Программа лояльности для тортов на заказ: как вернуть клиента без вечных скидок

Почему торты на заказ — особый случай для лояльности

У кофейни и витрины с пирожными клиент приходит каждую неделю, поэтому там работают штампы и «шестой кофе в подарок». С тортами на заказ так не получится. Штамп-карта на шесть тортов — обещание через два года. Клиент её потеряет раньше.

Три особенности, на которых строится программа:

1. Редкие, но предсказуемые покупки. Дни рождения повторяются каждый год в один и тот же день. Вы знаете, когда клиенту снова понадобится торт, раньше него самого.
2. Высокий чек и личный выбор. Торт за 4 000–8 000 ₽ выбирают по фото, вкусу и доверию к мастеру. Скидка 300 ₽ мало что решает. Решает то, что клиент уже пробовал ваш торт и ему не надо рисковать с новым кондитером.
3. Сарафан внутри одного круга. Торт видят все гости праздника. Каждый заказ — это 10–30 человек, которые попробовали ваш продукт. Механика рекомендаций здесь работает сильнее, чем в большинстве ниш.

Отдельно про витрину и смешанный формат кондитерской с календарём праздников мы писали в статье программа лояльности для кондитерской. Общая теория — когда скидка съедает маржу — в материале программа лояльности для малого бизнеса. Здесь — только торты на заказ и только механики, которые возвращают клиента к следующему поводу.

Как посчитать, окупится ли программа при вашем среднем чеке

Перед выбором механики посчитайте две цифры.

Цена программы на одного вернувшегося клиента. Это подарок по себестоимости, бонус или скидка по цене продажи, плюс ваше время на сообщения.

Маржа с повторного заказа. Средний чек минус себестоимость продуктов, упаковки и доставки. Если торт за 5 000 ₽ стоит вам 1 800 ₽, маржа с заказа — 3 200 ₽.

Программа окупается, если она возвращает достаточно людей, которые без неё ушли бы к другому кондитеру. Главная ловушка — считать всех вернувшихся заслугой программы. Часть клиентов вернулась бы и так. Поэтому скидка «всем постоянным» — плохая идея: вы платите и тем, кого не нужно было уговаривать.

Маржу в 60% мы взяли для примера. У домашнего кондитера с дорогими ингредиентами и бесплатной доставкой она может быть ниже. Посчитайте по своим техкартам — без этой цифры любая программа выбирается наугад.

18 механик лояльности для тортов на заказ

Бонусы и подарки на следующий заказ

1. Бонус на следующий торт со сроком. После заказа — 300–500 ₽ на следующий, действуют 90–120 дней. Срок подталкивает заказать к ближайшему празднику.

2. Подарок к следующему заказу вместо скидки. Капкейки, макаруны, надпись из шоколада или топпер. По себестоимости это 100–250 ₽, а клиент оценивает подарок по цене продажи.

3. Бонус за отзыв с фото. Клиент присылает фото торта на празднике и отзыв — получает бонус на следующий заказ. Вы получаете контент для соцсетей и отзыв для Яндекс Карт. Отзыв нельзя покупать: бонус даётся за фото и обратную связь, а не за «пять звёзд».

4. Удвоенный бонус в «тихие» месяцы. Если январь и август у вас пустые, бонусы на заказы в эти месяцы удваиваются. Вы двигаете спрос туда, где есть свободные руки.

5. Накопительный бонус на юбилейный торт. За каждый заказ копится сумма на «большой» торт к юбилею или выпускному. Хорошо работает с семьями, у которых растут дети.

Клубная карта и абонементы

6. Платная клубная карта на год. Например, 1 500 ₽ в год: бесплатная доставка, приоритет записи и подарок к каждому заказу. Окупается для клиента после второго-третьего торта. Подходит семьям с несколькими детьми.

7. Семейный абонемент на четыре торта. Клиент оплачивает четыре торта на дни рождения семьи вперёд с небольшой выгодой. Вы получаете деньги заранее и гарантированные заказы. Обязательно пропишите, что будет при отказе, — об этом ниже в разделе про закон.

8. Бенто-абонемент. Пять бенто-тортов на месяц для поздравлений коллег или «просто так». Маленький чек, но частые заказы и привычка к вашему вкусу.

9. Корпоративный годовой договор. Офис заказывает торты на дни рождения сотрудников. Вы ведёте календарь именинников и сами напоминаете. Один такой клиент — 10–40 тортов в год.

10. Приоритет на пиковые даты. На 8 Марта, выпускные и Новый год у кондитеров не хватает слотов. Участники программы бронируют раньше всех. Дефицит удерживает лучше скидки.

Рекомендации

11. «Приведи друга» с подарком обоим. Подруга заказала по вашей рекомендации — она получает подарочные капкейки к торту, вы — бонус на следующий заказ.

12. Открытка с промокодом в коробке. Торт видят 10–30 гостей. Открытка «Понравился торт? Код ГОСТЬ — подарок к первому заказу» превращает гостей в клиентов.

13. Бонус для организаторов праздников. Ведущие, аниматоры, декораторы рекомендуют вас клиентам. За каждый заказ по их рекомендации — фиксированная благодарность по договору.

14. Рекомендация в родительских чатах. Подарок за то, что мама поделилась фото торта в чате класса со ссылкой на вас. Не просите рекламировать — просите поделиться фото, если понравилось.

Нематериальные механики

15. Карта вкусов клиента. Запишите, что клиент любит: без орехов, без мастики, ребёнок обожает клубнику. Следующий заказ — «как в прошлый раз» за одно сообщение. Это удерживает сильнее любых бонусов.

16. Дегустационный бокс для постоянных. Раз в сезон — бокс с новыми начинками за символическую цену. Клиент пробует новое и заказывает следующий торт с новой начинкой.

17. Фото торта в сообществе с отметкой клиента. Люди любят видеть свой праздник в публикации. Нужно согласие на использование фото.

18. Поздравление в день праздника. Короткое сообщение в день, когда клиент забрал торт: «Как прошёл праздник?». Стоит ноль, а клиент запоминает вас как мастера, которому не всё равно.

Какие механики выбрать: таблица по типу кондитера

Если клиенты заказывают один раз и не возвращаются, причина может быть не в программе. Бывает, что человек просто не может вас найти, когда нужен второй торт: в поиске и на Картах вас нет, а ссылку на профиль в соцсети он потерял. Это проверяется за один разбор.

Условный пример: скидка 10% против бонуса со сроком

Пример условный, не кейс студии. Домашний кондитер в Самаре, 40 заказов в месяц, средний чек 4 500 ₽, маржа 60% — 2 700 ₽ с заказа. За год через него проходят 350 уникальных клиентов.

Все цифры — допущения для иллюстрации. Логика такая. Скидка забирает 10% с каждого повторного заказа, даже если клиент вернулся бы без неё. Бонус со сроком платится только тогда, когда клиент действительно заказал, а срок подталкивает к ближайшему празднику. Открытка в коробке приводит новых людей почти бесплатно.

Как запустить программу без дорогой CRM

1. Выберите одну-две механики. Например, бонус со сроком и открытка в коробке. Больше на старте вы не удержите в голове.
2. Заведите таблицу клиентов. Колонки: имя, телефон или мессенджер, дата и повод заказа, начинка, аллергии и пожелания, бонус и его срок, согласие на сообщения.
3. Пропишите правила на одной странице. Сколько бонусов, на что их можно потратить, срок действия, можно ли передать другому человеку. Опубликуйте правила на сайте или в закреплённом посте.
4. Подготовьте шаблоны сообщений. Напоминание о бонусе за 14 дней до окончания срока, поздравление в день праздника, предложение к повторному поводу через год.
5. Сделайте открытку для коробки. Промокод, QR-код на сайт или профиль, одна строка о подарке. Печать сотни открыток стоит меньше одного торта.
6. Поставьте напоминания в календарь. Раз в неделю — проверить, у кого сгорают бонусы и у кого скоро повод.
7. Считайте раз в месяц. Сколько бонусов выдано, сколько использовано, сколько заказов пришло по открыткам. Без этих цифр через полгода вы не поймёте, работает ли программа.

Когда клиентов становится несколько сотен и таблица начинает отнимать часы, стоит подключить бота в Telegram или MAX: он примет дату праздника, начислит бонус и сам напомнит. Как собрать бота без программиста, мы разбирали в статье как создать чат-бота в Telegram.

Где рассказать о программе, чтобы ею пользовались

Программа, о которой знает только кондитер, не работает. Вот где о ней должны узнать клиенты:

• В переписке при заказе. Одна фраза в подтверждении заказа: «После праздника пришлю бонус 400 ₽ на следующий торт — действует 100 дней».
• В коробке. Открытка с промокодом и правилами в двух строках.
• На сайте. Отдельный блок «Для постоянных клиентов» рядом с формой заказа. Как устроить сайт, чтобы заказы шли не только из соцсетей, разобрали в статье сайт для тортов на заказ.
• На Яндекс Картах. В карточке организации в Яндекс Бизнесе можно размещать публикации — расскажите про бонусы для постоянных и обновляйте перед сезонами.
• В рекламе. Бонус постоянным не ставят в объявление для новых клиентов. Для них — подарок к первому заказу или лид-магнит, а про программу человек узнает после первого торта.

Из нашей практики: кондитеры часто тратят силы на программу лояльности, когда у них ещё нет стабильного потока первых заказов. Сначала стоит наладить приток новых клиентов — каналы и бюджеты мы разбирали в статье продвижение тортов на заказ. Программа лояльности умножает поток, но не создаёт его с нуля.

Что учесть по закону

Персональные данные. Имя, телефон, даты праздников и даже аллергии ребёнка — персональные данные. Нужны согласие на обработку и политика конфиденциальности по закону № 152-ФЗ. Согласие оформляется отдельным документом, не внутри договора или пользовательского соглашения (разъяснение Гаранта).

Рассылки с предложениями. Напоминание «скоро день рождения сына — закажете торт?» — это реклама. Отправлять её можно только с предварительного согласия по статье 18 закона «О рекламе». Галочка согласия на рассылку — отдельная от согласия на обработку данных.

Абонементы и предоплата. Если клиент оплатил четыре торта вперёд и передумал, деньги за неиспользованные заказы придётся вернуть за вычетом фактических расходов: так устроен отказ потребителя от договора по Закону о защите прав потребителей. Пропишите в правилах сроки использования и порядок возврата заранее.

Чеки. Если вы самозанятый, чек формируется в приложении «Мой налог» при получении денег, в том числе при предоплате абонемента. Порядок описан на сайте ФНС для самозанятых. Бонусы, которыми клиент оплачивает часть заказа, уменьшают сумму, которую вы получили, — уточните у бухгалтера, как это отражать.

Если хотите, чтобы мы посмотрели, откуда к вам приходят первые заказы и как сделать так, чтобы клиенты возвращались, оставьте контакты.