Программа лояльности для производства металлоконструкций: 15 механик и расчёт выгоды

Зачем производству металлоконструкций программа лояльности

Привлечь клиента в нише дорого. Заявка на ангар или лестницу из рекламы может стоить несколько тысяч рублей, а сделка длится неделями. Поэтому каждый повторный заказ и каждая рекомендация приносят больше, чем такой же заказ из рекламы.

У цехов, которые к нам приходят, часто одна и та же картина: большую часть выручки дают полтора-два десятка постоянных компаний, с которыми никто специально не работает. Они остаются, пока их не переманят ценой. Программа лояльности — способ сделать так, чтобы уйти к конкуренту было невыгодно и неудобно.

Как привлекать новые заказы в целом, мы разбирали в статье продвижение металлоконструкций. Здесь — про удержание тех, кто уже заказал.

Два клиента — две программы

Делать одну программу на обоих — значит дать частнику то, что ему не нужно, а компании — то, что её не удержит.

Механики для частных заказчиков: 6 вариантов

1. Бонус за рекомендацию. Клиент, который привёл соседа, получает деньги или скидку на следующий заказ после оплаты заказа соседа. Самая сильная механика для частников: в посёлках и садовых товариществах люди смотрят на навес у соседа и спрашивают, кто делал.
2. Скидка на второе изделие в течение года. Сделали навес — калитка или козырёк со скидкой. Часто клиент дозаказывает, если ему напомнить.
3. Бесплатный осмотр через год. Мастер приезжает, проверяет сварные швы, покрытие, петли ворот. Расход — время мастера, а клиент запоминает заботу и рекомендует.
4. Сервисный абонемент на ворота. Регулировка и смазка дважды в год по фиксированной цене. Особенно для автоматических ворот.
5. Групповой заказ для посёлка. Если несколько соседей заказывают заборы одновременно — скидка всем. Для вас это меньше выездов и закупка металла одной партией.
6. Сертификат на покраску или антикоррозийную обработку через 2–3 года после монтажа. Повод вернуться к клиенту, когда ему это действительно нужно.

Механика 1 подробно разобрана в статье реферальная программа для бизнеса: там есть расчёт, сколько можно платить за рекомендацию.

Механики для компаний: 9 вариантов

7. Накопительная скидка за год. Чем больше тонн или рублей за год, тем ниже цена в следующем году. Не на каждый заказ, а по итогам.
8. Ретро-бонус по итогам года. Возврат части оплаченной суммы при достижении объёма. Условия обязательно прописываются в договоре, налоговые последствия уточните у бухгалтера.
9. Приоритет в очереди производства. Для постоянных клиентов — гарантированный срок изготовления даже в пик сезона. Для застройщика с графиком это ценнее скидки.
10. Фиксация цены на квартал. Металл дорожает и дешевеет, и снабженцу трудно планировать бюджет. Фиксированная цена на квартал при объёме от N тонн — сильный аргумент.
11. Отсрочка платежа. Для проверенных клиентов — оплата после поставки или частями. Требует контроля дебиторки.
12. Бесплатный выезд инженера и замер. Для постоянных — без ожидания и без оплаты выезда.
13. Бесплатная разработка чертежей при заказе. Если делаете чертежи КМД — бесплатно при заказе от определённого объёма.
14. Агентское вознаграждение. Прорабу или подрядчику, который приводит заказы от своих клиентов, — процент от сделки по договору.
15. Персональный менеджер и прямой номер мастера. Ничего не стоит, но снимает главную боль снабженца: «никто не берёт трубку».

Механики 9, 10 и 15 мы считаем самыми сильными для B2B в этой нише: они решают проблемы снабженца, а не просто дают скидку.

Если пока непонятно, сколько у вас постоянных клиентов и сколько вы теряете на уходящих, с этого и стоит начать.

Как посчитать, какая механика окупится

Главное правило — считать от маржи. Возьмите средний чек, маржинальность и посчитайте, сколько дополнительных заказов должна принести механика, чтобы окупить свои затраты.

Формула для скидки:

Нужно дополнительных заказов = (скидка в ₽ × заказов, которые были бы и без программы) ÷ (маржа с заказа − скидка в ₽)

Условный пример 1: частник, скидка на второе изделие

Пример условный, цифры для иллюстрации. Средний чек навеса — 150 000 ₽, маржа — 25%, то есть 37 500 ₽. Скидка на калитку или козырёк — 5 000 ₽, средний чек второго изделия — 40 000 ₽, маржа с него — 10 000 ₽.

Программа даёт +25 000 ₽ маржи в год. Мало, но почти без усилий. Если добавить бонус за рекомендацию, расчёт меняется: один приведённый сосед с навесом даёт 37 500 ₽ маржи, и бонус в 5 000 ₽ окупается многократно.

Условный пример 2: компания, накопительная скидка

Средний заказ компании — 800 000 ₽, маржа — 20%, то есть 160 000 ₽. Постоянный клиент заказывает 6 раз в год.

Скидка 3% выглядит небольшой, но в год это 144 000 ₽. Неденежные механики — приоритет, фиксация цены, персональный менеджер — удерживают так же, а маржу сохраняют.

Какие механики не работают в металлоконструкциях

• Пластиковые карты с процентом. Частник с навесом не вернётся через год за покупкой, карта ляжет в ящик.
• Баллы за каждый рубль. Компании не хотят копить баллы, им нужна понятная цена.
• Скидка всем постоянным без условий. Через полгода она становится базовой ценой, а клиент просит ещё.
• Подарки «на память». Кружки и ручки с логотипом не влияют на выбор поставщика.
• Программа, о которой знает только директор. Если менеджеры не предлагают условия клиентам и не следят за уровнями, программа существует только в презентации. Её нужно встроить в каждое КП и каждый разговор с постоянным клиентом.

Общая логика выбора между скидками, баллами и клубом есть в статье программа лояльности для малого бизнеса.

Как запустить программу без дорогой CRM: пошагово

1. Выгрузите клиентов за 2–3 года из бухгалтерии или почты: название, контакт, сумма заказов, даты.
2. Разделите на частников и компании. Отметьте 10–20 компаний, которые дают основную выручку.
3. Выберите 2–3 механики для каждой группы. Не больше: сложную программу никто не запомнит.
4. Пропишите условия на одной странице: кто участвует, что получает, при каких условиях, как долго.
5. Заведите таблицу с колонками: клиент, сумма за год, уровень, бонусы, дата следующего касания. Таблицы хватит на первую сотню клиентов.
6. Назначьте ответственного — одного менеджера, который ведёт таблицу и звонит клиентам.
7. Сообщите клиентам лично. Компаниям — письмо и звонок, частникам — сообщение в мессенджер.
8. Через полгода посчитайте повторные заказы и рекомендации и сравните с прошлым годом.

Когда клиентов в программе станет больше сотни, пора переходить на CRM — какую выбрать, мы разбирали в статье CRM для малого бизнеса.

Готовые тексты: как предложить программу клиенту

Программа работает, только если клиент о ней знает. Ниже три образца, которые можно адаптировать.

Письмо снабженцу постоянной компании:

Добрый день, Сергей! За этот год вы заказали у нас 6 партий конструкций, спасибо за доверие. С ноября для постоянных клиентов мы вводим два условия: фиксируем цену на квартал при заказе от 5 тонн и гарантируем срок изготовления до 14 рабочих дней даже в сезон. Ваш персональный менеджер — Андрей, прямой номер: ___. Если удобно, обсудим план заказов на первый квартал.

В письме нет слова «скидка». Есть то, что снабженец сможет показать руководителю: стабильная цена и срок.

Сообщение частнику после монтажа навеса:

Ирина, спасибо, что выбрали нас! Если соседи спросят, кто делал навес, — дайте им этот номер. Когда они закажут, мы переведём вам 5 000 ₽ или сделаем скидку на калитку — как захотите. А через год бесплатно приедем проверить швы и покрытие.

Короткое, с конкретной суммой и обещанием сервиса. Отправлять в день подписания акта, пока клиент доволен.

Сообщение прорабу или подрядчику:

Николай, вы уже дважды рекомендовали нас заказчикам. Предлагаем оформить это официально: агентский договор и 3% от суммы каждой оплаченной сделки. Готовы прислать проект договора.

Процент и формат — пример. Размер вознаграждения считайте от вашей маржи, а условия согласуйте с бухгалтером.

Юридические моменты

• Персональные данные. Если храните телефоны и имена частных клиентов, нужно согласие на обработку по закону № 152-ФЗ.
• Рассылки. Рекламные сообщения по телефону и в мессенджеры можно отправлять только с предварительного согласия получателя — это требование статьи 18 закона «О рекламе».
• Условия для компаний — скидки, ретро-бонусы, отсрочку — фиксируйте в договоре или дополнительном соглашении. Налоговые последствия бонусов уточните у бухгалтера.

Как рассказать о программе лояльности

• На сайте. Отдельный блок «Для постоянных клиентов» и «Для подрядчиков и прорабов». Компании, которые выбирают поставщика, видят, что с вами выгодно работать долго. Какие ещё блоки нужны, — в статье сайт по металлоконструкциям.
• В коммерческом предложении. Строка про условия для постоянных клиентов.
• После монтажа. Частнику — карточка или сообщение с условиями рекомендации.
• В рекламе. Для компаний: «Фиксируем цену на квартал для постоянных клиентов». Это сильнее, чем «низкие цены».

Если хотите, чтобы мы помогли выбрать механики под ваш чек и посчитали, какие окупятся, — оставьте контакты.