Операторы в Яндекс Директе: кавычки, восклицательный знак, скобки и плюс

Как Директ подбирает запросы без операторов

Начнём с базы, чтобы было понятно, что именно отсекают операторы. По справке Директа, объявление показывается по запросам, которые содержат ключевую фразу целиком, и по запросам, которые семантически её уточняют: с опечатками, синонимами, более конкретными словами и переформулировками (справка: ключевые фразы).

Возьмём фразу без операторов: ремонт стиральных машин. Она сработает на:

• «ремонт стиральных машин на дому» — фраза целиком плюс уточнение;
• «ремонт стиральной машины» — другая форма слов;
• «починить стиральную машину» — переформулировка;
• «ремонт стиралки» — синоним;
• «ремонт стиральных машин своими руками» — тоже, и это уже не ваш клиент.

Последний запрос отсекают минус-словами — это отдельная тема, мы подробно разобрали её в статье про минус-слова в Директе. Операторы решают другую задачу: не «убрать мусорную тему», а зафиксировать форму, состав или порядок самой фразы. И работают они поверх уже собранного списка фраз — если сам список собран плохо, операторы его не спасут; как проверить список, мы разбирали в статье про семантическое ядро.

Ограничения по справке: в ключевой фразе не больше 7 слов, в группе — не больше 200 фраз, длина фразы вместе с минус-словами и операторами — до 4 096 символов. Если товаров тысячи и фраз не хватает, интернет-магазину проще уйти в товарную кампанию в Директе, которая строится от фида.

Каждый оператор на одном примере

Возьмём ту же фразу и посмотрим, что меняет каждый оператор. Синтаксис и примеры — по справке «Символы и операторы».

Операторы можно комбинировать: "ремонт !стиральных машин" покажется только по запросу из трёх этих слов, причём «стиральных» — строго в этой форме.

Отдельно про + и ! для служебных слов. Справка уточняет: фиксировать стоп-слова (предлоги, союзы, местоимения) операторами можно, но необязательно — Директ сам учитывает, как стоп-слова влияют на смысл фразы. Поэтому + нужен там, где предлог меняет смысл: «работа +на дому» и «работа по дому» — разные запросы, «сверло +по металлу» и «сверло из металла» — разные товары.

Когда операторы экономят бюджет

Операторы оправданы, когда без них меняется смысл запроса — и это видно в отчёте по поисковым запросам, а не только предполагается.

Ещё один сценарий — разделение групп. Если в одной группе «ремонт холодильников» с общим объявлением, а в другой «ремонт холодильников samsung» с отдельным, раньше общую фразу «минусовали» словами из соседних групп. Сейчас для этого есть настройка кампании «Приоритизация объявлений» → «По фразе, наиболее близкой к запросу»: Директ выберет группу с самой близкой по смыслу фразой, и добавлять минус-слова из соседних групп не нужно (справка: выбор по точному соответствию). Важно: эта настройка работает только внутри одной кампании.

Если не хочется разбираться в этом вручную, можно отдать проверку ключевых фраз нам — посмотрим, где операторы помогают, а где режут нормальный спрос.

Когда операторы душат охват автостратегий

Почти все кампании сейчас работают на автостратегиях: система сама решает, кому и по какой ставке показать объявление, и учится на конверсиях. Подробно о типах кампаний и стратегиях — в статье какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе. Для таких кампаний у операторов есть цена.

Меньше показов — меньше данных. Кавычки на каждой фразе превращают кампанию в набор точных запросов. Показов становится меньше, конверсий тоже, а стратегии нужны данные: для Мастера кампаний и товарных кампаний справка прямо требует бюджет минимум на 10 конверсий в неделю. Если сузили до 3 конверсий в неделю, стратегия будет работать хуже, а цена заявки — расти.

Синонимы — часто лучшие запросы. ! отменяет показы по синонимам для этого слова. Если вы поставили !стиральных, «ремонт стиралки» уйдёт. А это может быть живой спрос.

Автотаргетинг всё равно работает. По справке, автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете и подбирает запросы по тексту объявления и странице, а не по вашим фразам (справка: автотаргетинг). Поэтому типичная ситуация: владелец ставит кавычки на все ключи, «чтобы было точно», а в отчёте по запросам всё равно видит широкие запросы — они пришли из автотаргетинга. Управлять ими нужно там: отключать категории (целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие запросы) или ставить отдельную ставку.

Ключ уступает семантическому соответствию. Справка уточняет: у ключевых фраз нет приоритета перед запросами, которые семантически уточняют фразу. Точная фраза в одной кампании не гарантирует, что по этому запросу не покажется объявление из другой.

Как проверить свои ключевые фразы: пошагово

1. Выгрузите все ключевые фразы кампании с операторами.
2. Посчитайте, какая доля фраз в кавычках или квадратных скобках. Если больше половины, а кампания на автостратегии, — это повод проверить, не задушен ли охват.
3. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за 30–60 дней. Разделите строки по типу условия показа: ключевая фраза или автотаргетинг.
4. Для фраз без операторов посмотрите, какие запросы они собрали. Если мусор тематический («своими руками», «вакансии») — это работа для минус-слов, не для операторов.
5. Если запросы отличаются формой слова или предлогом и это другой смысл — ставьте ! или + на конкретное слово, а не на всю фразу.
6. Кавычки оставьте для коротких фраз из 1–2 слов, которые без них приводят слишком широкий спрос.
7. Для автотаргетинга посмотрите статистику по категориям запросов и отключите только те, где цена заявки явно выше нормы.
8. После изменений подождите 2 недели и сравните число конверсий и цену заявки с прошлым периодом. Если конверсий стало меньше 10 в неделю — откатывайте самое сильное сужение.

Перед запуском проверить, что фраза вообще собирает показы, можно в Вордстате: операторы работают на вкладках «По словам» и «По регионам», а на вкладке «История запросов» — только +. Если после правок показы пропали совсем, пройдите по шагам из статьи почему нет показов в Яндекс Директе.

Пример с цифрами

Пример условный, не кейс студии. Допустим, сервис ремонта бытовой техники в Воронеже. Кампания на автостратегии с оплатой за клики и целью «заявка». Подрядчик поставил кавычки на все 60 ключевых фраз.

В первом варианте объявление не показывалось по «ремонт стиральной машины недорого на дому», «мастер по ремонту стиральных машин», «починить стиралку» — кавычки отрезали всё, где есть дополнительные слова. Бюджет не тратился, а 4–5 конверсий в неделю мало для обучения стратегии. Во втором варианте бюджет израсходован, заявок вдвое больше, а цена заявки даже ниже, потому что стратегия получила данные. Мусорные запросы при этом отсекли минус-слова, а не кавычки. В сетях мусор приходит не по запросам, а с площадок, и там помогает отключение площадок РСЯ.

Это не значит, что кавычки вредны всегда. Если бы среди ключей была однословная фраза «стиралка», без кавычек или уточнения она собрала бы запросы про покупку, обзоры и рейтинги. Там кавычки — правильный инструмент.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши ключевые фразы и отчёт по запросам и показали, где операторы экономят деньги, а где режут заявки, — оставьте контакты.