Реклама аренды спецтехники: запросы по технике, часам и объектам

Почему реклама спецтехники часто не окупается

Аренда спецтехники — ниша, где заказ часто нужен сегодня или завтра, а клиент звонит в первые три-четыре компании из выдачи и договаривается с той, которая сразу назвала цену и время подачи. Отсюда типичные ошибки:

1. Общая кампания «аренда спецтехники». Человек ищет «аренда манипулятора 5 тонн», а видит «Любая спецтехника в аренду». Он кликнет туда, где написано про манипулятор.
2. Нет цены. «Цена договорная» в объявлении — повод пролистать. Клиенту нужен порядок цифр, чтобы понять, звонить ли.
3. Нет учёта звонков. Заявки идут по телефону, а в Директе цели — только формы. Система видит «ноль конверсий» и не может оптимизировать.
4. Реклама показывается, когда некому ответить. Человек звонит в 22:00 — никто не берёт. Он уже набирает следующий номер.
5. Показы техники, которой нет или которая занята. Кампании крутятся, а машина на объекте на неделю вперёд.

Отдельный вопрос — стоит ли вообще идти в Директ или достаточно досок объявлений. Для спецтехники это частая дилемма, и мы разобрали её в статье Авито или Яндекс Директ.

Кампании по видам техники

Структура повторяет ваш автопарк. Каждый вид техники — отдельная кампания или хотя бы группа с собственными объявлениями и посадочной.

Что даёт деление:

• Запрос — объявление — посадочная совпадают. Человек, который ищет «автовышка 22 метра», видит в объявлении высоту и цену, а на сайте — фото машины и характеристики.
• Бюджет по загрузке. Если экскаватор занят на месяц вперёд, его кампанию можно приостановить, не трогая манипулятор.
• Статистика по машинам. Вы увидите, какая техника окупает рекламу, а какую выгоднее сдавать через знакомых подрядчиков.

Запросы по часам и объектам

Внутри каждой кампании полезно отдельно собрать запросы, в которых человек называет задачу или объект: «экскаватор выкопать котлован под фундамент», «манипулятор перевезти бытовку», «самосвал вывоз грунта со стройки», «автовышка спилить дерево». Это самые «горячие» запросы — человек уже знает, что ему нужно сделать. Под них стоит писать объявления с задачей в заголовке, а не с названием техники. Чтобы такие фразы не расползались на похожие, но чужие запросы, их стоит закрепить операторами в Яндекс Директе.

Запросы с временем — «экскаватор на час», «манипулятор на 2 часа», «автовышка на смену» — показывают, какой минимальный заказ ищет человек. Если у вас минимальная смена 4 часа, а человек ищет «на час» — честно напишите минимальный заказ в объявлении. Так вы потеряете клик, который не превратился бы в заказ, и не заплатите за него.

Цена смены в объявлении

В аренде техники клиент сравнивает три вещи: цену часа или смены, минимальный заказ и стоимость подачи. Их стоит писать в объявлении и на посадочной.

1. Цена часа или смены. «Экскаватор-погрузчик — от N ₽/час». Если цена зависит от района, напишите «от».
2. Минимальный заказ. «Минимум 4 часа + подача». Это отсекает тех, кому нужен час работы за символическую цену.
3. Подача. Бесплатная в пределах города или платная — пишите в уточнениях или на сайте.
4. С оператором или без. Для частника это важно: он не умеет управлять экскаватором.
5. Документы для юрлиц. «Работаем с НДС, закрывающие документы» — для подрядчиков это критичный фильтр.

У текстово-графических объявлений в Директе есть отдельное поле «Цена» с префиксами «от» и «до»; цена должна совпадать с информацией на посадочной странице (справка о цене в объявлении). Это поле показывается в Рекламной сети и товарной галерее, поэтому цену часа всё равно стоит писать в текст поискового объявления.

Частные заказчики и подрядчики: разные группы

Это два разных клиента, которых нельзя рекламировать одним объявлением.

Практически это значит:

• Отдельные группы или кампании для запросов с признаками юрлиц: «с НДС», «для юрлиц», «долгосрочная аренда», «с экипажем на объект».
• Отдельная посадочная для подрядчиков: автопарк, документы, реквизиты, условия долгосрочной аренды, возможность выставить счёт.
• Минус-слова на стыке: в частной кампании можно минусовать «тендер», «госзакупка», если вы в них не участвуете.

Особенности рекламы для компаний-заказчиков — долгий цикл, несколько лиц, принимающих решение, — разобраны в статье Яндекс Директ для B2B.

Если не хочется пересобирать структуру самим — мы можем посмотреть ваши кампании и подсказать, где техника теряет заказы.

Звонки как главная конверсия

В аренде спецтехники большинство заказов приходит по телефону. Если реклама этого не видит, она работает вслепую. Та же логика срочного звонка — в разборе рекламы эвакуатора в Директе.

Что настроить:

1. Телефон в объявлении. Если заполнить контактную информацию, в мобильной выдаче появится кнопка звонка: человеку достаточно нажать её, чтобы набрать номер. Переход по карточке организации оплачивается так же, как обычный клик по объявлению (справка о контактах в объявлении).
2. Цель «Клик по номеру телефона» в Метрике. Она считает нажатия на номер на сайте (справка Метрики). Это не реальные звонки, но хотя бы сигнал для системы.
3. Коллтрекинг. Подменный номер, который показывает, с какой кампании и по какому запросу пришёл звонок. Для техники, где почти всё — звонки, это часто окупается. Когда он реально нужен малому бизнесу, а когда нет, — разобрали в статье коллтрекинг: нужен ли малому бизнесу.
4. Мессенджеры. Многие заказчики присылают фото участка или объекта в мессенджер. Кнопка мессенджера на сайте — тоже отдельная цель.

И главное — скорость ответа. Звонок, на который не ответили, — это клик, за который вы заплатили, и клиент, который уже набирает следующий номер. Почему минуты здесь решают всё и как это организовать, мы писали в статье скорость ответа на заявку.

Расписание и устройства

Расписание. Показывайте рекламу тогда, когда реально можете ответить и отправить машину. Директ позволяет менять ставки по часам от 0 до 200% (0% — показов нет), общее время показов должно быть не меньше 8 часов в неделю (справка о временном таргетинге). Есть и отдельная настройка показов в праздничные дни. Если у вас дежурный диспетчер в выходные — оставьте выходные с полной ставкой: конкурентов, которые берут трубку, в это время меньше.

Устройства. Срочные заказы часто ищут с телефона — прямо на участке или стройке. Корректировка по устройствам в Директе задаётся от −100% до +1200% (справка о корректировках ставок). Не повышайте ставки наугад: посмотрите в статистике, с каких устройств приходят звонки и заказы, и корректируйте по факту.

Гео. Подача техники далеко съедает маржу. Директ умеет показывать рекламу вокруг адресов — радиус от 0,5 до 10 км, до 100 адресов в группе (справка о географическом таргетинге). Это удобно, если техника базируется в нескольких точках: показывайтесь там, куда подача быстрая и недорогая.

Условный расчёт: сколько можно платить за звонок

Условный пример, не кейс студии. Допустим, компания в Краснодаре сдаёт экскаватор-погрузчик, средний заказ — 6 часов, маржа с заказа после оплаты оператора, топлива и подачи — 9 000 ₽.

Здесь реклама окупается. Но посмотрите, что будет, если половина звонков приходится на вечер, когда никто не берёт трубку:

Реклама та же, бюджет тот же — а прибыль упала в четыре раза. Цифры условные, но это главный урок для спецтехники: сначала научитесь отвечать на каждый звонок, потом наращивайте бюджет. Допустимую цену звонка считайте так: маржа с заказа × доля звонков, которые превращаются в заказ × доля маржи, которую готовы отдать на рекламу.

Чек-лист запуска рекламы спецтехники

1. Выпишите технику, цену часа или смены, минимальный заказ и стоимость подачи для каждой машины.
2. Посчитайте маржу с типового заказа и допустимую цену звонка.
3. Сделайте посадочные под каждый вид техники и отдельную страницу для юрлиц.
4. Заполните контакты в объявлениях и настройте цели: клик по телефону, мессенджеры, формы.
5. Подумайте о коллтрекинге, если почти все заказы — звонки.
6. Соберите кампании по видам техники, внутри — группы под задачи и объекты, подрядчики отдельно.
7. Настройте расписание под часы, когда вы реально отвечаете.
8. Через неделю — проверьте поисковые запросы, добавьте минус-слова: продажа техники, запчасти, вакансии водителей.
9. Через месяц — цена заказа по каждой машине, перераспределение бюджета.

Если хотите, чтобы мы собрали кампании под ваш автопарк и настроили учёт звонков, — оставьте контакты.