Реклама апартаментов от застройщика: как продавать инвесторам и не обещать доходность

Кто покупает апартаменты и что ищет

Аудитория апартаментов неоднородна. Объявление, которое работает на одних, отталкивает других.

Самый горячий сегмент — инвесторы. Они приходят с вопросом «сколько я заработаю и сколько потрачу», и им нужна страница с цифрами. Сегмент «цена входа» — самый рискованный: человек хочет жить, а потом узнаёт о регистрации и налогах. Если не объяснить это сразу, вы получите сорванную сделку и отзыв.

Чем реклама застройщика отличается от рекламы агентства недвижимости, которое продаёт квартиры собственникам и покупателям, мы разбирали в статье реклама недвижимости в Яндекс Директе. Здесь — особенности апартаментов.

Структура кампаний под инвесторов

1. Инвестиции. Запросы: «апартаменты для инвестиций», «инвестиции в апартаменты», «апартаменты с управляющей компанией + город». Страница — с моделью дохода и расходов.
2. Сравнение с квартирой. «Апартаменты или квартира что выгоднее», «чем отличаются апартаменты от квартиры». Страница или статья с честным сравнением, затем — переход на объект.
3. Локация. «Апартаменты в + город, район от застройщика». Страница объекта с инфраструктурой, видом, транспортом.
4. Брендовая. Название комплекса и застройщика. Небольшой бюджет, высокая конверсия.
5. Ретаргетинг. На тех, кто смотрел страницу объекта или калькулятор. Решение об инвестиции принимают неделями, иногда месяцами. Подробно — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Гео. Для курортных и столичных апартаментов покупатель часто живёт в другом регионе. Показывайте рекламу в регионах, откуда приходят ваши покупатели: посмотрите статистику прошлых сделок. Для апартаментов в обычном городе — сам город и область. Как настроить — в справке Директа о геотаргетинге.

Минус-фразы: «снять», «аренда посуточно» (если вы только продаёте), «вторичка», «отзывы жильцов», «вакансии», «прописка в апартаментах» (по ситуации — это может быть и полезный запрос для страницы с честным ответом).

Корректировка на платёжеспособность — полезный инструмент для ниши. Директ позволяет повышать ставки для сегментов платёжеспособной аудитории (справка о корректировках ставок).

Обязательные сведения в рекламе апартаментов от застройщика

Многие думают, что апартаменты — «не жильё», и правила рекламы новостроек на них не распространяются. Это не так.

По части 7 статьи 28 закона «О рекламе» реклама, связанная с привлечением средств участников долевого строительства для строительства многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать:

• адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства, где размещена проектная декларация;
• фирменное наименование застройщика или его коммерческое обозначение из проектной декларации.

По части 8 той же статьи такая реклама не допускается до выдачи разрешения на строительство, регистрации прав на земельный участок и, если это требуется, заключения регионального органа о соответствии застройщика и проектной декларации требованиям закона о долевом строительстве.

В Директе для текстовых объявлений предупреждение формируется автоматически, но для этого нужно указать застройщика через форму обратной связи. Для графических объявлений, видео и медийных креативов предупреждение добавляют в макет самостоятельно (правила Директа о новостройках и долевом строительстве).

Если апартаменты продаются в готовом здании по договору купли-продажи, требования к долевому строительству не применяются, но остаются общие требования к достоверности рекламы.

Доходность: почему её нельзя гарантировать в рекламе

Главный соблазн рекламы апартаментов — «Доходность 12% годовых», «Гарантированный доход от 50 000 ₽ в месяц», «Окупаемость за 7 лет». Это работает на клики, но создаёт три риска.

Закон о рекламе. По части 2 статьи 28 закона «О рекламе» реклама финансовых услуг и финансовой деятельности не должна содержать гарантии или обещания доходности вложений в будущем, если её нельзя определить на момент заключения договора. Если ваша реклама продаёт апартаменты как вложение с доходом, её могут рассматривать именно так. А по статье 5 недостоверными считаются неправдивые сведения о характеристиках товара и условиях его приобретения.

Правила Директа. В перечне запрещённых тематик Директа есть продвижение заработка, который обещает определённый доход или даёт гарантии. Объявление «гарантированный доход» может быть отклонено.

Сделка. Инвестор, который купил под «12% годовых», а получил 5%, вернётся с претензией. И расскажет об этом в отзывах.

Что можно писать:

Если управляющая компания действительно платит фиксированную сумму по договору, это условие договора. Его можно описать на сайте с оговорками: кто платит, по какому договору, на какой срок, что будет при расторжении. Но в коротком объявлении всех условий не уместить, поэтому формулировка «гарантированный доход» там всё равно рискованна.

Если ваши объявления уже отклоняли или вы не уверены, как переписать оффер про доход, — это быстрее разобрать на живом кабинете.

Отличия апартаментов от квартиры: что сказать до сделки

Запрос «апартаменты или квартира что выгоднее» в Вордстате задают именно те, кто сомневается. Честный ответ на странице снижает число сорванных сделок.

Про налоговый вычет есть прямое разъяснение налоговой: ФНС указывает, что апартаменты не признаются жилым помещением для целей имущественного вычета. Ставки налога на имущество для вашего объекта можно проверить в справочнике ставок и льгот ФНС.

Про ипотеку: условия банков и программ меняются, поэтому на сайте лучше написать «ипотека на апартаменты — у банков-партнёров, условия уточняйте у менеджера» и держать актуальный список. Обещать «семейную ипотеку на апартаменты» нельзя без проверки условий программы.

Для инвестора большинство этих отличий не критичны: он не собирается там прописываться. Но для покупателя «по цене входа» это важно. Поэтому лучше сказать сразу и потерять часть заявок, чем потерять сделку на этапе договора.

Что показать на странице для инвестора

Инвестор сравнивает объекты по цифрам. Страница должна дать ему эти цифры честно.

1. Модель дохода и расходов. Калькулятор или таблица: цена, ремонт и меблировка, коммунальные платежи, налог, комиссия управляющей компании, загрузка. С пометкой, что это расчёт.
2. Управляющая компания. Кто это, сколько объектов в управлении, какие условия договора, какая комиссия. Образец договора — по запросу.
3. Фактические данные. Если у застройщика уже есть работающий комплекс — отчёты по загрузке и средней цене суток за прошлые периоды, с оговоркой, что прошлые результаты не гарантируют будущих.
4. Локация. Почему здесь будет спрос: туристы, деловой центр, университет, курорт.
5. Отличия от квартиры. Таблица как выше.
6. Сроки и документы. Срок сдачи, проектная декларация, разрешение на строительство.
7. Заявка. «Получить расчёт доходности под мой бюджет» — оффер, который собирает инвесторов.

Квиз «рассчитайте свою модель» хорошо работает в нише: инвестор отвечает на 4–5 вопросов о бюджете и целях, менеджер присылает расчёт. Как сделать — в статье квиз на сайт.

Если апартаменты будут сдаваться посуточно, инвестору полезно понимать, как работает этот бизнес. Можно сослаться на статью сайт для посуточной аренды: там видно, как управляющий привлекает гостей.

Сколько стоит покупатель апартаментов: условный расчёт

Ориентиры по нашим наблюдениям, без НДС. На пополнение Директа начисляется НДС 22%. В нише недвижимости разброс очень большой.

Условный пример. Комплекс апартаментов на курорте, средняя цена лота — 12 млн ₽. Бюджет — 500 000 ₽ в месяц без НДС.

Цифры условные. Сделка в нише апартаментов часто происходит через 1–3 месяца после первой заявки, поэтому считать по месяцу недостаточно: смотрите когорты — заявки января и сделки по ним за следующие месяцы. Общий метод — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Для этого нужны цели в Метрике — заявка, звонок, мессенджер (справка Метрики о целях) — и CRM, где у каждой заявки есть источник и статус сделки.

Чек-лист запуска рекламы апартаментов

1. Проверить, есть ли разрешение на строительство, проектная декларация и всё, что требует часть 8 статьи 28.
2. Указать застройщика в Директе и добавить предупреждение в графические объявления.
3. Собрать кампании по мотиву: инвестиции, сравнение, локация, бренд, ретаргетинг.
4. Убрать из текстов гарантии доходности и «без рисков».
5. Сделать страницу инвестора с моделью дохода и расходов и оговорками.
6. Добавить честную таблицу отличий от квартиры.
7. Настроить цели и CRM с источником и статусом сделки.
8. Считать сделки по когортам заявок за 2–3 месяца.

Если хотите пройти этот список вместе с нами на вашем кабинете и сайте, оставьте контакты.