Программа лояльности для школы английского языка: 15 механик и расчёт выгоды

Зачем языковой школе программа лояльности

Ученик языковой школы платит долго и регулярно: месяц за месяцем, модуль за модулем. Если он учится год, а не три месяца, его выручка для школы вырастает в четыре раза при той же стоимости привлечения.

Где теряются ученики:

Мы видим у языковых школ, которые приходят к нам с задачей «нужно больше заявок», похожую картину: школа тратит основные деньги на привлечение, а 40–50% учеников уходят после первого курса. Каждый оставшийся ученик был бы дешевле любой рекламы.

Общая теория — скидки, баллы, клубы и их экономика — разобрана в статье программа лояльности для малого бизнеса. Здесь — механики под языковую школу.

15 механик лояльности для школы английского

Удержание на следующий модуль

1. Продление до окончания модуля со скидкой. Ученик, который оплатил следующий модуль за 2 недели до конца текущего, получает 5–10% скидки. Решение принимается, пока мотивация высокая.
2. Тест уровня с отчётом в конце модуля. Не механика скидки, но основа лояльности: ученик видит, что вырос с A2 до B1, и понимает, за что платит.
3. Сертификат школы об окончании уровня. Простая бумага или электронный документ — повод для гордости и для поста в соцсетях.
4. Фиксация цены. Ученик, который продлевает без перерыва, сохраняет цену, по которой начинал, даже если прайс вырос.

Абонементы и пакеты

5. Пакет на 3 модуля с оплатой сразу. Скидка за длинный срок. Подходит взрослым с понятной целью: переезд, экзамен, работа.
6. Заморозка абонемента. 2–4 недели в год без потери оплаченных занятий: отпуск, болезнь, командировка. Убирает главную причину бросить.
7. Перенос пропущенных занятий в разговорный клуб. Пропустил урок в группе — можно отработать на клубе. Ученик не чувствует, что деньги сгорели.

Бонусы и кешбэк

8. Баллы за оплату. 5% от оплаты возвращаются баллами, которыми можно оплатить до 20% следующего модуля.
9. Баллы за действия. За прохождение промежуточного теста, за посещаемость без пропусков, за отзыв. Мотивирует учиться, а не только платить.
10. Бонус за посещаемость. Ученик, который пропустил не больше одного занятия за модуль, получает индивидуальное занятие или скидку на следующий модуль.

Семья и друзья

11. Семейная скидка. Второй член семьи учится со скидкой. Для детских школ — второй ребёнок, для взрослых — пара.
12. Приведи друга. Ученик и друг получают по бесплатному занятию или скидку на модуль после того, как друг оплатил курс.
13. Корпоративные условия. Если 3+ сотрудника одной компании учатся у вас — особая цена и отчёт для работодателя.

Клуб и сообщество

14. Клубная карта. Платный или бесплатный для учеников статус: разговорные клубы, киноклубы, встречи с носителями, скидки у партнёров. Удерживает не скидкой, а средой.
15. Летний интенсив для своих учеников. Короткий курс со сниженной ценой в июле — августе, чтобы ученик не выпал из ритма и вернулся в сентябре.

Механики 1, 6, 11 и 12 дают максимум при минимальных затратах. Их стоит запускать первыми.

Какая механика окупится: формула

Чтобы понять, выгодна ли механика, сравните, во что она обходится и сколько дополнительной выручки приносит.

Выгода = дополнительная выручка от удержанных или приведённых учеников × маржа − стоимость механики

Стоимость механики — это скидки, бонусы и бесплатные занятия, которые вы отдали. Включая тех, кто продлил бы и без скидки.

Правило: скидка на продление окупается, если она увеличивает долю продлений сильнее, чем стоит. Если 60% учеников продлевают и без скидки, а с ней — 70%, вы отдаёте скидку 70% учеников ради 10% новых продлений. Это нужно считать.

Если у вас есть данные о продлениях за прошлый год, этот расчёт удобно сделать на них. Так вы увидите, какая механика окупится именно у вас.

Условный расчёт: школа на 200 учеников

Пример условный, не кейс студии. Школа английского в городе-миллионнике, 200 учеников, модуль — 3 месяца, стоимость модуля — 18 000 ₽, маржа — 40%, то есть 7 200 ₽ с модуля. Сейчас продлевают 55% учеников. Привлечение нового ученика из рекламы стоит около 6 000 ₽.

Механика: продление до окончания модуля со скидкой 7% плюс приведи друга.

Скидка на продление почти съела рост: маржа с продлений выросла всего на 15 840 ₽. Основную выгоду дала реферальная программа — новые ученики без рекламы. Вывод из расчёта: скидку на продление держите небольшой, а в рекомендации вкладывайтесь смелее. Как устроить реферальную программу, чтобы ей пользовались, мы разбирали в статье реферальная программа для бизнеса.

Что нельзя прописывать в правилах программы

Программа лояльности — часть договора с клиентом, и в ней есть подводные камни.

• «Пропущенные занятия не возвращаются». По статье 32 закона «О защите прав потребителей» клиент вправе отказаться от услуги в любой момент, оплатив школе фактически понесённые расходы. Условие о «сгорании» денег за неиспользованные занятия ему противоречит. Вместо него — заморозка и перенос в клуб.
• «Скидка сгорает, если ученик ушёл». Скидка на будущие модули может действовать при условии непрерывного обучения — это нормально. Но забрать уже предоставленную скидку задним числом нельзя.
• Рассылки без согласия. Напоминания о бонусах и акциях — реклама. Отправлять их можно только тем, кто дал согласие, — отдельной галочкой в договоре или анкете.
• Обещание результата. «Гарантируем B2 за 6 месяцев» в описании клуба или программы — риск по закону о рекламе. Пишите про количество занятий и формат, а не про гарантированный уровень.

Отдельный аргумент для лояльности — налоговый вычет. По статье 219 Налогового кодекса социальный вычет на обучение дают, если у школы есть образовательная лицензия. Если она у вас есть, напомните ученикам о вычете в конце года и помогите с документами — это сервис, который конкуренты без лицензии дать не могут.

Как запустить программу без дорогой CRM: пошагово

1. Выберите 2–3 механики, не больше. Для старта: продление до окончания модуля, заморозка, приведи друга.
2. Пропишите правила на одной странице: кто участвует, какая выгода, сроки, как начисляется и списывается.
3. Заведите таблицу учёта. Колонки: ученик, телефон, дата начала модуля, дата окончания, продлил ли, кого привёл, баллы, согласие на рассылки.
4. Настройте напоминания. За 2 недели до конца модуля — сообщение ученику с отчётом о прогрессе и предложением продлить.
5. Обучите администраторов и преподавателей. Преподаватель говорит о прогрессе, администратор — о продлении.
6. Расскажите ученикам: пост в чате группы, страница на сайте, памятка при оплате.
7. Через модуль посчитайте: доля продлений, сколько пришло по рекомендации, во что обошлись скидки.
8. Переходите на CRM, когда учеников больше 150–200 и учёт в таблице начинает путаться.

Для небольшой школы хватит таблицы и чат-бота в мессенджере, который напоминает о продлении. Когда учеников много, удобнее система учёта, которая сама считает баллы и отправляет напоминания. Подробнее о выборе — в статье CRM для малого бизнеса.

Как рассказать о программе: сайт, реклама, соцсети

Программа лояльности работает и на привлечение: семейная скидка и «приведи друга» — аргументы для тех, кто ещё выбирает школу.

• На сайте: отдельный блок «Для учеников» с механиками и правилами. Что ещё должно быть на сайте школы, — в статье сайт для языковой школы.
• В рекламе: семейная скидка и заморозка абонемента хорошо работают в объявлениях для родителей: «Второй ребёнок — со скидкой 15%», «Заморозка на время каникул».
• В соцсетях: истории учеников, которые учатся третий год, результаты тестов уровня с согласия учеников, фото с разговорных клубов. Короткие ролики про жизнь школы помогают — идеи в статье сценарии рилс для школы английского.

Как привлекать новых учеников в сезон набора, — в статье как привлечь учеников в языковую школу.

Если хотите посчитать, какая программа окупится именно в вашей школе, и связать её с сайтом и рекламой, оставьте контакты. Разберём цифры продлений и предложим план.