянных покупателей
Независимый книжный живёт на постоянных покупателях. Человек, который пришёл на встречу книжного клуба, возвращается снова и приводит друзей. Соцсети нужны, чтобы эти люди знали, что у вас происходит.
Что работает в соцсетях книжного:
- Подборки с характером. «5 книг, которые прочитать за выходные», «Детективы для тех, кто устал от детективов», «Что подарить папе, который читает только про войну». Подборка — главный продукт, который маркетплейс не повторит.
- Продавец в кадре. Короткое видео, где продавец за 30 секунд советует книгу. Лицо магазина продаёт лучше фото обложки.
- Анонсы событий. Книжный клуб, встречи с авторами, детские чтения, обмен книгами.
- Новые поступления. Особенно для малых издательств и редких книг.
Книжный клуб — отдельная механика. Встреча раз в месяц, одна книга, обсуждение. Участники покупают книгу у вас, приходят снова, рассказывают о клубе друзьям. Затраты — ваше время и чай.
Если у вас уже есть Карты и соцсети, но людей в зале не прибавляется, проблема обычно в том, что каналы не связаны между собой. Это проще увидеть на живом разборе.
Партнёры: самый недооценённый канал
Книжные магазины почти не используют партнёрства, хотя это бесплатный доступ к готовой аудитории.
- Кофейни рядом. Полка с подборкой вашего магазина и QR-кодом на скидку. Кофейне — атмосфера, вам — новые люди.
- Школы и детские центры. Списки литературы на лето, подборки для внеклассного чтения, выездные ярмарки.
- Компании. Книги в подарок сотрудникам и клиентам — корпоративный заказ на 30–200 книг с упаковкой и открытками. Это самый высокий чек в книжном. Предлагайте отделам кадров и маркетинга к Новому году, 8 Марта, дню компании.
- Местные авторы и издательства. Презентации, автограф-сессии, продажа тиражей малых издательств.
- Библиотеки и культурные центры. Совместные события, книжные обмены.
Корпоративные заказы стоит вынести на отдельную страницу сайта с формой: «Книги в подарок сотрудникам — подберём и упакуем». Это заявка с чеком в десятки раз выше обычной покупки.
Директ, Авито и маркетплейсы: когда подключать
Директ подключайте, когда есть сайт или хотя бы страница с подборками и формой, а Карты уже заполнены. Рекламировать стоит поводы: «книга в подарок», «подарочный сертификат книжный магазин», «детские книги [город]», события, корпоративные подарки. Тестовый бюджет — 20 000–60 000 ₽ на месяц, этого хватает, чтобы понять, какие поводы приносят покупки. В рекламе книг нужна возрастная метка — что и как указывать, разобрали в статье про рекламу книжного магазина.
Авито подходит для букинистики, редких изданий, комплектов и собраний сочинений. Покупатели там ищут конкретное и готовы ехать за ним. Как оформить объявления, чтобы их находили, — в статье как продавать на Авито.
Маркетплейсы имеют смысл, если у вас есть то, чего нет у других: малые издательства, книги с автографами, авторские подборки-наборы. Конкурировать там ценой за массовые бестселлеры бесполезно.
Сколько можно тратить на одного покупателя
Чтобы понять, окупается ли канал, нужно знать, сколько покупатель приносит за год.
Условный пример. Книжный магазин в городе на 600 тысяч жителей. Средний чек — 1 200 ₽, маржа — около 30%, то есть 360 ₽ с покупки. Постоянный покупатель приходит 6 раз в год — 2 160 ₽ прибыли за год. Участник книжного клуба приходит 12 раз в год — около 4 300 ₽ прибыли, не считая друзей, которых он приводит. Корпоративный заказ на 50 книг по 900 ₽ — 45 000 ₽ выручки и около 13 500 ₽ прибыли.
| Покупатель | Прибыль за год (условно) | Сколько можно потратить на привлечение |
|---|---|---|
| Случайный, одна покупка | 360 ₽ | 100–150 ₽ |
| Постоянный | 2 160 ₽ | 500–700 ₽ |
| Участник клуба | около 4 300 ₽ и друзья | 1 000–1 500 ₽ |
| Корпоративный клиент | 13 500 ₽ с заказа | 3 000–5 000 ₽ за заявку |
Отсюда вывод: платить за случайного покупателя почти бессмысленно, а за корпоративную заявку или участника клуба — оправданно. Поэтому платная реклама книжного должна вести на подарки, корпоративные заказы и события. Цифры условные, посчитайте свои.
Когда усиливать продвижение: сезоны книжного магазина
Спрос на книги в течение года неровный, и бюджет стоит распределять под него.
- Декабрь. Главный месяц года: подарки, сертификаты, корпоративные заказы. Корпоративным клиентам предлагайте в октябре и ноябре, когда компании планируют подарки.
- Конец февраля и начало марта. Подарки к 23 Февраля и 8 Марта. Подборки «для него» и «для неё» в соцсетях и на Картах.
- Конец мая и июнь. Списки литературы на лето от школ. Родители ищут конкретные книги и комплекты по классам.
- Конец августа. Школьная литература, канцелярия рядом с книгами, детские подборки.
- Летние месяцы. Спокойнее в зале, но хорошее время для книжного клуба на улице, подборок «в отпуск» и запуска партнёрств.
Практический приём: составьте календарь на год и за 3–4 недели до каждого пика готовьте подборки, витрину и публикации. Реклама, запущенная в день праздника, опаздывает: подарки выбирают заранее.
План продвижения книжного магазина на 90 дней
Дни 1–14: фундамент. 1. Заполнить карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС: фото, часы, ассортимент. 2. Запустить сбор отзывов: закладка с QR-кодом на кассе. 3. Сделать или обновить страницу магазина с подборками, событиями и формой для корпоративных заказов. Что на ней должно быть, разобрали в статье сайт для книжного магазина. 4. Настроить цели в Метрике на звонки, бронь и заявки — по справке Метрики.
Дни 15–45: постоянные покупатели. 5. Запустить соцсети: 3 поста в неделю, подборки, продавец в кадре. 6. Провести первую встречу книжного клуба. Анонс в соцсетях, на Картах, на кассе. 7. Начать собирать базу для рассылки — только с согласием на рекламные сообщения: этого требует статья 18 закона «О рекламе». 8. Договориться с 2–3 кофейнями и одной школой о партнёрстве.
Дни 46–90: платные каналы и B2B. 9. Запустить Директ на поводы: подарки, сертификаты, детские книги, события. Бюджет на тест. 10. Разослать предложение о корпоративных подарках 20–30 компаниям рядом. 11. Если есть букинистика — выложить на Авито. 12. Подвести итоги: сколько людей пришло из каждого канала, сколько купили, сколько стоил каждый покупатель. Убрать то, что не окупается, и добавить бюджет в то, что работает.
Ошибки в продвижении книжного магазина
- Реклама по названиям бестселлеров. Дорогие клики, проигрыш маркетплейсу по цене.
- Соцсети только с обложками новинок. Это делает каждое издательство. Нужен ваш голос: подборки, советы, люди.
- Нет связи между каналами. На Картах нет ссылки на соцсети, в соцсетях нет адреса и часов, на сайте нет событий.
- Отсутствие учёта. Магазин не знает, откуда пришли покупатели, и не может понять, что работает.
- Нет предложения для компаний. Корпоративные подарки — самый крупный чек в книжном, а у большинства магазинов о них нигде не написано.
Если хотите получить план продвижения под ваш магазин и город — с каналами, бюджетом и порядком запуска, — оставьте контакты. Посмотрим, что уже работает, и предложим следующие шаги.
Частые вопросы
С чего начать продвижение книжного магазина?
С бесплатных каналов: карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС с фотографиями зала и отзывами, соцсетей с подборками и событиями, книжного клуба. Платную рекламу подключайте, когда эти каналы заработают и появится сайт или страница с подборками.
Сколько стоит продвижение книжного магазина?
Базовые каналы — Карты, соцсети, клуб — можно вести бесплатно, потратив 5–10 часов в неделю. Если подключать SMM-специалиста и Директ, ориентир — от 30 000 до 100 000 ₽ в месяц в зависимости от города. Цифры — ориентир, а не прайс.
Стоит ли книжному магазину продавать на маркетплейсах?
Если у вас уникальный ассортимент — малые издательства, редкие книги, авторские подборки — стоит попробовать. Продавать массовые бестселлеры на маркетплейсе небольшому магазину почти всегда невыгодно: цены там ниже вашей закупки.
Как привлечь детей и родителей в книжный магазин?
Детские чтения по выходным, подборки по возрастам, списки литературы на лето от школ, партнёрство с детскими центрами. Детские книги — один из немногих поводов, где родители охотно идут в зал за советом.
Как понять, какой канал продвижения работает?
Спрашивайте на кассе, откуда узнали о магазине, ставьте QR-коды с метками на партнёрские материалы, настройте цели в Метрике для сайта. Через 2–3 месяца будет видно, какие каналы приводят покупателей, а какие только охват.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
