Реклама недвижимости в Яндекс Директе: как риелтору и агентству получать заявки собственников и покупателей

Две аудитории в одной нише

Агентство зарабатывает на сделке, а у сделки две стороны. Реклама может приводить каждую из них, но это два разных продукта.

Отсюда первое правило: кампании разделены, бюджеты разделены, цели разделены. Если собственники и покупатели в одной кампании с одной целью «заявка», автостратегия будет приводить тех, кто оставляет заявку охотнее, — а это покупатели «посмотреть». Собственников станет меньше, хотя именно они кормят агентство.

Что требуют закон и модерация

Недвижимость — спецкатегория в правилах Директа, и часть требований идёт прямо из закона.

Риелторские услуги и продажа недвижимости в России. Документы для модерации не требуются (справка Директа: риелторские услуги). Если в объявлении предлагается ипотека, оно должно соответствовать требованиям к рекламе банковских услуг — это отдельный раздел правил, его стоит прочитать до запуска.

Новостройки и долевое строительство. По части 7 статьи 28 закона «О рекламе» реклама, связанная с привлечением средств участников долевого строительства, должна содержать адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства, где размещена проектная декларация, и наименование застройщика (или коммерческое обозначение из проектной декларации). Часть 8 той же статьи запрещает такую рекламу до получения разрешения на строительство и публикации проектной декларации (текст статьи 28 закона «О рекламе»).

Как это реализовано в Директе (справка: новостройки и долевое строительство):

• В текстовых объявлениях предупреждение о проектной декларации на наш.дом.рф Директ формирует автоматически.
• В графических, видеообъявлениях и медийных креативах предупреждение нужно добавить самостоятельно — с наименованием застройщика и его организационно-правовой формой.
• Агентствам и агрегаторам достаточно стандартного предупреждения о проектной декларации, без данных о застройщике.
• Зарубежная недвижимость — предупреждение не требуется, если в объявлении явно указано, что объект за пределами России.

Это то, что часто ломает запуск: баннеры для РСЯ сделаны дизайнером без предупреждения, объявления отклоняются, кампания стоит. Закладывайте строку с проектной декларацией в макеты заранее.

Кампания на собственников: оценка как вход

Собственник не ищет «агентство недвижимости». Он ищет ответ на вопрос «сколько стоит моя квартира» и «как продать быстро и не прогадать». Поэтому лучший вход — оценка.

Как устроить:

1. Группы по намерению: «оценка квартиры», «продать квартиру», «риелтор для продажи», «срочная продажа / выкуп» (если работаете с выкупом), «сдать квартиру» (если ведёте аренду).
2. Объявление про результат, а не про агентство: «Оценим вашу квартиру за 1 день — по сделкам в вашем доме и районе. Бесплатно, без обязательств».
3. Посадочная — форма оценки: адрес, площадь, этаж, состояние, когда хотите продать. В результате — не автоматическая цифра с потолка, а звонок специалиста с разбором аналогов.
4. Гео: районы, где у вас сильная экспертиза и есть покупатели. Можно показываться в радиусе вокруг конкретных жилых комплексов — Директ позволяет указать до 100 адресов и радиус от 0,5 до 10 км вокруг каждого (справка о геотаргетинге).

Вопрос «когда хотите продать» в форме оценки важен: он отделяет тех, кто продаёт в этом месяце, от тех, кто «просто интересуется». Обрабатывайте их по-разному: первым — звонок в течение часа, вторым — отчёт об оценке и звонок через неделю.

Кампания на покупателей: подборка вместо каталога

Покупатель приходит из поиска с конкретными параметрами: район, комнатность, бюджет, ипотека. Вести его на каталог из 500 объектов — значит отправить сравнивать дальше. Работает подборка.

Как устроить:

1. Группы по параметрам: районы, комнатность, вторичка или новостройки, ипотека, семейная ипотека — если в объявлении упоминаете ипотеку, проверьте требования к рекламе банковских услуг.
2. Объявление: «2-комнатные в Кировском районе до 8 млн — пришлём подборку из 10 проверенных вариантов сегодня».
3. Посадочная — квиз-подборка: район, комнатность, бюджет, способ оплаты, срок покупки, удобный канал связи. Результат — подборка в мессенджере от живого специалиста.
4. Отдельная группа под ипотеку — с расчётом платежа и помощью с одобрением.

Как устроить квиз, сколько вопросов задавать и где он начинает мешать, разобрали в статье квиз на сайт. В недвижимости важно одно: вопрос про срок покупки и способ оплаты обязателен. Без него вы не отличите семью с одобренной ипотекой от студента, который мечтает о квартире через пять лет.

Почему дешёвые лиды на новостройки не продают

Новостройки — самая массовая и самая дешёвая по заявке часть недвижимости. Именно поэтому агентства часто туда скатываются: отчёт выглядит отлично, заявок много. А сделок мало. Причины типичные:

1. Человек не готов покупать. Заявка «узнать цены в ЖК» — это часто интерес, а не намерение. Нет первоначального взноса, нет одобрения ипотеки, нет срока.
2. Заявка оставлена в нескольких местах. Тот, кто ищет новостройку, оставляет контакты у застройщика, на классифайдах и у нескольких агентств. Вы звоните — а он уже разговаривает с отделом продаж застройщика.
3. Застройщик продаёт сам. Покупатель не видит смысла в посреднике, если цена у застройщика та же, — он спрашивает «а зачем мне вы?», и у агентства нет хорошего ответа.
4. Покупные лиды. Лиды с площадок-агрегаторов часто продаются нескольким компаниям сразу — и качество у них соответствующее.
5. Стратегия учится на лёгких заявках. Если цель — любая отправленная форма, автостратегия находит тех, кто охотно оставляет контакты, а не тех, кто покупает.

Что с этим делать:

• Ценность посредника в объявлении. Не «квартиры в ЖК от застройщика», а то, чего застройщик не даст: сравнение 5 ЖК района, проверка застройщика, помощь с ипотекой и выбором планировки, сопровождение приёмки.
• Квалифицирующие вопросы. Срок покупки, способ оплаты, одобрена ли ипотека.
• Цель — не форма, а квалифицированный лид. Передавайте в Метрику квалификацию из CRM и учите стратегию на ней, а не на любой заявке.

Если заявки вроде есть, а до сделок не доходит, полезно проверить всю цепочку — от рекламы до работы менеджера. Типичные разрывы разобраны в статье заявки есть, продаж нет. Часть из них закрывает скорость ответа — её помогает поднять AI для агентства недвижимости, который квалифицирует лиды и отвечает ночью.

Если не хочется копаться самим или непонятно, на каком этапе теряются сделки, — мы можем разобрать ваши кампании и посмотреть, какие из них приводят тех, кто покупает.

Условный расчёт: собственники против покупателей

Условный пример, не кейс студии. Допустим, агентство в Краснодаре тратит 150 000 ₽ в месяц, средняя комиссия со сделки — 120 000 ₽.

Что видно:

• Заявка собственника в 3,5 раза дороже, а сделка — в 2,2 раза дешевле. Если смотреть только на цену заявки, реклама на собственников выглядит провальной.
• Объект собственника работает дольше одной сделки. Под него приходят покупатели, часть из которых становятся клиентами на другие объекты.
• Решение — не отключать покупателей, а перестать оценивать их по числу заявок. Сравнивать каналы надо по стоимости сделки.

Цифры условные — у вас будут свои. Но без связки «реклама → CRM → сделка» вы не увидите даже этой разницы. Как связать рекламу с продажами без большого бюджета, рассказали в статье сквозная аналитика для малого бизнеса. Начинается такая связка с UTM-меток на ссылках из Директа.

Объявления: что писать и чего избегать

Хорошее объявление в недвижимости отвечает на запрос и показывает, почему стоит идти к вам, а не на классифайд.

Для собственников:

• «Продадим вашу квартиру за 45 дней — или снизим комиссию. Бесплатная оценка» — только если вы реально так работаете и это прописано в договоре.
• «Оценка квартиры в Кировском районе — по реальным сделкам, а не объявлениям. Ответ за 1 день».

Для покупателей:

• «2-комнатные у метро до 8 млн — подборка из 10 проверенных вариантов. Юридическая проверка бесплатно».
• «Новостройки Западного района — сравним 5 ЖК и подберём ипотеку. Без доплат за услуги» — если комиссию платит застройщик.

Чего избегать:

• «Лучшее агентство», «самые низкие цены» без подтверждения — превосходные степени в рекламе без доказательств создают риск претензий за недостоверную рекламу.
• Конкретных объектов, которых уже нет. Объявление на проданную квартиру раздражает и подрывает доверие.
• Ипотечных ставок и условий без соблюдения требований к рекламе финансовых услуг.

Ретаргетинг и долгий цикл

Решение о покупке и продаже недвижимости принимают неделями и месяцами. Большинство посетителей уходят, не оставив заявку. Их стоит возвращать — но с умом:

• Собственникам, которые начали оценку и не закончили, — объявление «Закончите оценку: осталось 2 вопроса».
• Покупателям, смотревшим конкретный район, — новые объекты в этом районе.
• Исключайте тех, кто уже оставил заявку, иначе вы платите за показы своим же клиентам.

Как собрать сегменты в Метрике, настроить исключения и не надоесть рекламой, разобрали в статье ретаргетинг в Директе.

Запуск рекламы недвижимости: чек-лист

1. Посчитайте ценность заявки собственника и покупателя: комиссия, доля дошедших до сделки, срок сделки.
2. Разделите кампании: собственники и покупатели, отдельно — новостройки, вторичка, аренда, если работаете со всеми.
3. Проверьте требования: предупреждение о проектной декларации в графических и видеообъявлениях, требования к рекламе банковских услуг для ипотеки.
4. Сделайте посадочные: форма оценки для собственников, квиз-подборка для покупателей.
5. Добавьте квалифицирующие вопросы: срок, способ оплаты, ипотека.
6. Настройте цели в Метрике и передачу квалификации из CRM.
7. Задайте гео: районы экспертизы, радиусы вокруг ЖК.
8. Добавьте минус-слова: «аренда посуточно» (если не сдаёте), «бесплатно», «вакансии риелтор», «курсы риелтора», «как продать самому», «без посредников» — последнее, если не хотите спорить с такими клиентами.
9. Через 2 недели — отчёт о поисковых запросах и чистка.
10. Через 1–2 месяца — стоимость сделки по каждой кампании, а не стоимость заявки.

Если хотите, чтобы мы собрали кампании на собственников и покупателей под ваш город, — оставьте контакты.